如何利用聯(lián)合促銷走出促銷同質(zhì)化

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前言：年年歲歲花香相似，歲歲年年心情不同。伴隨著圣誕、元旦、春節(jié)等中西方節(jié)日的來臨，零售業(yè)一年中最為火爆的的 促銷 大戰(zhàn)又將拉開幃幕，越來越多的零售 業(yè)組建了自己的聯(lián)合艦隊，一來抵御“狼來了”的經(jīng)營風(fēng)險，二來通過規(guī)模優(yōu)勢營造更大的利潤空間?！叭绾卫寐?lián)合 促銷 走出 促銷 同質(zhì)化”，是營銷精英們思索的 又一全新課題。筆者曾在某集團(tuán)營銷本部任本部部長，下轄五家店鋪，對整合多家店鋪的營銷資源，提升聯(lián)合作戰(zhàn)能力有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，愿以此文與業(yè)內(nèi)同仁共 饗。

一、某集團(tuán)聯(lián)動性 促銷 活動成功經(jīng)驗

某集團(tuán)在今年進(jìn)行的六項整體聯(lián)動性 促銷 活動，有以下成功經(jīng)驗。

一是統(tǒng)一宣傳、聲勢浩大。

每次 促銷 活動由集團(tuán)在強(qiáng)勢媒體大張旗鼓地宣傳，并利用店內(nèi)外裝飾使活動家喻戶曉

二是商品貨源準(zhǔn)備充分，品牌化、規(guī)?；I(yè)態(tài)多元化彰顯優(yōu)勢

每次 促銷 活動豐富的貨源以及集團(tuán)各店品牌化的經(jīng)營格局，使得消費(fèi)者能夠選購到合適的商品；規(guī)?；慕?jīng)營格局使得消費(fèi)者能夠放心在此消費(fèi)；多元化的經(jīng)營格局使得消費(fèi)者除了購物外，還能享受到餐飲、休閑、娛樂的樂趣。

三是活動形式新穎，特點(diǎn)鮮明，頻出大手筆，開全市之先河

“五店購物送夏利王”活動在全市率先推出了購物送轎車的大手筆，其氣魄和膽識為商界同行為之側(cè)目，不僅取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且社會效益顯著?！叭觊_ 業(yè)購物大放送”活動借集團(tuán)店長峰會在本市召開的契機(jī)，充分利用媒體進(jìn)行宣傳，同時再出重拳，購物放送，使得老百姓嘗到了甜頭，同次驗證了某集團(tuán)的實(shí)力。 “五一”期間，推出的“刮刮卡大獎樂翻天” 促銷 活動，為近幾年來全市大型商場首次推出，形式新穎，深受消費(fèi)者歡迎?！百I贈” 促銷 活動，再掀全市市場之波 瀾，其力度及范圍之廣在全市均無人可敵。

四是領(lǐng)導(dǎo)重視，各部門密切配合

每次大型 促銷 活動，集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)都要召集各店主管業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理和業(yè)務(wù)、營銷部長開會研究，在征求各店意見的基礎(chǔ)上，再反復(fù)推敲方案的可行性。而各店都能從本店的特點(diǎn)出發(fā)提出可借鑒性的意見和建議。這使得營銷活動能夠最大限度地避免準(zhǔn)備不充分和事后“諸葛”。

二、某集團(tuán)聯(lián)合 促銷 活動存在的問題、原因及解決措施

1、避免倉促上陣。由于集團(tuán)聯(lián)動 促銷 活動需要動用各方面資源，將每家店鋪的特點(diǎn)和優(yōu)勢整合在一起，所以如何將集團(tuán)整體的 促銷 形式與各店相融合是擺在營銷工作面前的一個課題。對于營銷部門來說，在進(jìn)行營銷工作時要提前列出計劃，提前準(zhǔn)備，做好溝通和協(xié)調(diào)工作。

2、一線營業(yè)人員宣傳工作貫徹不到位是制約活動質(zhì)量提升的瓶頸。聯(lián)合 促銷 之所以每次活動都會出現(xiàn)一些不必要的投訴，原因之一就是一線營業(yè)人員未能充分領(lǐng)會 活動的意圖或為了 促銷 賣貨擅自解釋，造成顧客誤解。這說明現(xiàn)在的聯(lián)合 促銷 還是“由上至下”的 促銷 ，還沒有形成“上下聯(lián)動”的和諧局面，在營銷活動意外問題 的處理上缺乏一套完善的應(yīng)變機(jī)制，所以在制訂營銷活動員工培訓(xùn)文案時要將活動中出現(xiàn)的意外情況處理方法寫入其中，使得問題出現(xiàn)后，商場經(jīng)理和一線營業(yè)人員 知道如何處理。

三、聯(lián)合 促銷 特點(diǎn)和作用

1、資源的整合

聯(lián)合 促銷 最大的優(yōu)點(diǎn)就是對于資源的整合上，較比單店的 促銷 要更具有優(yōu)勢，對競爭對手的排擠也更加游韌有余。無論是人員的配置、 促銷 品的配送、商品的組織等 促銷 內(nèi)容上，還是營銷費(fèi)用率、媒體廣告費(fèi)用、供應(yīng)商的扣款收入等軟性指標(biāo)上，聯(lián)合 促銷 都會使 促銷 的內(nèi)容更具內(nèi)涵和競爭能力。

2、提升聯(lián)合作戰(zhàn)能力

單店之間的競爭難免流于價格大戰(zhàn)的俗套這中，而聯(lián)合 促銷 就能有效避免這種 促銷 同質(zhì)化的惡性循環(huán)。筆者時任營銷本部長時，集團(tuán)內(nèi)主力店與某民營百貨店的競爭 一直是街頭巷尾百姓談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，在未形成集團(tuán)規(guī)模之前，這種競爭僅局限于兩者之爭。你“買100送50”，我就“買100送52”；你送“80”，我 就送“90”。而這種競爭的結(jié)果往往是兩敗俱傷，雖然銷售額在短期內(nèi)得以飆升，但由此帶來的負(fù)面影響卻難以在短時間抹去，其滯后效應(yīng)較為突出。在形成集團(tuán) 化聯(lián)動 促銷 局面后，主力店往往按兵不動，用非主力店中優(yōu)勢品種與其抗衡，待熬盡競爭對手的銳氣和能量之后，主力店再傾力而出。既維持了主力店厚重的商譽(yù)形 象，又間接消耗掉了競爭對手的“囂張”氣焰，可謂一舉兩得。通過一年的短兵相接，這種聯(lián)合作戰(zhàn)策略的最大成功之處在于這家民營百貨店再不敢輕舉妄動，其銳 氣被消磨。

3、 促銷 手段多樣化，創(chuàng)新空間大

聯(lián)合 促銷 的主體是各個獨(dú)立的店鋪，每家店鋪的品類結(jié)構(gòu)和消費(fèi)定位不盡相同，所以在策劃聯(lián)合 促銷 方案時，要充分考慮各家店鋪的特點(diǎn)及優(yōu)勢。尤其是春節(jié)期間， 這種聯(lián)合 促銷 的效果會更加明顯，對渴望一次性購足和追求實(shí)惠的消費(fèi)者來說，聯(lián)合 促銷 可以帶來的最大好處就是在價格上的低廉和在功能上的全面。

筆者所在的集團(tuán)五家店鋪就各有特點(diǎn)：主力店百貨大樓的消費(fèi)客群以35歲以上的職業(yè)女性為主要消費(fèi)群體，補(bǔ)充以年輕的消費(fèi)群體；商品以中高檔為主，輔以大眾化商品。

商業(yè)城作為新開的一家以年輕、時尚一族為主要消費(fèi)群體，年齡大的消費(fèi)群體作為補(bǔ)充的消費(fèi)客層定位，率先提出了現(xiàn)代百貨的概念，以引領(lǐng)時尚的全新面貌在競爭激烈的市場中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著一方市場。

XX大廈作為西部最大的一家購物中心，其區(qū)域性相當(dāng)強(qiáng)，除了繼續(xù)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，做深、做細(xì)營銷工作的同時，如果沒有大型的購物中心開業(yè)，其市場環(huán)境優(yōu)勢不言而喻。

XXX購物休閑廣場作為集團(tuán)超市業(yè)態(tài)的旗艦店，其統(tǒng)一配送，價位低、品種全的優(yōu)勢已逐漸顯示，深得全市消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。在一批新的項目陸續(xù)齊全后，其市場發(fā)展環(huán)境和潛力會是五個店中最佳的。

XX店將實(shí)施新的裝修改造，改造后的XX店將更加適合社區(qū)老百姓的物質(zhì)生活需要，為建成社區(qū)老百姓的放心店、滿意店而努力。其市場環(huán)境在統(tǒng)一配送的大背景下也會越來越好。

作為一家既有超市大賣場、社區(qū)超市，又有傳統(tǒng)百貨店、現(xiàn)代百貨店和區(qū)域購物中心的地區(qū)集團(tuán)來說，實(shí)施聯(lián)合作戰(zhàn)計劃最大的優(yōu)勢在于各業(yè)種間的相互補(bǔ)充、業(yè)態(tài)的豐滿、針對競爭對手的靈活應(yīng)變能力。

以春節(jié) 促銷 活動為例：集團(tuán)間聯(lián)合 促銷 的內(nèi)容立體化，既有針對普通老百姓的低、廉、全的大賣場一站式購足，又有應(yīng)和青春、時尚一族的應(yīng)季服飾、珠寶，還有滿 足忠實(shí)消費(fèi)者的購物抽獎、VIP會員年終大回饋活動。在店面形象上整齊劃一，各店間的門楣、柱體以統(tǒng)一畫面彰顯集團(tuán)化的視覺沖擊，同時各店間店內(nèi)布置又結(jié) 合賣場布局、結(jié)構(gòu)各有千秋，百花齊放。在一個大的主題下，各店根據(jù)自身特點(diǎn)量身打造適合自己的 促銷 活動內(nèi)容，避免了 促銷 的同質(zhì)化，既有波瀾壯闊的大場面， 又有精彩紛呈的小活動，讓競爭對手無從抄襲，防不勝防。

四、如何利用好聯(lián)合 促銷 的優(yōu)勢和特點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮功效

年關(guān)將至，黃金旺季也將帶動各大零售行業(yè)大打 促銷 牌。在“66小時不眠夜”、“買100送100”、“大放送”等 促銷 手段屢試不爽時，其所具有的生命力也 隨著時間的推移而愈顯蒼白。消費(fèi)者愈發(fā)理智和成熟，品牌和商號的忠誠度成為僅次于商品營銷的“不二法則”。面對單店間無休止地價格大戰(zhàn)，聯(lián)合 促銷 有望走出 促銷 同質(zhì)化的怪圈，帶來一場新的營銷革命。

1、活動大主題下，各店都要有獨(dú)具特色的主題活動

春節(jié)營銷很容易陷入無休止的價格大戰(zhàn)，因為誰也不想失去一年中最寶貴的賺錢機(jī)會，

所以我們經(jīng)常會在這期間看到“驚天動地”的價格大戰(zhàn)。大家都抱著這樣一個信念：“與其等死，不如早死”，在“聚想就有末兒”的 促銷 策略下，如何將春節(jié)的盤 子做得更大、更好，無疑主題十分重要。春節(jié)的主題可以圍繞“喜慶、紅火、團(tuán)圓”來展開，而對于聯(lián)合 促銷 業(yè)講，各店統(tǒng)一的主題活動無論是從商號歸屬感、品牌 忠誠度，還是消費(fèi)者的從眾、依附心理，都會產(chǎn)生強(qiáng)烈的推進(jìn)作用。而相對于單店 促銷 ，聯(lián)合 促銷 可以將春節(jié)的 促銷 內(nèi)容發(fā)揮到極至，

既可以有傳統(tǒng)的買贈、抽獎、折扣等 促銷 形式，又可以融入燈謎、年貨一條街、晚會等文化營銷手段，各店活動可以交相互映，各取所長。

2、活動時間跨度要大，以月為 促銷 檔期

對于聯(lián)合 促銷 而言，不用擔(dān)心活動的檔期，除了整體的 促銷 內(nèi)容要統(tǒng)一檔期外，各店的活動檔期可以有長有短，使的消費(fèi)者樂在其中，在節(jié)日期間享受到不同的 促銷 手段和購物樂趣。在檔期的設(shè)置上，要既有預(yù)熱期，又要有緩沖期。在春節(jié)到來前至少一個月內(nèi)，可以設(shè)置一個檔期，為消費(fèi)者的年貨采購備足貨源；春節(jié)期間（大 年三十至正月十五）為一個檔期，在這個檔期內(nèi)以禮品銷售為主，可以推出震撼性的 促銷 活動，同時針對競爭對手的變化而留有余地，不能松勁，要一鼓作氣，贏下 最關(guān)鍵的這場戰(zhàn)役，來鞏固和提升自己的市場地位；春節(jié)后一周左右為一個檔期，此為緩沖期，繼續(xù)刺激消費(fèi)者的購物興趣，“編口編簍，全在收口”，打好收官 戰(zhàn)，為即將到來的“情人節(jié)”活動營造氛圍。

3、活動內(nèi)容要立體、多元化

有時候單業(yè)種的 促銷 活動取得的效果要比預(yù)期得還要好，而“店慶”、“服飾節(jié)”、“家電節(jié)”等活動對于聯(lián)合 促銷 來講，具有的意義更加深運(yùn)。在單店 促銷 難以完 成的活動和效果，通過聯(lián)合 促銷 就會產(chǎn)生“核聚變”效應(yīng)。一是分散精力，各專所長：每個店都有較為突出的業(yè)種，在聯(lián)合 促銷 作戰(zhàn)體系下，各店都可選擇一個優(yōu)勢 業(yè)種開展專項活動。比如：“第X屆羊絨精品節(jié)”、“第X屆服飾文化節(jié)”、“年貨大集”、“第X屆家電節(jié)”等等。各店專做特長，既減輕了集團(tuán)總部的壓力，又 能有效發(fā)揮各店的主動性，鍛煉營銷隊伍。二是集中優(yōu)勢兵力，御敵殲之：對于各區(qū)域內(nèi)單店的競爭對手，聯(lián)合 促銷 可以有效整合集團(tuán)內(nèi)最佳資源配置，在人員、商 品結(jié)構(gòu)、 促銷 手段上予以最大限度地支持，為打擊競爭對手，維護(hù)區(qū)域內(nèi)相對優(yōu)勢地位而發(fā)揮最大功效。三是“1+1>2”：對于聯(lián)合 促銷 而言，各店的活 動相加，不僅是在數(shù)量上的增加和內(nèi)容上的豐富，更重要的是其所產(chǎn)生的多元化 促銷 態(tài)勢，而產(chǎn)生“1+1>2”的 促銷 效果。