2013年中國商鋪地產定位

望、聞、問、切——把脈商業(yè)地產定位：定位是商業(yè)地產項目運作成功的基礎環(huán)節(jié)

與目前“風蕭兮易水寒”的住宅市場相比，商業(yè)這邊可謂如火如茶。但伴隨“全新商務消費購物中心”、“京城頂級綜合購物場所”，“CBD頂級消費區(qū)”等炫目產品共同成長的，還有“超過500萬平方米的體量集中上市”、“供求比例嚴重失衡”、“高空置率年年遞增”等灰色的現(xiàn)狀。

定位是商業(yè)地產項目運作成功的基礎環(huán)節(jié)，量種要求商業(yè)項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇。任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，商業(yè)地產初始定位時的錯位直接影響到后面招商，運營，甚至項目品牌的建立。那么該該如何切準市場脈動呢？

病癥特點：目標消費定位不準，重復經營診療手段：“望”——研究宏觀市場

任何個體項目的生存與發(fā)展都離不開宏觀大背景的進程。進行必要性的市場研究分析，是做好商業(yè)的第一步。明天第一城總經理助理賈玉鵬對此深有認知。他認為，商業(yè)定位比住宅定位重要！首先要進行充分的市場調研，確定項目所在區(qū)域一公里半徑和三公里半徑主要的常駐和流動人口，人氣和商氣是決定后期商業(yè)區(qū)經營的關鍵；其次，了解區(qū)域市場發(fā)展前景和居住人群消費檔次，這決定了商業(yè)后期定位檔次；而區(qū)域目前商業(yè)和業(yè)態(tài)分析情況，也是商業(yè)地產定位的重要參考依據(jù)。在可能的情況下，商業(yè)地產經營最好進行業(yè)態(tài)錯位經營，彌補區(qū)域空白，以避免重復性經營和惡性競爭。

“中國紅街”毗鄰北京最具時尚影響力的工體地塊及三里屯地塊，商圈內其他高端商業(yè)項目競爭很大，但由于精準掌握項目的商業(yè)定位與市場商機，“中國紅街”采取與商圈內其他高端商業(yè)項目錯位經營的策略，特別是針對首次在北京設立品牌旗艦店的商家將予以優(yōu)先選擇、優(yōu)惠價格、優(yōu)勢扶植三大支持，從而樹立了自己的特色。

而京銀泰中心的整體物業(yè)結構是支撐其商業(yè)定位的重要因素。由于北京銀泰中心整體項目擁有超五星級的豪華酒店，高檔公寓，還有兩棟甲級寫字樓，會帶來高端人流，為商業(yè)部分提供有力支撐。“銀泰”吸引民眾多國際一線品牌青睞而紛紛落戶，從而在頂級商業(yè)林立的國貿商圈擁有了自己與眾不同的品牌特征。

談到研究市場，住邦2000市場部經理鮑莉自豪地又加上了一條“心得”：發(fā)現(xiàn)商機、下手就要快、準、狠！“住邦”剛拿到東西四環(huán)東南角這塊地時，做住宅項目是安穩(wěn)又保賺的。但研究市場后他們發(fā)現(xiàn)，雖然離CBD很近，交通又很發(fā)達，但這一區(qū)域內非常缺乏高品質寫字樓及高檔次的商業(yè)配套。于是他們立即著手開發(fā)，住邦2000的隨后熱銷證明了之前的那個看似有些“風險定位”的高度準確。

病癥特點：輕視項目類型定位，看重銷售診療手段：“聞”——注重商業(yè)規(guī)劃

這個環(huán)節(jié)涉及到商業(yè)地產開發(fā)的問題。目前，很多開發(fā)商基本是“左手住宅、右手商業(yè)”，而商業(yè)地產的運作比住宅運作要復雜得多，若拿著以前住宅房地產的經驗來做商業(yè)地產項目，那么在發(fā)展的過程中會碰到的問題和困難可歸納為以下類型：

1、項目熱烈開盤，銷售反應冷淡，招商無力，商業(yè)開業(yè)遙遙無期：

2、項目熱烈開盤，銷售反應熱烈，招商成功，開業(yè)后經營調整無力，廠商陸續(xù)撤退。

中國紅街商業(yè)運營總監(jiān)，臺灣資深地產專家葉國梁先生談到：“商業(yè)地產項目開發(fā)商須認識：商業(yè)地產項目不是單純的地產+商業(yè)，而是應商業(yè)先行，租售并重，未端優(yōu)先，贏在經營，商業(yè)地產項目的商業(yè)觀念是：如何為項目創(chuàng)造無限商機及創(chuàng)造一個吸引最終目標客戶到來的商業(yè)平臺，而非單純開業(yè)招商招滿即可。”

開發(fā)商只重銷售，輕視商業(yè)規(guī)劃與經營導致失敗案例比比皆是，目前很多住宅房地產開發(fā)商簡單，機械地套用住宅地產銷售模式，通過小戶型的劃分，從而降低總價這一簡單方式，試圖達到高銷售單價和擴充目標客戶群的目的。而商業(yè)地產銷售競爭的日趨激烈，導致原來簡單單一的銷售策略與手法已經不能再適應現(xiàn)在激烈的地產銷售市場了。

病癥特點：忽視商戶定位，與現(xiàn)實產生差異診療手段：“問”——了解商戶需求

很多的調研報告在做項目時，對于位置的分析和未來的招商都非常樂觀，覺得這個地方有很好的前景，但是在做市場的時候就發(fā)現(xiàn)預估的報告與現(xiàn)實有很大的差異，這是一個普遍存在的問題。

對此，戴德梁行高級助理董事張家鵬認為，做好零售商訪談，充分了解商戶需求，可以有效地防止以上問題的發(fā)生。

“任何項目的定位的最終實現(xiàn)依賴于成功招商的支持，因此零售商對項目的需求程度及其真正關心的產品素質應該在產品中有所反應。”張家鵬說，應在定位確認之前取得與主要目標零售商有針對性的溝通，了解他們的入駐項目意向，聽取他們的反饋意見，結合未來需求規(guī)模的可增長空間來確定項目的發(fā)展規(guī)模，確認最終的定位方向及業(yè)態(tài)布局。

“定位前期必須根據(jù)商戶定位以及大面積商戶的意向需求來確定最佳運作模式。”賈玉鵬也談到，明天第一城的鋪位在運作的前期，把招商提前，比如A06就是按照大賣場的需求設計的，6.9米的層高以及柱距和荷載都是按照商戶的需求定制的，由于進行了詳細調研，后期的商業(yè)定制和鋪位切分都是按商家和消費者的需求進行運作的。

病癥特點：產品主題定位不明確，著眼短期利益診療手段：“切”——樹立品牌意識

檢驗商業(yè)地產項目的品牌價值來自項目定位的準確，對開發(fā)商而言更像是“雙刃劍”，項目定位成功者，開發(fā)商固然可以乘勝追擊，但項目定位失敗的話，往往是“火燒連營”，甚至可能導致開發(fā)商發(fā)生財務骨牌效應，全軍覆沒，退出市場。做商業(yè)地產一定要有長遠的眼光，樹立品牌意識才能確保后期運作得心應手。

招商前如果主題定位不明確，沒有統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局，必然導致后期業(yè)態(tài)混亂經營。

商業(yè)項目，尤其是大面積的商業(yè)地產，要十分注重主力店和次主力店的重點專項招商，運作要求前期定位之前必須至少確定一家主力商戶，依靠主力店和部分次主力店的進駐和集客能力帶動其他鋪位的招商工作，這樣才能確保后期不出現(xiàn)大的偏差。

同時還要做好產品定位尤其注重建筑產品硬件，細節(jié)方面的設計要預留彈性空間，如果前期無法確定主商戶，那么在產品設計時盡量滿足商戶的最高需求。項目定位一旦確定下來，就不要輕易更改，否則，會導致各檔次商戶的參差不齊。

本文來源：泛普軟件責任編輯：CY143 關鍵字：地產

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