咨詢方法與實(shí)務(wù)2——波士頓矩陣

　　［背景資料］

　　A、B公司是某產(chǎn)品市場的主要競爭對手，兩個公司的銷售量占到了整個產(chǎn)品市場銷售額的大部分，圖1-1給出了該產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期曲線。

　?。蹎栴}］1.產(chǎn)品生命周期中成長階段和成熟階段的市場特點(diǎn)和戰(zhàn)略特點(diǎn)各是什么？請指出該產(chǎn)品的成長階段和成熟階段位于哪個時(shí)間。

　?。蹍⒖即鸢福荩?）成長階段的市場特點(diǎn)：市場容量逐步擴(kuò)大；市場滲透率迅速提高；產(chǎn)品價(jià)格不斷降低；生產(chǎn)規(guī)模逐步提高；生產(chǎn)能力不足；產(chǎn)品成本逐步降低；技術(shù)趨于穩(wěn)定；標(biāo)準(zhǔn)化；質(zhì)量改進(jìn)；消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提高；產(chǎn)品從高收入者向大眾消費(fèi)擴(kuò)散；生產(chǎn)一般由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移；企業(yè)數(shù)量增加。

　?。?）成熟階段的市場特點(diǎn)：市場逐漸飽和；大規(guī)模生產(chǎn)；出現(xiàn)剩余能力；產(chǎn)品成本最低；技術(shù)穩(wěn)定；質(zhì)量穩(wěn)定；標(biāo)準(zhǔn)化減少產(chǎn)品差異；消費(fèi)者全面認(rèn)同；產(chǎn)品替代、重復(fù)購買；生產(chǎn)一般由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移；企業(yè)眾多，價(jià)格競爭激烈。

　?。?）成長階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)：建立商標(biāo)信譽(yù)，開拓新銷售渠道；改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種；聚集資源支持生產(chǎn)；發(fā)展生產(chǎn)、技術(shù)能力；提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能；生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，創(chuàng)立品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò)；重視市場開發(fā)。

　　（4）成熟階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)：保護(hù)現(xiàn)有市場，滲透進(jìn)入別人市場；加強(qiáng)和客戶的關(guān)系，降低成本；控制成本；提高生產(chǎn)效率；降低成本，開發(fā)新品種；通過資本密集、規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級；大量盈利。

　?。?）根據(jù)該產(chǎn)品的生命周期曲線，該產(chǎn)品的成長階段為1999——2002年，成熟階段為2003——2008年。

　　［問題］2.已知2001年A公司的市場銷售額為2400萬元，B公司的市場銷售量為2100萬元，取1999——2002年的平均市場增長率作為波士頓矩陣中的市場成長率，利用圖中給出的數(shù)據(jù)對A公司的該項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行波士頓矩陣分析，并指出公司對該項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)采取的戰(zhàn)略措施。

　　［參考答案］A公司2001年相對市場份額=2400÷2100=1.14市場成長率=（8502-5877）÷5877×1/3×100％=l5％由此得波士頓矩陣：

　　由圖可知，對A公司來說，該業(yè)務(wù)的相對市場份額和市場成長率都較高，為明星業(yè)務(wù)；公司對該項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)采取發(fā)展策略，要即追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

　?。蹎栴}］3.A公司預(yù)計(jì)2002年后市場進(jìn)入成熟期發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2009年的總體市場銷售達(dá)到l.2204億元，公司根據(jù)近幾年的發(fā)展制定了主要針對B公司的競爭戰(zhàn)略，計(jì)劃2008年公司的市場絕對占有率能夠達(dá)到37％，擠占B公司的市場份額，使其市場銷售量最多只能達(dá)到3500萬元左右。對A公司2008年的該項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行波士頓矩陣分析，并結(jié)合問題2分析A公司2001年之后幾年的戰(zhàn)略路線。

　　［解答］A公司2008年相對市場份額=12204×37％÷3500=1.29市場成長率=（12204-8502）÷8502÷7×100% =6.22%

　　從圖中可以看出，2008年A公司的業(yè)務(wù)屬于是金牛業(yè)務(wù)，市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低。在這個階段產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大量、穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。2001年之后，A公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略就是先把該產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品，追加投資，迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)，盡可能快地占領(lǐng)市場；之后該產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，可減少投資，直到不再追加投資，維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，盡快收回資金，獲取一定的利潤，并2009年后開始注重可替代產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品將逐步取代該產(chǎn)品。

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