沃爾瑪，從平價(jià)到綠色轉(zhuǎn)型

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　　一向以“天天平價(jià)”為口號(hào)的沃爾瑪，如今將節(jié)能、環(huán)保掛在嘴邊，欲打造綠色形象。在品牌塑造的年代，沃爾瑪莫非也想追求時(shí)尚，準(zhǔn)備綠色轉(zhuǎn)型 ?

　　“環(huán)保、節(jié)能，今年比其他年份強(qiáng)調(diào)得更多。”沃爾瑪高級(jí)公共關(guān)系經(jīng)理牟明明絲毫不隱晦沃爾瑪今年的工作重點(diǎn)。她坦誠(chéng)，沃爾瑪?shù)沫h(huán)保節(jié)能如今已經(jīng)成為可以對(duì)外宣傳的一大亮點(diǎn)。如今，環(huán)保是零售商口中的時(shí)尚名詞，它不但動(dòng)聽(tīng)，還能博得政府與消費(fèi)者的好感，更是金融危機(jī)背景下，企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、提升商業(yè)利潤(rùn)、度過(guò)危機(jī)的有力武器。沃爾瑪作為零售巨頭，自然不甘心只做一個(gè)追隨者。從環(huán)保店、農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目到綠色供應(yīng)鏈，沃爾瑪以自己嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)化的作風(fēng)，強(qiáng)調(diào)將環(huán)保節(jié)能納入可持續(xù)發(fā)展的范疇，從最根本的供應(yīng)鏈開(kāi)始，試圖在中國(guó)樹(shù)立一個(gè)“綠色企業(yè)”的形象。

　　在保守中突破

　　自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，沃爾瑪一直以“保守”形象示人。據(jù)了解，沃爾瑪在中國(guó)先后經(jīng)歷了1996年～2001年的“低調(diào)發(fā)展”階段；2001年底～2004年的“擴(kuò)張調(diào)整”階段；2004年12月將零售業(yè)對(duì)外資全面放開(kāi)后才進(jìn)入的“加速發(fā)展”階段。但在2009年之前，沃爾瑪開(kāi)店的速度一直不及*。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪因其保守的作風(fēng)影響了盈利能力，一直被視為軟肋。

　　今年，似乎是沃爾瑪?shù)淖晕彝黄颇?。在中?guó)擴(kuò)張速度一向不算太快的沃爾瑪，今年開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。截至今年9月，其新開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到35家，比之其往年年平均開(kāi)新店10多家到20多家的速度，沃爾瑪今年的擴(kuò)店速度起碼提升了40％以上。沃爾瑪今年在華門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超越了*，成為外資零售巨頭中在中國(guó)區(qū)門(mén)店數(shù)量最多的企業(yè)。

　　“沃爾瑪一直在了解中國(guó)市場(chǎng)。”上海卓躍管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)顧問(wèn)師龐亞輝介紹，一般來(lái)說(shuō)，連鎖超市的盈利有四個(gè)方面：一是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)；二是優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本；三是整合內(nèi)部管理，優(yōu)化人力資源，節(jié)約管理成本；四是向供貨商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、年節(jié)贊助以及各種銷(xiāo)售返傭折扣等。*和沃爾瑪在盈利點(diǎn)上剛好相反，沃爾瑪?shù)挠麃?lái)源是前三條，*則是依靠最后一條。“這讓沃爾瑪獲得了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。”他認(rèn)為，沃爾瑪曾經(jīng)的“保守”在金融危機(jī)背景下逐漸顯露出優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪雖不像*那樣靈活，但是保證了所有門(mén)店的“規(guī)范性”。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)范經(jīng)營(yíng)讓管理變得簡(jiǎn)單，同時(shí)，也博得了更多供應(yīng)商的支持。

　　從“平價(jià)”到“綠色”

　　在開(kāi)店數(shù)量上首次超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*后，沃爾瑪中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)也需要變陣，與消費(fèi)者溝通和提升品牌尤為重要。

　　價(jià)格比拼一直是零售業(yè)長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。此前，沃爾瑪一直向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“天天低價(jià)”，并通過(guò)各種方式保證低價(jià)?？墒侨缃竦南M(fèi)者早已習(xí)慣“促銷(xiāo)”，對(duì)雷同的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)有一定的免疫力，價(jià)格已經(jīng)不是惟一的需要。

　　在今年年初，沃爾瑪曾為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年舉行了歷史以來(lái)力度最大的一次降價(jià)活動(dòng)?？墒?，這在營(yíng)銷(xiāo)人士看來(lái)，此次促銷(xiāo)并無(wú)益于提高品牌的美譽(yù)度，消費(fèi)者只是被價(jià)格吸引，如果其他賣(mài)場(chǎng)做促銷(xiāo)，消費(fèi)者依然會(huì)參與。

　　“如今環(huán)保、節(jié)能是一種時(shí)尚，也是全球的話(huà)題，沃爾瑪、*等在國(guó)外均在推行，只是中國(guó)啟動(dòng)得稍晚一些。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示，沃爾瑪在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和規(guī)模；政府對(duì)節(jié)能、環(huán)保的重視和普及；消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，都為沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)“綠色”提供了條件。

　　上海輔訊咨詢(xún)公司總經(jīng)理王濤認(rèn)為，沃爾瑪應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)上與其他對(duì)手拉開(kāi)距離。爭(zhēng)奪市場(chǎng)需要更多考慮消費(fèi)者的變化，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通。事實(shí)上，節(jié)能、環(huán)保還是新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、提升商業(yè)利潤(rùn)的有力武器。

　　沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)重心今年已經(jīng)開(kāi)始偏向節(jié)能環(huán)保。從大力宣傳節(jié)能環(huán)保門(mén)店，到與環(huán)境保護(hù)部合作制定中國(guó)所有商場(chǎng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，再到建立一條從供應(yīng)商、配送中心到賣(mài)場(chǎng)終端的綠色供應(yīng)鏈，沃爾瑪高級(jí)公關(guān)經(jīng)理牟明明認(rèn)為，“今年的綠色的標(biāo)記更醒目一些了。”