知彼是為了更好的知己

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    從競爭的謀略方式上看，商場就如戰(zhàn)場。兩千年前的孫子曾經(jīng)認為，指揮戰(zhàn)爭的原則應是“上兵伐謀、其次伐交、其次伐兵、其下攻城”，并認為“不戰(zhàn)而屈人之兵”的謀略當為上上境界，并提出了“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”的觀點。而著名的營銷學大師，菲利普•科特勒在其名著《營銷管理》中，引用了艾伯特•W•埃默里的話，“營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字，創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。”來說明商業(yè)競爭的激烈程度，以及競爭所使用的方法。

    通常一個企業(yè)的成長發(fā)展是面對一個個的競爭對手，并和對手較量且戰(zhàn)勝對手的過程。賽立信競爭情報研究人員認為了解對手是為了更加全面地了解自身的不足，從而為公司作出決策提供可靠的理論依據(jù)。因此我們可以通過競爭情報，了解對手，分析對手。

    對于如何了解對手，首先我們要明確自己的對手有哪些，在這里我們所指的競爭對手有同行業(yè)競爭者、有潛在的新競爭者、還有替代產(chǎn)品競爭者等等，其次才是如何了解對手，了解對手的哪些方面。

    了解分析對手不一定對企業(yè)的發(fā)展有很明確的幫助，但這又是十分必要的。當然，分析競爭對手并不是一味地尋找其弱點，打垮對方，而是通過分析對手的優(yōu)勢和不足，對比自身企業(yè)的現(xiàn)狀，從而提高自身企業(yè)的發(fā)展實力。

    在我們進行分析比較之前，首先是要對分析對象進行系統(tǒng)的認識和了解（也就是調(diào)查），從而審時度勢，客觀地對市場形勢作出判斷，為制定相關攻守策略做準備。大多數(shù)企業(yè)關注競爭對手的內(nèi)容包括以下幾個方面：

    一、競爭對手的組織架構與經(jīng)營實力

    包括各個對手的主要部門架構、團隊組成、公司性質(zhì)及背景、工廠產(chǎn)能及產(chǎn)量、銷售情況、經(jīng)濟實力、企業(yè)形象及文化、歷史事件等。

    二、競爭對手的市場情況

    因為競爭對手在不同的行政區(qū)域和行業(yè)領域的市場份額不盡相同，因此對其進行市場占有率計算時也要根據(jù)不同的區(qū)域和領域數(shù)據(jù)統(tǒng)計裁定。

    三、競爭對手的經(jīng)營體系

    包括其銷售渠道、物流、公關、服務、動態(tài)、回款周期與收款方式、營銷人員的素質(zhì)與職能、銷售人員的工作模式等。

    四、競爭對手的產(chǎn)品

    包括其產(chǎn)品價格、性能、質(zhì)量、附加值、穩(wěn)定性、產(chǎn)品組合等。

    五、競爭對手的技術

    包括各競爭對手原材料的采購、技術人員素質(zhì)、研發(fā)實力與動向、生產(chǎn)設備、生產(chǎn)管理、生產(chǎn)人員素質(zhì)等。

    六、競爭對手的客戶分布

    包括對手的客戶分布區(qū)域、行業(yè)側重面、各區(qū)域市場的經(jīng)營狀態(tài)等。

    在我們對競爭對手進行系統(tǒng)、全面地調(diào)查了解后，就可以對所收集到的信息進行整理分析了，從中找出有用的信息，然后加以分類整理，對每個競爭對手建立獨立電子檔案，以備日后取得進一步資料加以補充完善。

通常我們會運用“ＳＷＯＴ分析”的方法對本企業(yè)與競爭對手，競爭對手與競爭對手之間進行比較，包括對競爭對手與本企業(yè)的規(guī)模聲譽、經(jīng)營模式、產(chǎn)品功能及價格、主要客戶及分布、行業(yè)經(jīng)驗、技術水平、銷售渠道、生產(chǎn)物流成本、經(jīng)銷商及供應商、經(jīng)營效益、市場營銷、投資收購等情況進行分析，找出各個對手的優(yōu)缺點，同時結合其他部門的想法意見，對自身的優(yōu)缺點進行詳細分析，制定更加完善的營銷政策，提升企業(yè)競爭力。