行業(yè)管理軟件產(chǎn)業(yè)分析：中國(guó)CRM市場(chǎng)觀察

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產(chǎn)業(yè)觀察

據(jù)市場(chǎng)研究公司Frost & Sullivan稱，亞太地區(qū)CRM軟件市場(chǎng)一直到2009年將持續(xù)增長(zhǎng)。雖然亞太地區(qū)的CRM軟件市場(chǎng)仍處于啟動(dòng)階段，但是，這一地區(qū)的增長(zhǎng)潛力仍有待開發(fā)。 這家市場(chǎng)研究公司稱，受全球經(jīng)濟(jì)衰退的拖累，2002年亞太地區(qū)CRM軟件的銷售下降至2.374億美元，比2001年下降了6.6%。但是，亞太地區(qū)CRM軟件市場(chǎng)價(jià)值今年將增長(zhǎng)8%。到2009年，亞太地區(qū)CRM軟件市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4.068億美元。

（一）更多的客戶開始主動(dòng)了解CRM

2004年的客戶主動(dòng)問詢具有明顯的增長(zhǎng)。在2001年TurboCRM參與某網(wǎng)站組織的"CRM專家問答"活動(dòng)，在多家網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行的CRM理念推廣，歷時(shí)2個(gè)月，共收到問詢63條，在2003年5月-8月由舉辦的"免費(fèi)營(yíng)銷咨詢活動(dòng)"中，收到問詢幾百條。在2004年，我們的感受是許多客戶通過(guò)網(wǎng)站、平面媒體、專家講座、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等渠道已經(jīng)獲得了對(duì)CRM的初步了解，主動(dòng)問詢相關(guān)信息的數(shù)量大大增加，目前，我們每個(gè)月都能收到數(shù)百家客戶關(guān)于CRM的咨詢。這種問詢從一開始即是雙向的，這和兩三年前基本單向的市場(chǎng)普及教育的溝通局面發(fā)生了明顯的改觀。在對(duì)我們的講座抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對(duì)企業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，從不同渠道了解到CRM概念的中高層管理者已經(jīng)從1999年的0.05%上升到了15%左右 ，變化的幅度十分明顯。

（二）更多的客戶開始明確自身的CRM需求

和主動(dòng)問詢的數(shù)量上升呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)的是問詢質(zhì)量的提高。在TurboCRM所獲得的主動(dòng)問詢中，有20%左右在接觸的第一時(shí)間就對(duì)CRM的建設(shè)具有初步的規(guī)劃 ，其中，客戶自發(fā)提出的需求集中體現(xiàn)在：
1） 要求整合的客戶信息，將原本分散的客戶信息以公司的資產(chǎn)形式進(jìn)行保存和維護(hù)；
2） 要求管理銷售過(guò)程，能夠透視各地銷售業(yè)務(wù)的進(jìn)展過(guò)程；
3） 要求管理服務(wù)請(qǐng)求，能夠了解分布在不同地域的維修站的服務(wù)請(qǐng)求處理情況；

以上內(nèi)容均屬于CRM的子集，沒有偏離客戶關(guān)系管理的定義范疇，也就是說(shuō)，企業(yè)通過(guò)各種渠道獲得的對(duì)于CRM本身的理解是相對(duì)完整的，其中，不少企業(yè)已經(jīng)能夠根據(jù)自身的管理現(xiàn)狀，明確了解最需要改進(jìn)的管理癥結(jié)，這為后期的CRM成功導(dǎo)入和建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。

以上兩點(diǎn)反映出CRM市場(chǎng)中的理性主導(dǎo)的成份，也就是說(shuō)，客戶是在充分了解資訊的前提下，通過(guò)全面的考察提出切合自身要求的CRM需求，這種理性主導(dǎo)決定了只要CRM項(xiàng)目獲得了與期望相當(dāng)?shù)慕Y(jié)果，就能夠推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

根據(jù)有關(guān)資料我們觀察到，基于CRM的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成。目前，在中國(guó)大陸地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)的專業(yè)的CRM機(jī)構(gòu)已經(jīng)包括：我們看到，市場(chǎng)上出現(xiàn)了專業(yè)的CRM教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在業(yè)內(nèi)的研究與評(píng)測(cè)中，CRM作為專題被列入監(jiān)測(cè)對(duì)象，在營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)中，客戶關(guān)系管理正在成為一項(xiàng)常年的固定業(yè)務(wù)，這些機(jī)構(gòu)主要集中在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，但在山東、四川、浙江、福建、湖北、湖南等地區(qū)，CRM的概念和普及教育也正在逐步滲透。

專業(yè)媒體在CRM概念的普及和推廣方面持續(xù)地起到了重要的作用。我們看到，在IT類媒體中，對(duì)CRM產(chǎn)品的架構(gòu)、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的介紹正在逐步轉(zhuǎn)向案例研究；無(wú)獨(dú)有偶，管理類媒體同樣對(duì)于客戶關(guān)系管理的應(yīng)用方式、成果和未來(lái)發(fā)展表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)年P(guān)注，可以說(shuō)，在兩類媒體上，雖然切入點(diǎn)有所不同，但是對(duì)于成功的CRM案例和早期的應(yīng)用實(shí)踐均表現(xiàn)出了極大的熱情，部分媒體還對(duì)重要的行業(yè)實(shí)踐投入了更多的調(diào)研，這些重點(diǎn)行業(yè)集中在：電信、金融、保險(xiǎn)、高科技制造、快速消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)制造行業(yè)中。

同時(shí)，CRM領(lǐng)域也出現(xiàn)獨(dú)立的咨詢顧問，雖然這些顧問或其依托的研究機(jī)構(gòu)目前的相對(duì)規(guī)模較小，但他們以獨(dú)立的第三方姿態(tài)，展現(xiàn)了服務(wù)的專業(yè)性，為CRM產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新鮮的聲音、更強(qiáng)的活力。

CRM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)能夠支撐專業(yè)化的信息提供商，為廠商、客戶提供源源不斷的業(yè)內(nèi)最新信息，信息提供商作為產(chǎn)業(yè)鏈上多方信息的集散地，為業(yè)內(nèi)的交流提供了平臺(tái)，同時(shí)，也見證了CRM作為起源于國(guó)外的管理思想，是如何逐漸與國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)踐逐漸結(jié)合的。同樣的情況出現(xiàn)在某些專業(yè)的營(yíng)銷管理信息提供商中，這些提供商多數(shù)已經(jīng)為CRM開辟了專門的欄目，介紹業(yè)內(nèi)最新的案例和理論研究成果，并嘗試進(jìn)行行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，典型的例子是醫(yī)藥推廣行業(yè)的最佳案例研究。

在CRM供應(yīng)商方面，我們也看到了比較明顯的分化。如果說(shuō)以前的CRM供應(yīng)商還不具備細(xì)化的可能，因此經(jīng)常讓客戶在選擇時(shí)無(wú)法清晰甄別的話，那么今天，將所有供應(yīng)商集中進(jìn)行招標(biāo)的盲目行為減少了，部分原因是客戶已經(jīng)能夠判別哪一種CRM供應(yīng)商是更能匹配于本企業(yè)。我們看到，CRM供應(yīng)商基本上分化出三種運(yùn)營(yíng)模式：

1）通用CRM廠商

這類廠商從CRM最新理念出發(fā)，將客戶管理的通用思想，例如：客戶生命周期、客戶價(jià)值金字塔、交叉銷售、向上銷售、一對(duì)一營(yíng)銷、精細(xì)營(yíng)銷等理論用產(chǎn)品的方式固化并實(shí)現(xiàn)，為不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)帶來(lái)管理客戶的知識(shí)、方法和經(jīng)驗(yàn)；對(duì)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其理論可以進(jìn)行跨行業(yè)的應(yīng)用，因此其目標(biāo)客戶群大，發(fā)展?jié)摿^大，但是這類企業(yè)必須不斷將抽象的管理理念和每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)的具體實(shí)踐相結(jié)合，提出有針對(duì)性的方案，降低溝通難度；

2）行業(yè)特色CRM廠商

這類廠商往往從最有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)進(jìn)行突破，其產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特征，在某個(gè)行業(yè)的影響力較大，其產(chǎn)品需要針對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行一定的客戶化開發(fā)，這類廠商在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，但是成長(zhǎng)潛力具有一定的局限性；

3）企業(yè)定制CRM廠商

這類廠商多數(shù)為系統(tǒng)集成商，以項(xiàng)目研發(fā)和完全的定制化運(yùn)作，確保產(chǎn)品符合企業(yè)的特殊需要，往往曾經(jīng)為企業(yè)定制過(guò)企業(yè)軟件系統(tǒng)，根據(jù)客戶的需要開發(fā)管理客戶的模塊。這類廠商的CRM理論和實(shí)踐均具有局限性，但是對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)作具有成熟的的經(jīng)驗(yàn)；

另外，對(duì)于獨(dú)立評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)一直十分關(guān)注的國(guó)內(nèi)主流ERP廠商是否能夠迅速占領(lǐng)CRM市場(chǎng)，從2004年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，ERP廠商仍然主要關(guān)注在其最有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域，加上國(guó)內(nèi)的ERP市場(chǎng)還具有相當(dāng)?shù)目臻g，因此，沒有發(fā)生令人矚目的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一部分原因是部分ERP模塊中涉及客戶的部分還不足以獨(dú)立成為完整的CRM應(yīng)用，而整合其他廠商或收購(gòu)的CRM模塊仍然需要大量的投入，在CRM市場(chǎng)沒有出現(xiàn)質(zhì)變的市場(chǎng)環(huán)境下，ERP廠商仍然采用了淺嘗輒止的態(tài)度。

呼叫中心和其他硬件廠商在CRM產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的作用已經(jīng)開始凸現(xiàn)。一部分CRM需求是從呼叫中心的應(yīng)用起步，在積累了相當(dāng)?shù)目蛻魯?shù)據(jù)之后開始要求整合應(yīng)用的，從而推進(jìn)了CRM在企業(yè)管理中的作用。

客戶成熟度

2004年的客戶成熟度的大幅提升是十分明顯的，也是CRM市場(chǎng)最重要的變化，這種客戶的成熟性體現(xiàn)在以下方面：

（一）客戶開始具備清晰的品牌概念；

幾年之前的市場(chǎng)基本屬于"群雄爭(zhēng)霸"的格局，在CRM概念下的產(chǎn)品價(jià)格從幾千到百萬(wàn)以上，都能夠找到，同時(shí)，客戶幾乎辨別不出CRM品牌的異同，因此，選型的過(guò)程往往形成了"大小通吃"的局面?？蛻魧?duì)品牌不敏感，多數(shù)以市場(chǎng)教育先入為主。而今天，客戶開始區(qū)分不同的品牌，了解品牌的差異化。同時(shí)，品牌的樹立同樣是理性主導(dǎo)，對(duì)于國(guó)外廠商和國(guó)內(nèi)廠商的差異，客戶已經(jīng)有了比較客觀的優(yōu)劣勢(shì)分析，體現(xiàn)出"選擇最適合的"的解決方案的理性趨勢(shì)；

（二）客戶認(rèn)同高端、中端和低端的CRM應(yīng)用區(qū)分；

從去年開始，CRM市場(chǎng)上出現(xiàn)了更為細(xì)化的客戶群，普遍的劃分是高端、中端和低端的差異。其中高端是指完整的CRM集團(tuán)型的應(yīng)用，能夠?qū)⒄麄€(gè)集團(tuán)的客戶信息進(jìn)行整合和綜合利用，涉及的范圍廣、人員多；中端應(yīng)用是指企業(yè)級(jí)的CRM應(yīng)用，多數(shù)包括市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的全方位的客戶關(guān)系管理，但是其綜合性和系統(tǒng)整合的難度不大；低端應(yīng)用指部門級(jí)或個(gè)人的應(yīng)用，主要解決客戶信息整合或客戶聯(lián)絡(luò)等關(guān)鍵問題，無(wú)須完整的應(yīng)用；這三種不同模式的CRM應(yīng)用已經(jīng)在其品牌傳播途徑、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、服務(wù)方式等諸多方面體現(xiàn)出差異，并獲得了客戶的認(rèn)同。

（三）大中型企業(yè)是目前CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主體

目前，大中型企業(yè)客戶在CRM應(yīng)用方面更為成熟，重要表現(xiàn)是在選型過(guò)程中越來(lái)越看重"軟性成分"，即對(duì)CRM概念的理解、服務(wù)的專業(yè)性、未來(lái)的持續(xù)提升等。從中國(guó)的管理軟件的成長(zhǎng)歷程來(lái)看，CRM獲得的客戶認(rèn)知可以說(shuō)是最為理性的，因此，也最有可能形成良性循環(huán)。第二，大中型企業(yè)客戶對(duì)CRM的應(yīng)用普遍采用了分步規(guī)劃的方式，而沒有強(qiáng)行要求"一步到位"。這一方面是由于CRM的企業(yè)實(shí)踐還比較有限，多數(shù)企業(yè)抱著"試試看"的態(tài)度，在實(shí)踐中體現(xiàn)了謹(jǐn)慎的態(tài)度；另一方面也是因?yàn)镃RM的快速效果呈現(xiàn)能夠讓企業(yè)在分步規(guī)劃的每個(gè)步驟中都看到成果，更容易獲得參與者的認(rèn)同。最后，大中型企業(yè)客戶在CRM建設(shè)的初期就具備信息整合的遠(yuǎn)見。今天，不少企業(yè)的信息化主管在規(guī)劃信息系統(tǒng)的時(shí)候，不僅為CRM留出了發(fā)展的空間，而且開始關(guān)注CRM與其他系統(tǒng)的接口，為未來(lái)的信息整合和全面分析創(chuàng)造條件，這同樣體現(xiàn)出中高端客戶的成熟性。

（四）中小企業(yè)應(yīng)用漸成氣候

中國(guó)擁有數(shù)量極為可觀的中小企業(yè)、成長(zhǎng)性極強(qiáng)、市場(chǎng)潛力巨大，從而為面向中小企業(yè)CRM市場(chǎng)的專業(yè)廠商提供了廣闊的市場(chǎng)空間。2004的另一潛在變化是中小企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)知程度繼續(xù)增強(qiáng)，表現(xiàn)出未來(lái)的中國(guó)CRM應(yīng)用市場(chǎng)可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出目前的水平。

在這樣的市場(chǎng)條件下，TurboCRM提供的系列產(chǎn)品，以其明確的定位、成功的實(shí)施實(shí)踐和具有前瞻性的理論研究，正在中高端市場(chǎng)中連傳捷報(bào)?？傆[2004年的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們也有理由相信中國(guó)大陸的CRM市場(chǎng)將持續(xù)、加速成長(zhǎng)，并將取得更多、更務(wù)實(shí)的應(yīng)用成效。

來(lái)源：CCW