四歩將銷(xiāo)售融入企業(yè)戰(zhàn)略中心

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    多年來(lái)，文檔安全管理公司（DSM，此為化名）在檢索銷(xiāo)毀文檔和安全保存文檔領(lǐng)域的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?。很多高管及其助理都偏?ài)DSM一站式購(gòu)物的價(jià)值主張，銷(xiāo)售人員也對(duì)DSM情有獨(dú)鐘。直到21世紀(jì)初，人們才發(fā)現(xiàn)廉價(jià)數(shù)碼存儲(chǔ)技術(shù)，特別是云存儲(chǔ)會(huì)顛覆公司的業(yè)務(wù)，而且這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯。因此，DSM引入公司自創(chuàng)的基于云的存儲(chǔ)技術(shù)并指導(dǎo)銷(xiāo)售人員將這一技術(shù)與傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目綁定。

    結(jié)果卻非常不盡如人意。很多銷(xiāo)售人員技術(shù)知識(shí)貧乏，不能和客戶(hù)IT部門(mén)員工有效合作。定價(jià)對(duì)他們而言就是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閷?shí)體與虛擬服務(wù)成本結(jié)構(gòu)截然不同。銷(xiāo)售代表要接受項(xiàng)目綁定培訓(xùn)，而那是公司新戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。盡管如此，他們還是只能賣(mài)出廉價(jià)數(shù)碼服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)服務(wù)續(xù)簽合同量急速下降，利潤(rùn)也驟然衰減。DSM改進(jìn)了其銷(xiāo)售薪酬機(jī)制，但緊接著，數(shù)碼銷(xiāo)售額迅速下跌，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始與原DSM客戶(hù)簽約。最終，DSM將數(shù)碼部門(mén)從公司剝離，另立門(mén)戶(hù)。

    其實(shí)很多公司都會(huì)犯與DSM相同的錯(cuò)，即管理戰(zhàn)略制定時(shí)，并沒(méi)有考慮到與客戶(hù)打交道的一線(xiàn)工作人員所處具體狀況。

    研究表明：僅有一小部分（有研究稱(chēng)少于10%）的企業(yè)戰(zhàn)略方案得以有效貫徹，而且平均每個(gè)公司只兌現(xiàn)了其戰(zhàn)略方案承諾的50%到60%財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。其中一個(gè)原因是決策者常年不與顧客接觸，通常不了解日常一線(xiàn)工作對(duì)公司兌現(xiàn)戰(zhàn)略承諾的意義。他們對(duì)公司與顧客溝通層面的認(rèn)知也已落伍。我將這個(gè)問(wèn)題比作“戰(zhàn)略神壇”與“銷(xiāo)售原罪”的矛盾，即最高管理層擬定的方案如果不能說(shuō)明銷(xiāo)售者該如何具體分配資源，那這些每月靠銷(xiāo)售額生存的人難免就會(huì)混淆概念，“玷辱”了所謂的高層戰(zhàn)略。

    銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)該參與到戰(zhàn)略的制定中。美國(guó)的公司每年累計(jì)投入9千億美元用于擴(kuò)大銷(xiāo)售額。這筆開(kāi)支是廣告支出的3倍，線(xiàn)上媒體支出的20多倍，也是社交媒體支出的100多倍。雖然有專(zhuān)家稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生“去中介化”效應(yīng)，取代銷(xiāo)售的作用，但數(shù)據(jù)卻并不支持這種論調(diào)，盡管銷(xiāo)售人員的數(shù)量在某些行業(yè)略有縮減，但從經(jīng)濟(jì)全局看，總銷(xiāo)售人數(shù)并沒(méi)有多少變化。

    我的研究表明，企業(yè)可采取4個(gè)步驟來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售的融合。

    戰(zhàn)略溝通

    首先，要對(duì)戰(zhàn)略方案有一定了解才能進(jìn)一步實(shí)施，但很少戰(zhàn)略能夠體現(xiàn)參與同客戶(hù)交流的一線(xiàn)工作的重要意義，而正是在一線(xiàn)工作中，價(jià)值產(chǎn)生或破滅。另外，方案引進(jìn)及審查的過(guò)程常使決策者與“實(shí)干者”更加疏遠(yuǎn)。這一過(guò)程具體來(lái)講就是在銷(xiāo)售啟動(dòng)會(huì)議后會(huì)有一封接一封的電子郵件從總部發(fā)出，然后總部定期收到業(yè)績(jī)報(bào)告的回覆。中間的溝通少之又少，并且通常是單向交流，而業(yè)績(jī)不佳的根本原因就在于雙方溝通不暢。

    同樣，即使公司為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供了談判與銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，更大的戰(zhàn)略布局，特別是將戰(zhàn)略與實(shí)際情況結(jié)合這一主要目標(biāo)卻被忽略了。其中原因可能是公司戰(zhàn)略并不清晰，或者可能為公司領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)心會(huì)泄漏內(nèi)部機(jī)密給對(duì)手。受前一誘因干擾的公司須認(rèn)識(shí)到闡明戰(zhàn)略是領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。受后一因素困擾的公司要懂得如果自己人都不明白戰(zhàn)略方案其所以然，他們就麻煩大了，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偷瞥了他們的戰(zhàn)略藍(lán)圖要嚴(yán)重得多。

    不斷提高銷(xiāo)售效率

    3個(gè)變量會(huì)影響銷(xiāo)售模式的效率，即客戶(hù)容量、成交率和每單所得利潤(rùn)。這3個(gè)變量各自的重要性隨不同公司而變。公司管理人員可提供給銷(xiāo)售人員更有價(jià)值的潛在客戶(hù)或利用獎(jiǎng)金刺激他們打更多電話(huà)，吸收更多客戶(hù)。管理者也可以通過(guò)選擇正確客戶(hù)并為之搭配相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高成交率。同時(shí)，可以降低銷(xiāo)售成本，完善定價(jià)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或提高單個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)售量來(lái)增加每單所得利潤(rùn)。如果銷(xiāo)售人員不知道戰(zhàn)略目標(biāo)如何影響這些變量，他們就會(huì)集中精力做無(wú)益于或可能妨礙戰(zhàn)略實(shí)施的工作。