創(chuàng)造酒店客戶價值的方略

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創(chuàng)造酒店客戶價值的方方略略

朱磊/文 　　在酒店的實際營運中，卻常出現(xiàn)酒店調(diào)查表上顧客滿意度很高，可酒店的市場占有率并不高甚至成反比的現(xiàn)象。顧客滿意度與市場占有率成反比的原因在于顧客滿意不等于是顧客價值最大。筆者通過對酒店顧客價值創(chuàng)造的原由分析入手，主要探討酒店如何創(chuàng)造顧客價值。 ? 　一、酒店顧客價值創(chuàng)造原由
　　美國服務(wù)大師阿爾布萊特曾指出，企業(yè)成立的主要宗旨在于賺取利潤，品質(zhì)不是目標(biāo)（品質(zhì)僅是吸引顧客的手段），服務(wù)也不是，顧客價值才是目標(biāo)。許多酒店管理者往往認(rèn)為把顧客視為上帝，以其為中心，唯顧客是從，讓顧客滿意就能創(chuàng)造出最大的顧客價值，實際未必，原因有四：一是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求，酒店方面有時很難實現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)的成本過高，或是僅代表少數(shù)人的意愿，酒店若按這些要求去做，結(jié)果是損害了大多數(shù)人的利益而無顧客價值可言；二是如果酒店按顧客各種要求去做，酒店特色難以體現(xiàn)，顧客價值難以持續(xù)；三是有些顧客的需求是他們將來的需求或是他們想象中的需求，其準(zhǔn)確性和確定性不高。更有甚者，顧客可能對自己提出的需求的潛在價值或未來利益無力察覺，顧客價值無法得以認(rèn)識；四是唯客是從的酒店，雖然顧客滿意，但永遠(yuǎn)步人后塵，盡管酒店能很好地跟著顧客走，但顧客卻會跟著創(chuàng)新力更強、顧客價值更高的競爭對手走。上述四個原因必然造成在某些條件下，實現(xiàn)顧客的需求可以創(chuàng)造出較大的顧客價值，而在另一些條件下，實現(xiàn)顧客的需求難以創(chuàng)造顧客價值的情況。? ? 　　酒店顧客滿意度與市場占有率成反比的現(xiàn)象與競爭對手對顧客價值的創(chuàng)造也有關(guān)。因為顧客雖然對該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)滿意，但競爭者（酒店）推出更令顧客心動的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更大的顧客價值。同時，因為顧客的價值標(biāo)準(zhǔn)將隨著他們的需求變化、消費經(jīng)驗積累和競爭對手提供的顧客價值變化而變化，顧客有可能"跳槽"而移戀于它酒店。因此，酒店只強調(diào)顧客滿意是不夠的，創(chuàng)造顧客價值才是酒店參與競爭、求生存求發(fā)展的根本途徑。酒店必須了解顧客，建立酒店與顧客間的主客互動關(guān)系，不斷縮短主客之間在消費理念、消費行為之間的差距，通過引導(dǎo)需求，走出原有局限于成本、質(zhì)量、價格的傳統(tǒng)管理方法的框框，不斷創(chuàng)造顧客價值才能留住原有顧客并吸引更多的新顧客。 ? 　　二、酒店顧客價值創(chuàng)造
　　酒店顧客價值創(chuàng)造是建立在酒店與顧客之間相互溝通、合作的主客互動關(guān)系上。酒店以創(chuàng)造顧客價值為目標(biāo)，為顧客提供具有價值的產(chǎn)品和服務(wù)并以某種價格在市場上推銷，從而獲得酒店的利益。顧客則是將該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與其它酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，得出自己對酒店產(chǎn)品的認(rèn)知，然后將這一認(rèn)知與該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的價格進(jìn)行比較，得出他們的價值，從而決定購買哪些產(chǎn)品，向誰購買的購買行為。對酒店來講，把顧客照顧得無微不至而酒店自己不賺錢，那是不可能的。酒店若為賺錢而將為此而引起的支出加附到顧客身上，讓顧客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是為顧客創(chuàng)造價值的同時為自己賺取利潤。酒店如何創(chuàng)造顧客價值？筆者提出以下幾點看法：
　?。ㄒ唬┝私饩频甑膬?nèi)部顧客與外部顧客
　　了解酒店內(nèi)外部顧客的目的在于建立主客互動關(guān)系。酒店內(nèi)外部顧客的關(guān)系可由下面的顧客模塊圖（圖1）來顯示： 圖1.顧客模塊圖

內(nèi)部顧客	外部顧客	?
一線服務(wù)人員 一線技術(shù)人員 ?	直接顧客：消費者	?
	間接顧客： 行政主管部的 集團(tuán)公司 相關(guān)企業(yè) ?	?
二線行政后勤人員 二線技術(shù)工作人員 ?		?

1、????內(nèi)部顧客的了解 了解內(nèi)部顧客的目的在于發(fā)揮酒店員工的智慧與創(chuàng)造力，為顧客創(chuàng)造更大的品質(zhì)價值。酒店了解內(nèi)部顧客的方法通常有：
　?。?）座談法。座談法通常采用座談會的形式。座談會的形式可以是專題性、非專題性；座談會的規(guī)模可以是酒店型、部門型或班組型；座談會的召開可以是定期性或不定期性；座談會的參加人員可以是骨干員工或各類員工代表或根據(jù)需要指定的員工或自愿參加的員工等等。通過座談會，了解內(nèi)部顧客對酒店提供的產(chǎn)品種類、規(guī)定的服務(wù)程序與標(biāo)準(zhǔn)，顧客消費的表現(xiàn)與反應(yīng)等問題的看法和意見，讓員工討論和交流對客服務(wù)的方法與體會，征詢他們在產(chǎn)品提供和服務(wù)運作中的建議等等。?
　　（2）信箱法。酒店通過在員工宿舍、員工餐廳等員工生活活動地方設(shè)置總經(jīng)理信箱、部門經(jīng)理信箱，鼓勵員工參與酒店的經(jīng)營管理，讓他們對酒店的產(chǎn)品與服務(wù)、經(jīng)營與管理提出看法和建議、獻(xiàn)計出策。
　?。?）訪問法。通過管理人員深入到工作崗位、員工宿舍、員工家庭訪問，了解員工的工作生活狀況提供給他們的工作條件，生活環(huán)境的意見和建議。
　　2、?外部顧客的了解
　　了解外部顧客的目的在于掌握顧客的消費需求和價值評價觀，以便酒店能更有針對性地創(chuàng)造真正屬于顧客需求的價值產(chǎn)品和服務(wù)。酒店了解外部顧客通常有以下幾個方法：?
　　（1）問卷調(diào)查法。常用的方法有：①放置于消費場所中的簡單問卷，如置于客房、餐桌上、大堂處的問卷等。通過顧客對這些問卷的回應(yīng)，了解客人對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的看法和建議；②電腦抽樣，問卷征詢。每天由電腦隨機抽樣出10位顧客，向他們寄出較詳細(xì)的問卷表，每個月對問卷表反饋信息進(jìn)行歸納分類，用于酒店創(chuàng)造顧客價值的依據(jù)。
　?。?）現(xiàn)場觀察法。通過管理人員到消費現(xiàn)場觀察顧客在消費時的語言、表情、行為等現(xiàn)象來了解消費者對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。
　?。?）座談法。通過與焦點顧客群或主流顧客群或目標(biāo)顧客群的座談，了解酒店在客人心目中的形象、口碑、以及酒店在同行中的排名，從而了解酒店產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的位置。 ? 　　（二）縮短主客之間差距，創(chuàng)造顧客價值
　　利特曼（Clan.D.Littman）曾說過："了解顧客最好的辦法是成為你的顧客，并按他的方式去思考。"一般情況下，酒店管理者往往認(rèn)為，只要酒店按星級標(biāo)準(zhǔn)和酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去做，顧客就會滿意。其實不然，因為酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更多的是從行政管理方與酒店管理方角度來設(shè)置的，在許多問題上酒店管理者與顧客之間存在著很大的差距。
　　1、?理念的差距
　　酒店管理者與顧客之間存在的理念差距體現(xiàn)在表1所列的幾個方面：

?	酒?店?管?理?者	顧?客
產(chǎn)品與服務(wù)	注重提供產(chǎn)品與服務(wù)，把服務(wù)作為產(chǎn)品的附屬	關(guān)注服務(wù)，認(rèn)為產(chǎn)品是執(zhí)行服務(wù)的工具或載體，希望購買的產(chǎn)品服務(wù)含量高，尤其是附加服務(wù)
資源與設(shè)施	關(guān)心如何利用酒店已有的資源和設(shè)施，并從中獲得最大的報酬和回收	關(guān)心的是酒店如何把資源和設(shè)施用于有利于他們的地方，創(chuàng)造出更多的顧客價值
利益關(guān)系	關(guān)注酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的管理與控制，擔(dān)心由于管理不當(dāng)造成失誤,從而導(dǎo)致成本增加、顧客流失	希望酒店不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加顧客的價值并創(chuàng)造新的價值，使他們在不斷購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同時能有較大的利益
市場導(dǎo)向	認(rèn)為通過向顧客征詢他們對酒店現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的意見，并按有關(guān)意見來修改和提供產(chǎn)品與服務(wù)是最好的市場方向	認(rèn)為酒店應(yīng)根據(jù)顧客的意愿和需求提供產(chǎn)品與服務(wù)，顧客的需求和意愿才是真正的市場方向
酒店標(biāo)準(zhǔn)	注重設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)，以便酒店達(dá)星標(biāo)，強調(diào)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便保質(zhì)量	認(rèn)為許多設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)僅為擺設(shè)，并非實用和有價值。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流于形式，許多服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實際需求不符
標(biāo)準(zhǔn)化與 個性化	注重從管理方便角度，更傾向?qū)嵤┮恢滦院蜆?biāo)準(zhǔn)化	希望以我為主，強調(diào)酒店應(yīng)提供多樣化和量身訂制化

2、需求的差距 需求的滿足是酒店管理者和顧客雙方都關(guān)注的問題，從酒店顧客價值創(chuàng)造的角度看，主客雙方應(yīng)盡量縮小需求的差距，但實際情況并非如此。根據(jù)有關(guān)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客的需求期望與酒店實際供給和滿足程度存在著較大的差距（如表2所示），?可見，酒店管理者與顧客之間在需求方面還存在有以下差距：
　　（1）、顧客的期望：管理者認(rèn)知的差距；
　?。?）、管理者認(rèn)知：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格的差距；
　?。?）、服務(wù)品質(zhì)規(guī)格：服務(wù)提供時的差距；
　?。?）、服務(wù)提供：外部溝通的差距；
　?。?）、預(yù)期的服務(wù)：認(rèn)知的服務(wù)差距；
表2.

調(diào)?查?項?目	顧客期 望率	酒店實際運作率	差距
1、酒店盡可能提供住房升級。	69.4%	18.7%	-50.7%
2、可以要求預(yù)定某個特定的房間。	44.7%	4.9%	-39.8%
3、經(jīng)常光顧酒店的時間有可能是該酒店出租高峰期時，酒店是否有人會提前電話通知你要預(yù)定。	37.7%	3.0%	-34.7%
4、酒店通過掌握顧客以往住店的各種信息對顧 客提供有針對性的服務(wù)。	57.7%	24%	-33.4%
5、你一到達(dá)酒店，員工就認(rèn)出了你。	38.3%	15.1%	-23.2%
6、酒店員工表現(xiàn)出對你總是十分重視的態(tài)度。	42.6%	24.0%	-18.6%
7、酒店有優(yōu)惠常客項目可以使你獲得住房累計積分。	27.8%	9.6%	-18.2%
8、酒店發(fā)放一種信用卡將你在該酒店的各種消費累計起來使你獲得更多的積分。	19.6%	5.1%	-14.5%
9、當(dāng)你再入住酒店時，登記過程快速有效。	41.1%	31.25%	-9.9%
10、酒店時常給你提供一些小禮品。	23.7%	18.7%	-5.0%

?因此，酒店在創(chuàng)造顧客價值時，不僅要使酒店管理者的理念相一致，而且要不斷縮小主客之間的需求差距，酒店顧客價值創(chuàng)造才有可能。