巨無霸們留下的奧運商機

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    百年難遇的奧運商機面前，中國企業(yè)有兩種最典型的態(tài)度，一種是躊躇滿志，一種是望而卻步。

    前者大抵都是那些已經(jīng)和2008北京奧運結(jié)緣的戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許商們（以下統(tǒng)稱為贊助商），花了大價錢才擠進奧運門檻的他們，理所當(dāng)然地視奧運為企業(yè)的最大機遇；后者則是中國數(shù)量眾多的成長型企業(yè)（中小企業(yè)、微型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)），它們渴望分享奧運的甜美蛋糕，但沒有正式身份的它們往往有強烈的自卑感，認為奧運是“只可遠觀，不可褻玩焉”，只能艷羨地看著那些“有身份”的企業(yè)在市場舞臺上賣力地表演。
 

    一般說來，心態(tài)不同，命運自然迥異。但是否與奧運五環(huán)攀上“親戚”后，企業(yè)就會自動進入坦途大道呢？沒有成為奧運各種贊助商的企業(yè)是否就沒有機會，只能坐聽別人的掌聲響起來呢？

    大多數(shù)奧運贊助可能只是學(xué)費

    至少到目前為止，中國市場上那些已經(jīng)花費巨大的奧運贊助商的表現(xiàn)，并不都是可圈可點的，在很多時候，它們甚至過于急功近利，它們的許多商業(yè)行為甚至與奧運精神背道而馳。

    比如最典型的問題是，幾乎所有的贊助商都將奧運當(dāng)成自己擴張的好機會，在廣告宣傳和市場推廣上發(fā)力，而恰恰忽略了遵循奧運精神的基本要求，沒有更好地與消費者、與當(dāng)?shù)爻鞘小⑴c社區(qū)環(huán)境、與國家政府等相關(guān)群體進行良性互動。這就注定了只能是一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒有收獲美譽度，也沒有得到市場更大的回報。

    舉例來說，我們已經(jīng)有航空公司成為2008年北京奧運正式合作伙伴，但作為普通消費者，我們除了只能欣賞它們的廣告外，我們并沒有感覺到它為我們做了一些什么樣的努力和改變，如果它的服務(wù)還是一貫的粗糙、它的航班還是常常誤點的話，奧運是不是恰恰成為傳播負面口碑的最佳載體呢？

    企業(yè)贊助奧運究竟是想向公眾表明什么呢？僅僅是自己的商業(yè)企圖嗎？肯定不是。因為如此表現(xiàn)“司馬昭之心”，是不會讓人為之加分的。我們需要的是表明自己在商業(yè)之外的、更讓人尊重和擁護的價值觀，比如社會責(zé)任感，比如作為奧運公民的境界，比如說那些可以傳世的精神。但恰恰是這些，我們中國本土企業(yè)大多沒有認識到。

    還有，我們在奧運這個重大題材面前，已經(jīng)暴露出我們商業(yè)經(jīng)驗和營銷技巧的不足。豪放、粗放，成為了中國企業(yè)在2008奧運營銷上的最大特點。

    特別值得一提的是，奧運贊助商粗糙的奧運營銷手法，給了快速成長型企業(yè)太多的非奧運營銷機會。

    玩轉(zhuǎn)“非奧運營銷”才是中小企業(yè)的“正道”

    至少現(xiàn)在看來，在奧運蛋糕面前，錢并不是萬能的。那些“大企業(yè)”（奧運贊助商）們的失誤，恰恰可能正是我們出擊的機會。當(dāng)然，關(guān)鍵問題是不要犯那些家伙們的錯誤，大把燒錢其實并不需要什么智慧。成長型企業(yè)雖然大多在奧運門檻之外，但如果我們需要注意用好以下幾個方法，可能我們也能在奧運營銷這種“囚徒困境”中獲得意想不到的機會。

    思路一：設(shè)計一個好的“2008式”商業(yè)創(chuàng)意

    因為北京奧運，“2008”這幾個數(shù)字也就有了特殊的含義，在人們的頭腦中它不但幾乎可以與奧運劃上等號，而且許多人視之為吉祥、幸福、如意、健康的象征，這就為成長型企業(yè)的營銷提供了許許多多的機會。

    比如，我們在為某企業(yè)制作廣告時，就提出了“2008，為自己喝彩！”這樣一箭雙雕的廣告語。又比如，2008年8月8日會是許多年輕人走進婚姻殿堂的好日子，集體婚禮比比皆是，像家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動，通過媒體的宣傳報道和不斷地制造焦點，迅速提升企業(yè)的品牌。

    思路二：尋找一個有潛力的“縫隙式商機”