服裝市場營銷中應(yīng)該掌握的常識

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　　德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比顯示出生活富裕程度。隨著家庭收入增多，用于食品的開支下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂、旅游、保健、教育等項(xiàng)目的開支上升。我國在80年代末城鎮(zhèn)居民用于服裝支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服裝消費(fèi)增加了332元。服裝市場前景燦爛。
　　誠如虛有市場，并不等于實(shí)有市場。企業(yè)成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀(jì)的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場營銷策略。對此，作為營銷研究策劃人，筆者特對服裝的市場營銷進(jìn)行綜合研究，愿將成果與讀者分享。
　　一、生活水平與服裝觀念
　　1.生活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：
　　①服裝是護(hù)體之物；
　?、诜b是遮羞之物
　?、鄯b是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；
　　④服裝是社會規(guī)范的需要。
　　2.生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：
　?、俜b是生活快樂之物；
　?、诜b是機(jī)能活動之物；
　?、鄯b是心理滿足之物；
　　④服裝是社會流行要求之物。
　　二、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生
　　消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購買欲望和購買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購買行為。
　　三、服裝流行的特點(diǎn)
　　1.新穎性
　　這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個(gè)變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要。
　　2.短時(shí)性
　　“時(shí)裝”一定不會長期流行；長期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。
　　3.普及性
　　一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的。
　　4.周期性
　　一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長短變化周期約為24年左右。
　　四、服裝流行的基本規(guī)律
　　經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。
　　一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動；長大之極必向短小變動；明亮之極必向灰暗變動，鮮艷之極必向素麗變動。所以，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個(gè)基本規(guī)律。大必小、長必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀(jì)的撐裙，直徑達(dá)到2.4米，在房中移動十分不便。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。
　　五、服裝流行的基本法則
　　美國學(xué)者E?斯通和J?薩姆勒斯認(rèn)為：
　　1.流行時(shí)裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對新款式的接受或拒絕。這個(gè)觀點(diǎn)與眾不同。二人認(rèn)為，時(shí)裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。
　　2．流行時(shí)裝不是由價(jià)格決定的。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級時(shí)裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會以低廉的價(jià)格為流行推波助瀾。
　　3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時(shí)期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來說，款式的變化是漸進(jìn)式的。顧客購買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會拒絕購買。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
　　4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長一下流行時(shí)間也是白費(fèi)氣力。因此，服裝商人一般是該出手時(shí)就出手，該“跳樓”時(shí)就“跳樓”。
　　5.任何流行服裝最終都會過時(shí)。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。
　　六、服裝流行花期
　　根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”。
　　1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；
　　2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；
　　3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；
　　4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。
　　服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會很長，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落。
　　七、服裝六大屬性
　　品牌、款式、顏色、面料、做工、價(jià)格。
　　八、服裝二大族類
　　品牌族與款式族。
　　1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；
　　2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。
　　3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象；
　　4.另一類顧客追求款式服裝——注重個(gè)性體現(xiàn)。
　　九、女性顧客三大族
　　筆者認(rèn)為，觀人看“項(xiàng)”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。
　　筆者把女性服裝顧客細(xì)分為三大類：
　　1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者；
　　2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者；
　　3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無飾物者。
　　經(jīng)筆者研究，在購買服裝時(shí)對“品牌”和“款式”的選擇上，各類細(xì)分群以社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而存在著較大的差異性。
　　品牌與款式選擇的比率如下：
　　●紅項(xiàng)族：8∶2開（80%首選品牌，20%首選款式）；
　　●黃項(xiàng)族：5∶5開（50%首選品牌，50%首選款式）；
　　●白項(xiàng)族：2∶8開（20%首選品牌，80%首選款式）。
　　十、服裝購買三步曲
　?。矗┛钍健┟媪稀▎枺﹥r(jià)格。
　　十一、服裝購買的特點(diǎn)
　　這個(gè)特點(diǎn)就是：十分在意他人的評價(jià)。
　　由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購買服裝時(shí)比較在意他人的看法，在選購時(shí)一般會征求同伴的意見。
　　十二、經(jīng)筆者研究，特設(shè)計(jì)服裝營銷程序如下：
　　　　   

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