新品上市，為何折戢沙場

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    2007年，Q奶粉和國內(nèi)某咨詢顧問公司合作，對品牌的形象力進行了活化。作為一家有著30年歷史的老產(chǎn)品，重新煥發(fā)了活力。在對q牌產(chǎn)品進行整合的同時，開發(fā)了y品牌奶粉。對于y品牌，公司定位是專業(yè)的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。自從春季糖酒會上市之后，y品牌奶粉銷售差強人意，大量的大日期產(chǎn)品屯放在渠道的各級倉庫中，或陳列在終端。某區(qū)域為了消化超過3個月的大日期產(chǎn)品，在終端開展買一贈一促銷活動，但是效果卻極差。這么好的一個產(chǎn)品概念，又有國內(nèi)知名咨詢公司的策劃包裝，緣何上市半年，卻一直得不到消費者的肯定呢？

    1．產(chǎn)品定位城市中的消費者熱衷于購買多美滋、美贊臣等洋品牌奶粉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的消費者給其詮釋產(chǎn)品概念卻不能形成良好的溝通，呵護從陽光寶寶奶粉開始，六唯營養(yǎng)一次解決，給予消費者介紹起來終究還是有點空洞。遠不及雅士利的眼明腦快身體棒來的直接和通俗易懂。特別又是一個全新的品牌，消費者總是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。嬰幼兒食品安全問題更是年輕媽媽關(guān)注的焦點。雅培作為一家國際知名品牌奶粉，在國內(nèi)各大城市銷量卻始終不能和其品牌相匹配。消費者根本就不買帳。一個產(chǎn)品不是你自己覺得你是中高檔品牌，不是你自己覺得你值多少錢消費者就應(yīng)該掏多少錢，而是消費者說了算。

    2．產(chǎn)品力不足，不能形成持續(xù)購買

    包裝是產(chǎn)品的名片，是吸引消費者購買的第一要素。Y品牌奶粉包裝是由咨詢公司設(shè)計的，具有中世紀(jì)油畫般的美感，感覺很有詩意。但就是這樣的包裝，作為大眾消費產(chǎn)品卻只有雅，曲高和寡，消費者俗的卻不能識別其中的美。包裝陳列在同類產(chǎn)品中，遠不如施恩的搶眼。包裝上買點設(shè)計也不突出，更為要命的是包裝的材料硬度太強，生產(chǎn)時充氮又不飽滿，促銷人員在整理排面時常常要拍擊包裝，使其看起來飽滿美感一點。時間久了，包裝袋上就會有折痕，包裝顯得非常陳舊，又進一步促成消費者的不愿意購買。由于材質(zhì)太硬，時間久了，包裝的下腳容易折爛，造成漏粉、破袋，進一步給消費者傳遞了消極的信息。

    3．推廣費用不足培育市場，企業(yè)急功近利

    新品上市之后，作為一支新產(chǎn)品在鋪市階段肯定需要公司投入大量的資源予以支持。然而該公司卻依托老品的渠道，一次性上市30多支單品卻無專項費用支持，完全依托經(jīng)銷商的資源來運作新品。渠道重合，無差異化渠道，造成y品牌和q品牌相互占用資源，相互競爭的怪局。而公司在資源調(diào)配上是按米下鍋，有多少費用辦多少事，新品鋪市階段投入高，產(chǎn)出低，勢必占用老品的資源，造成老品銷量衰退，進一步又造成推廣費用不足。在全國某些區(qū)域市場，大型KA店新品直到5月底才進店，距上市之日已兩個多月了。

    4．政策引導(dǎo)對銷售人員和渠道

    對渠道承諾會在央視等媒體投入4000多萬元的產(chǎn)品廣告，然而直至今日，只在個別區(qū)域當(dāng)?shù)孛襟w投放了廣告，央視等全國媒體一直沒有投放產(chǎn)品廣告。相比之下，雅士利等新品奶粉在上市之初就有不凡的表現(xiàn)。高空媒體拉動、地面作戰(zhàn)部隊跟進，攻城拔寨，迅速占領(lǐng)了市場，并取得了不俗的銷售業(yè)績。

    5、過分的依靠咨詢公司

    打鐵還要自身硬，在自身手腳還不健全的情況下，請一個聰明的外腦還是不能健康的成長。咨詢公司不是萬能的，也不是神仙，咨詢公司不僅要診斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題（不光是營銷FromEMKT.com.cn系統(tǒng)的問題），還要提出解決的方案。當(dāng)然也要能夠說服企業(yè)的高層采納你的方案。請咨詢公司不是將公司的戰(zhàn)略規(guī)劃全部外包，而是需要其幫助企業(yè)醫(yī)手醫(yī)腳，在具體的執(zhí)行中不斷的修正方案。而大多數(shù)咨詢公司僅僅局限于在辦公室寫方案，提案，開會，給企業(yè)交報告。而大多數(shù)企業(yè)也就按照咨詢公司提交的報告執(zhí)行。本來可能是本好經(jīng)，但是在執(zhí)行中卻常常會被念歪。