商品包裝是無(wú)聲的推銷(xiāo)員

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    商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越令人矚目。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，有的學(xué)者把包裝（Package）稱(chēng)為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合平行的第5個(gè)P;在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬(wàn)的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無(wú)窮。世界上最大的化學(xué)公司--杜邦公司的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝磺的吸引，所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45%.可以看出，包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的"第一印象"進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的心理天平。

    （一）不可否認(rèn)的事實(shí)--沉重的代價(jià)，昂貴的學(xué)費(fèi)

    由于過(guò)去我國(guó)的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，每年給國(guó)家造成的損失數(shù)以百億計(jì)。根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70%是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破包率為15%一20%,每年損失300萬(wàn)噸；玻璃的破損率平均為20%,每年損失達(dá)4.5億元。另?yè)?jù)外貿(mào)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每年使國(guó)家至少減少10%的外匯收入。

    在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中"一等的質(zhì)量，二等的包裝，三等的價(jià)格"的慘痛教訓(xùn)，舉不勝舉。

    案例I:

    我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián)。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué)，所以銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買(mǎi)走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷(xiāo)路大開(kāi)，身價(jià)陡增，免費(fèi)工資管理系統(tǒng)價(jià)格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。

    案例Ⅱ：

    眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價(jià)格昂貴。但是在改革開(kāi)放以前，我國(guó)的有關(guān)單位在出口人參時(shí)，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來(lái)，用麻袋或木箱（10公斤）包裝?？上攵?，這種"稻草包珍珠"的包裝方式，不能不讓人對(duì)其商品的真實(shí)性表示懷疑，同時(shí)也極大地降低了人參的身價(jià)。在這種情況下，盡管價(jià)格很低，但是銷(xiāo)路仍然不佳。在市場(chǎng)給我們上了一堂生動(dòng)的"營(yíng)銷(xiāo)學(xué)"課程和外商賺取大筆利潤(rùn)后，我們的有關(guān)單位終于明智地改變了包裝策略--采用小包裝（一到兩支），配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的"裝束"雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來(lái)了。結(jié)果是不僅銷(xiāo)路打開(kāi)，而且每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了2.3萬(wàn)元，使商品利潤(rùn)倍增。

    案例Ⅲ：

    四川人在免費(fèi)工資管理系統(tǒng)其"拳頭"產(chǎn)品--榨菜時(shí)，一開(kāi)始是用大壇子、大簍子將其商品賣(mài)給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷(xiāo)路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣(mài)給了香港商人；而愛(ài)動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷(xiāo)日本。從榨菜的"旅行"過(guò)程中，不難看出各方商人都賺了錢(qián)，但是靠包裝賺"大錢(qián)"的還是香港商人。

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    現(xiàn)在，我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)雖然有了"貨賣(mài)一張皮"的觀念，在重視包裝的保護(hù)功能的同時(shí)，也重視了包裝的促銷(xiāo)功能、增值功能，承認(rèn)了包裝這一"無(wú)聲的推銷(xiāo)員"的作用，但畢竟付出了沉重的代價(jià)和交了高額的"學(xué)費(fèi)".

    （二）給人啟示的三個(gè)故事--"買(mǎi)櫝還珠"新解，茅臺(tái)酒"金榜提名",白蘭地"榮華日貴"

    故事I:

    《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上》記載著一則"買(mǎi)櫝還珠"的故事：一個(gè)鄭國(guó)人從楚國(guó)商人那里買(mǎi)到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國(guó)商人。原因是那只"為木蘭之柜",再"熏以桂椒",又"綴以珠寶"的精美包裝盒（櫝）"掩蓋"了盒中珍寶的光澤。無(wú)怪乎鄭人不愛(ài)珍寶而愛(ài)美櫝了。這則故事的本意是諷刺鄭人舍本求末的愚蠢行為的，但是，今天我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度可以將該故事理解為：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要時(shí)刻注意商品的包裝，要善于利用"精櫝配美珠"的神奇包裝效果來(lái)取悅買(mǎi)者，招徠顧客，達(dá)到"愛(ài)櫝及珠"擴(kuò)大商品免費(fèi)工資管理系統(tǒng)的目的。

    故事Ⅱ：

    1915年的巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上，我國(guó)名酒--茅臺(tái)酒，因?yàn)榘b粗糙，造型不雅，使外國(guó)人瞧不起，沒(méi)能進(jìn)入預(yù)選行列。在這"緊要"關(guān)頭，我國(guó)參展的一商人急中生智，"不慎"將一瓶茅臺(tái)酒打爛在地，頓時(shí)香氣四溢，吸引了所有的人，征服了評(píng)審官的心，才使茅臺(tái)酒"金榜提名"、"笑傲國(guó)際市場(chǎng)".這則故事說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的"茅臺(tái)人"缺乏商品的整體概念，只重視了商品的內(nèi)在質(zhì)量，而忽略了商品的外在質(zhì)量。它告訴我們，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量一起抓，做到"好馬要配金鞍",好商品一定要有好包裝。如果仍堅(jiān)持"只要商品質(zhì)量好，就一定有銷(xiāo)路"的老觀念，仍堅(jiān)持"金玉其中，敗絮其外"的做法，其結(jié)果必然是重蹈茅臺(tái)酒之覆轍。

    故事Ⅲ：

    法國(guó)以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司，從1715年就生產(chǎn)專(zhuān)供皇室、高級(jí)大飯店宴會(huì)用的白蘭地。為了使這樣的珍品不致于降低身價(jià)，公司都給予了相應(yīng)的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷(xiāo)的白蘭地酒--XO,是裝在水晶玻璃瓶里的，瓶子又裝在印著金宇的精致的盒子里；另一種比XO更好的白蘭地酒，外包裝盒是絲絨的，象首飾盒一樣可以開(kāi)啟。這樣的包裝和裝磺又反過(guò)來(lái)襯托了名牌商品的價(jià)值，使商品的附加價(jià)值大大提高，其目的是讓人感受到里面裝的是稀世美酒，贏得那些追求名牌、追求豪華的顧客。另外為了讓顧客熟悉、喜歡其產(chǎn)品，為了留住顧客，該公司近百年來(lái)保持它傳統(tǒng)的包裝，堅(jiān)持不改變包裝策略。

    （三）包裝制勝的技巧--表里如一、權(quán)宜應(yīng)變、心理策略、巧用色彩

    技巧I:表里如一。

    就是要樹(shù)立正確的商品包裝觀，既要防止"金玉其中，敗絮其外"的現(xiàn)象，更應(yīng)防止"金玉其外，敗絮其中"的行為。如果你用"繡花枕頭"式的手段去欺騙顧客，那末到頭來(lái)是"搬起石頭砸自己的腳".敬請(qǐng)有該思想的商家牢記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的忠告："一次被蛇咬，十年怕井繩",上一次當(dāng)?shù)念櫩停粫?huì)再上第二次當(dāng)，同時(shí)"上當(dāng)?shù)念櫩蜁?huì)對(duì)11個(gè)熟人說(shuō)該產(chǎn)品的壞話(huà)；而滿(mǎn)意的顧客只會(huì)對(duì)3個(gè)人說(shuō)產(chǎn)品的好話(huà)。"

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    技巧Ⅱ：權(quán)宜應(yīng)變。

    ①包裝應(yīng)隨商品本身用途的不同而各異。著名的法國(guó)香水業(yè)有句名言："設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷(xiāo)員。"法國(guó)香水分五個(gè)香型，每種香味不同的香水，它的包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類(lèi)似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設(shè)計(jì)成細(xì)高如樹(shù)的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細(xì)條紙盒外包裝；另一叫"高山"的香水，包裝瓶子被設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝，自然能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。②包裝應(yīng)隨免費(fèi)工資管理系統(tǒng)方式的不同而不同。如果你的商品是在開(kāi)架免費(fèi)工資管理系統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、便民店中出售的，是由顧客自己從貨架上挑選的，那么應(yīng)該從以下兩個(gè)方面重視商品的包裝：一是包裝要吸引人，讓顧客從貨架旁邊走過(guò)時(shí)能留意它，想把它從貨架上拿下來(lái)看一看；二是因無(wú)人售貨，所以產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一定要讓顧客一看就懂，看了就能使用，否則，顧客看不懂如何使用，哪敢購(gòu)買(mǎi)？③包裝應(yīng)與商品的價(jià)值相稱(chēng)。就是按照商品價(jià)值的大小分成高、中、低三個(gè)檔次分別設(shè)計(jì)，使用與其價(jià)值相匹配的包裝材料和包裝裝磺，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)水平消費(fèi)者的需要。我們提倡適當(dāng)?shù)纳唐钒b，反對(duì)過(guò)分包裝、反對(duì)小商品大包裝。相宜的包裝能反襯商品的價(jià)值，會(huì)使商品的附加價(jià)值大大提高；

    技巧Ⅲ：心理策略。

    消費(fèi)者對(duì)商品包裝的不同偏好，直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為，久而久之，還會(huì)形成慣性的購(gòu)買(mǎi)心理i因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者在某種意象上去認(rèn)識(shí)商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔，精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性。男性用品包裝要?jiǎng)倓糯肢E，豪放瀟灑，突出實(shí)用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動(dòng)，色彩艷麗，突出趣味性和知識(shí)性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿(mǎn)足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實(shí)莊重，安全方便，突出實(shí)用性和傳統(tǒng)性，盡量滿(mǎn)足老年人的求實(shí)心理和習(xí)慣心理。

    技巧Ⅳ：巧用色彩。

    在商品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用十分重要，這是因?yàn)椴煌纳誓芤鹑藗儾煌囊曈X(jué)反映，從而引起不同的心理活動(dòng)。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺(jué)，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺(jué)，所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺(jué)得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺(jué)。美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同--綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專(zhuān)家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色（如米黃、乳白、粉紅等）包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；酒類(lèi)適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品更應(yīng)如此。

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