品牌戰(zhàn)略策劃避免陷入孤芳自賞的獨(dú)舞

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

做了10幾年的品牌戰(zhàn)略策劃公司，一個(gè)理念根深蒂固地扎根于我們的頭腦里面，就是品牌戰(zhàn)略策劃公司避免陷入孤芳自賞的獨(dú)舞當(dāng)中。如今，當(dāng)我們看到一些失敗的品牌戰(zhàn)略策劃案例，無不包含一個(gè)重要的原因——自我感覺良好，品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，品牌打造有文化內(nèi)涵，等等。然而，品牌戰(zhàn)略策劃就像一部電影一樣，導(dǎo)演及電影主創(chuàng)人員認(rèn)為這是一部好電影，甚至可以拿到柏林或者戛納電影節(jié)上獲得大獎(jiǎng)，卻無法在電影市場(chǎng)上叫座，票房慘淡。電影可以如此，藝術(shù)可以如此，然而品牌戰(zhàn)略策劃這種純粹依靠市場(chǎng)檢驗(yàn)的創(chuàng)作卻不可如此，得不到市場(chǎng)認(rèn)可基本上就是無用功。

從市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，恰恰相反，那些看似“俗不可耐”的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃案例，卻得到了更廣泛的消費(fèi)人群的認(rèn)可，品牌力強(qiáng)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好。這正像趙本山的小品一樣，雖然藝術(shù)表現(xiàn)形式比較通俗，但卻能夠深入人心接地氣兒，因此得到了更廣泛的觀眾的喜愛。曾經(jīng)創(chuàng)造了電影票房記錄的《泰囧》也被人詬病，卻因?yàn)榻拥貧獾乃囆g(shù)表現(xiàn)形式而受到普遍歡迎。

品牌文化的通俗性接地氣

近日看《直來直往》的電視招聘節(jié)目，一位剛剛畢業(yè)的大學(xué)生才華橫溢，從11歲就開始在各種刊物上發(fā)表文章，如今已經(jīng)撰寫了各種著作近100萬字，他的話劇曾經(jīng)參加了北京國(guó)際青年戲劇節(jié)的展演。當(dāng)他把其話劇的一個(gè)部分在現(xiàn)場(chǎng)表演之后，來自開心麻花的達(dá)人進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，認(rèn)為他的話劇里的語(yǔ)言“不是在說人話”。其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是說他的話劇語(yǔ)言不是常人在生活中說的話。

我們?cè)谧銎放茟?zhàn)略策劃服務(wù)過程中，常常也會(huì)有“無病呻吟”的策劃段子，為了能夠靠上某某歷史文化和歷史名人，常常牽強(qiáng)附會(huì)，制造一些非現(xiàn)實(shí)主義的所謂文化，美其名曰“打造品牌文化”。一旦推到市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)行檢驗(yàn)，基本上與目標(biāo)消費(fèi)群格格不入，似“不食人間煙火”的家伙被排除在目標(biāo)消費(fèi)群的視線之外，根本無法取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

品牌表現(xiàn)形式的直接性易互動(dòng)

在品牌戰(zhàn)略策劃的實(shí)踐當(dāng)中，的確有一些品牌需要強(qiáng)大的藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)形式，比如汽車、房產(chǎn)、奢侈品等高端品牌。由于這些商品的高價(jià)值或者高附加值，品牌戰(zhàn)略策劃專家必須在品牌表現(xiàn)形式上獨(dú)具匠心，才能夠使得品牌價(jià)值或者品牌附加值得以有效的呈現(xiàn)。

然而，對(duì)于一些人們?nèi)粘ＯM(fèi)的快消品或者耐用消費(fèi)品來說，品牌表現(xiàn)形式的直接性易互動(dòng)仍然是品牌戰(zhàn)略策劃專家的首選。寶潔公司旗下的品牌表現(xiàn)形式就是遵循這樣的規(guī)律，在過去20幾年的中國(guó)洗化市場(chǎng)上取得了難以逾越的成功。最近老羅的錘子手機(jī)似乎出了不少麻煩，互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)行業(yè)評(píng)論專家們找出各種各樣的原因來解釋老羅遭遇的麻煩，老羅的錘子手機(jī)遭遇的麻煩，核心原因是錘子手機(jī)品牌表現(xiàn)形式的復(fù)雜性和專業(yè)性，其品牌表現(xiàn)缺乏直接性，直接導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群無法與之形成互動(dòng)，卻招來一群“無事生非”的“業(yè)界人士”的聲討，最終導(dǎo)致錘子手機(jī)頻繁陷入各種門當(dāng)中不能自拔。老羅一定會(huì)疑惑，為什么雷軍的小米卻一路順風(fēng)順?biāo)?原因很簡(jiǎn)單，小米的品牌表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單直接易互動(dòng)，在眾多粉絲追捧的情況下，試問哪一位業(yè)界人士敢于站出來橫眉立目?于是小米品牌就在一片褒獎(jiǎng)當(dāng)中快速成長(zhǎng)起來。

品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單性直透心靈

一個(gè)品牌的知識(shí)結(jié)構(gòu)建設(shè)的方向決定了一個(gè)品牌的成敗。品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建的簡(jiǎn)單性并直透心靈。上面提到的錘子手機(jī)和小米手機(jī)二者的區(qū)別亦在于此，前者的專業(yè)化品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)路線令人云里霧里遭到質(zhì)疑一片，后者走情感體驗(yàn)化的簡(jiǎn)單化品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)路線讓人們易理解易認(rèn)知。

我們?cè)?jīng)看到一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的方便面品牌創(chuàng)建，為了擁有文化，將黃帝他老人家拿出來說事兒;為了建立口味知識(shí)結(jié)構(gòu)，將小麥產(chǎn)地和雞肉產(chǎn)地拿出來作為原產(chǎn)地;為了表示產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性，將《本草綱目》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等作為產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)佐證?？此埔幌盗械钠放浦R(shí)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建起來了，但由于復(fù)雜的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)內(nèi)容，在品牌傳播過程中，根本無法達(dá)到預(yù)期的效果，而目標(biāo)消費(fèi)者更無法理解其解讀出來的品牌文化、品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地、和品牌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性，導(dǎo)致品牌傳播出現(xiàn)巨大的浪費(fèi)，當(dāng)然市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不會(huì)好到哪里去。再反過來看看老壇酸菜方便面的成功，我們不難看出，那種無病呻吟式的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建有多害人。

品牌傳播的穿透性洞察需求本質(zhì)

品牌戰(zhàn)略策劃當(dāng)然離不開品牌傳播。品牌傳播無論從內(nèi)容上還是傳播渠道上和傳播節(jié)奏上都要具有穿透性，能夠深刻洞察到消費(fèi)需求的本質(zhì)，才能夠使得品牌傳播達(dá)到事半功倍的目的。

為什么我們會(huì)在營(yíng)銷傳播過程中強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷傳播，其目的就是增強(qiáng)品牌傳播的穿透性。一些品牌傳播像蜻蜓點(diǎn)水一樣，一會(huì)兒是微信，一會(huì)兒是微博，一會(huì)兒是電視廣告，一會(huì)兒是樓宇廣告，一會(huì)兒是地鐵廣告，一會(huì)兒是報(bào)刊雜志，總之就是不會(huì)整合傳播，結(jié)果呢，傳播的穿透性被嚴(yán)重弱化下來，剛剛建立起來的品牌認(rèn)知迅速被記憶抹掉。就像拳擊比賽一樣，拳手總是不痛不癢的騷擾對(duì)手，根本擊不敗對(duì)手，如果在某個(gè)時(shí)間段采取組合拳攻擊，就可能迅速取得優(yōu)勢(shì)甚至擊敗對(duì)手。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者的選擇空間被無限放大，品牌傳播如果不具有穿透性并洞察到需求的本質(zhì)，消費(fèi)者是無法做出購(gòu)買決策的。人們常常會(huì)忽略消費(fèi)者的購(gòu)買決策研究，看似平常甚至平靜的決策活動(dòng)，卻是一個(gè)非常復(fù)雜系統(tǒng)的分析決策過程，只是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常做這樣的分析決策活動(dòng)，才顯得稀松平常。試想，如果一個(gè)家庭想要購(gòu)買一套房產(chǎn)，他們的購(gòu)買決策會(huì)是什么情形?其實(shí)，就算購(gòu)買一個(gè)牙刷、一本書、一包零售等，消費(fèi)者也同樣會(huì)如此購(gòu)買房產(chǎn)一樣的決策過程，只是日常購(gòu)買決策的信息調(diào)取極為方便，決策過程就不顯得那么興師動(dòng)眾。

結(jié)束語(yǔ)

很多理念上的事情人們無法快速改變，但凡事都要有明確的標(biāo)準(zhǔn)，品牌戰(zhàn)略策劃亦如此。品牌戰(zhàn)略策劃公司要想避免陷入孤芳自賞的獨(dú)舞，就要堅(jiān)持從消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的角度思考問題，消費(fèi)者和需求的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌戰(zhàn)略策劃的路線，否則，自己越看越美，消費(fèi)者越看越煩，品牌戰(zhàn)略策劃不但不能給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來成功，反而拖累了市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。

相關(guān)內(nèi)訓(xùn)課程推薦：

《塑造優(yōu)秀中層管理者》培訓(xùn)講師：許晉

《中層管理者的角色認(rèn)知與職業(yè)素養(yǎng)》培訓(xùn)講師：陳龍

小編推薦：

92%的企業(yè)沒有完善的培訓(xùn)體系!

解析成長(zhǎng)性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理困境與迷思