從一個案例告訴你會員計(jì)劃的實(shí)施和啟示總結(jié)

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　　先從一個案例開始：

　　戴頓一赫德森連銷店公司的會員實(shí)施計(jì)劃

　　戴頓一赫德森連銷店公司采取的加強(qiáng)與客戶聯(lián)系的第一步措施是跟蹤研究流動的客戶。1989年，戴頓一赫德森公司決定投資建立一個消費(fèi)者信息系統(tǒng)，在外界專家的幫助下，這個信息系統(tǒng)不到一年的時候就建成了。這個系統(tǒng)容納了400萬消費(fèi)者的基本信息和他們的消費(fèi)的習(xí)慣。

　　計(jì)算機(jī)分析的結(jié)果顯示了一個令人驚奇的事實(shí)：有2.5%的客戶消費(fèi)額居然占到公司總銷售額的33%，而這2.5%的客戶正是公司特別研究的關(guān)注的。這些發(fā)現(xiàn)引起了高層董事的關(guān)注，他們急切想留住這些高消費(fèi)者。公司聘請了管理咨詢顧問，他們提供了發(fā)展消費(fèi)者的一些策略，而第一條建議就是開展忠誠計(jì)劃，他們提供了發(fā)展消費(fèi)者的一些策略，而第一條建議就是開展忠誠計(jì)劃，他們將其命名為“金卡計(jì)劃”。

　　執(zhí)行金卡計(jì)劃遇到的第一個問題就是要提供什么樣的優(yōu)惠。其他行業(yè)的商店在他們的忠誠性計(jì)劃里為消費(fèi)者提供免費(fèi)購物的優(yōu)惠，那么戴頓一赫德森公司也要采取同樣的方法嗎?忠誠性計(jì)劃的一個最有名的例子就是航空公司的飛行里程累積制，戴頓一赫德森公司是不是也應(yīng)該采取類似的方式呢?

　　戴頓一赫德森連銷公司的高級管理層和分店經(jīng)理們沒有把自己的關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣和偏好的想法強(qiáng)加給他們的客戶，相反，他們的決策完全依靠對客戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察。他們在客戶購物的過程中，積極地留心每個客戶的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過細(xì)致的觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，客戶們最關(guān)心的是與店員的充分交流，客戶希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得客戶的好感。

　　所以，公司最終決定提拱一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件，比如：贈送一張上面附有流行時尚信息的新聞信箋;給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息;一張金卡;購物時附帶的一引起優(yōu)惠，如免費(fèi)包裝、免費(fèi)咖啡以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號碼;每個季度還為他們郵寄一些贈券。

　　——效果評估

　　接下來的重心主要放在建立客戶聯(lián)系及評估上。為了評估金卡計(jì)劃的效果，戴頓一赫德森公司設(shè)置了一個對照組，即不享受任何優(yōu)惠的個性化服務(wù)的一組客戶。公司內(nèi)部為這個設(shè)想有過激烈的爭論，但是最終大家都理解了對照組到底有什么樣的好處。評估在營銷過程中是非常重要的。一些公司認(rèn)為僅僅通過詢問消費(fèi)者他們的滿意程度就可以評估出消費(fèi)者對忠誠計(jì)劃的積極性，但實(shí)際上這是不可能的。

　　戴頓一赫德森公司還開通了消費(fèi)者服務(wù)熱線電話，熱線一開通馬上就爆滿。熱線工作組原預(yù)計(jì)一年可能會接到3000個電話，可是第一個月就已經(jīng)大大超過了原先的估計(jì)。消費(fèi)者對熱線有很高的期望，他們有時寧愿回到家中，坐下來打一個電話，而不愿直接與管理人員或商店經(jīng)理交談。

　　“金卡行動”帶來的良好結(jié)果，使得戴頓一赫德森公司決定在接下來的時間里用不同尋常的方式繼續(xù)這項(xiàng)行動，他們把那些高度忠誠的客戶集合起來，讓他們參加一些重大的特殊議式和會議，比如關(guān)于流行趨勢的論壇，甚至是公司舉行的盛大的招待晚宴。這些活動的作用類似于一個巨大的實(shí)驗(yàn)室，在這個實(shí)驗(yàn)室里，公司的員工可以更多的機(jī)會認(rèn)真、細(xì)致地觀察客戶的消費(fèi)態(tài)度和行為習(xí)慣，同時，也使得這些客戶們感到了自己身份的特殊性，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了他們對公司的認(rèn)同感和歸屬感。

　　在這項(xiàng)活動運(yùn)作了一年的時間后，金卡計(jì)劃取得了成功，成員增加到了40萬人。在這一年的時間里，公司辦了許多的藝術(shù)演出活動、時尚研討會，還嘗試了一些降價活動，而且越來越多的活動也正在籌備和策劃當(dāng)中。與對照組相比，金卡用戶明顯消費(fèi)比較高。金卡計(jì)劃取得了極大的成功。這項(xiàng)計(jì)劃使消費(fèi)者感到很滿意，并且他們很樂意繼續(xù)購買戴頓一赫德森公司的商品。同樣，從公司及股東的長遠(yuǎn)利益來看，這項(xiàng)計(jì)劃也會大大增加銷售量。

　　隨著銷信額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措，這項(xiàng)舉措在贏得客戶的高度忠誠方面實(shí)在功不可沒，在今后的公司運(yùn)作中，戴頓一赫德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動的核心理念運(yùn)用到公司更多客戶的身上。

　　——戴頓一赫德森公司給我們的啟示

　　從以上戴頓一赫德森公司的會員制案例中，我們可以得到很多啟示，以下是一些業(yè)內(nèi)專家的分析。

　　1、 重視客戶的終身價值

　　哈佛商學(xué)院托馬斯。瓊斯教授認(rèn)為，建立忠誠的客戶關(guān)系經(jīng)常要求公司利用資源進(jìn)行有效投資。怎樣來衡量這種有效投資?這需要理解客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)意義根源于客戶的終生價值。理解客戶的終生價值，要求公司把注意力從消費(fèi)者某一次的交易上轉(zhuǎn)移到一生中一系列的交易上，然后再來衡量與該消費(fèi)者的交易關(guān)系。

　　當(dāng)企業(yè)的注意辦從零散的、單一的銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在基于對客戶終生價值的考慮時，它所采取的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，企業(yè)以前是以季度增長率的指標(biāo)來衡量收入和利潤，而這些都是關(guān)于企業(yè)短期經(jīng)營效益的指標(biāo)，現(xiàn)在企業(yè)需要一套全新的規(guī)則和指標(biāo)來衡量長期的客戶忠誠關(guān)系。

　　2、 為客戶提拱個性化服務(wù)

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院楊岳全教授認(rèn)為，許多企業(yè)認(rèn)為獲得忠誠客戶行之有效的方法就是“不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)”，并以更具競爭性的價格出售本公司的產(chǎn)品。某些企業(yè)則將這種做法更加深化，向經(jīng)常光臨的客戶提供各種優(yōu)惠條件和最大的折扣，這些做法可能在短期內(nèi)有非常明顯的效果，但是并不能極大地提高長期客戶的忠誠度。這是為什么呢?

　　因?yàn)檫@些方法都沒有把個性化的客戶以及他們個性化的價值取向作為企業(yè)服務(wù)的核心，而是將客戶視為一個差別相對較小的群體。而事實(shí)上，客戶是千差萬別的，他們的需求也是多種多樣的，并且這些差異可能來源于許多方面。例如，某些客戶對價格折扣情有獨(dú)鐘，某些客戶希望自己能夠獲得關(guān)注，而另一些客戶則傾向于獲取更多的信息。

　　不管怎樣，這一模型是非常重要的：在銷售前為客戶“量體裁衣”;在銷售過程中，不斷地和客戶溝通，把客戶的需求滲入提供系統(tǒng);在銷售以后，還要以完美的服務(wù)質(zhì)量、對過程的繼續(xù)跟蹤和連續(xù)的溝通等，實(shí)現(xiàn)“客戶永遠(yuǎn)在心中”的認(rèn)知感。戴頓一赫德森公司的經(jīng)驗(yàn)很值得思考。

　　3、 對客戶進(jìn)行長期記錄和觀測

　　北大縱橫管理咨詢公司正茂先生認(rèn)為，戴頓一赫德森公司之所以通過“金卡計(jì)劃”這看似簡單的行動取得了成功，是因?yàn)樗趯?shí)施過程中注意了以下一些關(guān)鍵的問題：

　　首先，對客戶的所有個人偏好和習(xí)慣做出反應(yīng)的措施必須是全公司范圍的，從最高的決策層到經(jīng)理層，再到與客戶直接打交道的一線員工。

　　其次，在研究客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好的過程中，不在客戶的需求方面做任何人為的假設(shè)，而是應(yīng)該直接從客戶的消費(fèi)活動中尋找答案，直接詢問他們的需求，或通過觀察來獲取他們的偏好，并在以后的時間里慢慢地隨著客戶口味的改變制定相應(yīng)的對策。

　　還有，客戶的忠誠度給公司帶來的利潤和經(jīng)濟(jì)利益的影響是要經(jīng)過長期檢驗(yàn)的。對客戶忠誠管理和應(yīng)用的策略不像傳統(tǒng)營銷中的廣告那樣能夠給銷售帶來立竿見影的效果，它是慢慢起作用的。因此，對客戶忠誠的長期記錄和觀測的策略就顯得尤為重要和關(guān)鍵。
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