商場營銷與消費(fèi)心理

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依據(jù)國內(nèi)外相關(guān)的研究結(jié)論和研究實(shí)例，探討了消費(fèi)心理與行為在商場目標(biāo)市場 決策 、商品結(jié)構(gòu) 決策 、服務(wù)和商店氣氛 決策 、價(jià)格 決策 以及促銷 決策 中的作用。
　　零售業(yè)歷經(jīng)百貨商店、超級(jí)市場以及連鎖經(jīng)營三次革命。零售業(yè)的業(yè)態(tài)也是形形總總，每種新的零售業(yè)態(tài)均是為了滿足新出現(xiàn)的市場需求。零售業(yè)態(tài)從產(chǎn)生到衰亡一般要經(jīng)歷革新、增長、成熟、衰落４個(gè)階段。作為零售業(yè)態(tài)之一的超級(jí)市場產(chǎn)生于２０世紀(jì)的美國，目前正處于成熟期，巨型超級(jí)市場和巨型購物中心正處于增長期；在中國，從９０年代起，商場得到迅速的發(fā)展，連鎖經(jīng)營已見成效，在上海，國內(nèi)中小型商場正面臨超級(jí)零售商的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文以營銷 決策 為線索，討論國內(nèi)中小型商場營銷者應(yīng)如何利用消費(fèi)心理與行為洞悉潛在的市場需求、接近和滿足目標(biāo)顧客，提高競爭力。
　　１　營銷 決策 與消費(fèi)心理
　?。保?目標(biāo)市場 決策
　　只有確定了目標(biāo)市場，才能對(duì)商品編配、商店裝潢、價(jià)格水平、促銷方案做出一致的 決策 。
　　１．１．１ 細(xì)分目標(biāo)市場　
　　確定目標(biāo)市場之前，需對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場的角度很多，商家總是利用不同的變量，去觀察某一種變量（或變量組合）所細(xì)分的市場能揭示最好的商機(jī)。細(xì)分市場的方法很多，以下介紹以生活方式為主的兩種細(xì)分方法。
　　‘SAGACITY’１９８１年，英國Research Service Ltd.建立了‘SAGACITY’消費(fèi)者市場細(xì)分法，以生命周期（分為未獨(dú)立、兩人家庭、有孩子的家庭、晚年４個(gè)階段）、收入（分為較高和較低兩種）、職業(yè)（分為白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)）將消費(fèi)者分為１２個(gè)群體，并統(tǒng)計(jì)出每個(gè)群體占成年人總?cè)丝诘谋壤Ｉ芷诎彝ド芷谝约靶睦砩芷?。家庭生命周期可以有幾種不同的劃分，每一階段的家庭消費(fèi)的商品和消費(fèi)的模式不同理論的基點(diǎn)是：處于不同生命階段的人有不同的愿望和行為方式。
　　商場可以根據(jù)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分群體確定其目標(biāo)市場。比如可以以未獨(dú)立的人群為目標(biāo)市場，選擇他們需要的商品及喜愛的品牌，創(chuàng)造具有吸引力的購物環(huán)境和廣告；還可以以低收入家庭為目標(biāo)市場，以一般性品牌為主，低成本、低價(jià)位售出商品。
　　依照地理位置的人口細(xì)分法CAC International將英國消費(fèi)者的人口細(xì)分（性別、生活方式）與地理位置有效連接為８１種生活方式類型。生活方式被劃分為兩個(gè)維度：家庭組成（單身、兩人家庭及有未成年孩子的家庭、有成年子女的家庭和租房間者）和年齡結(jié)構(gòu)（年輕狀態(tài)１８～２４歲，成熟狀態(tài)２５～４４歲，穩(wěn)固狀態(tài)４５～６４歲，退休狀態(tài)６５歲以上）。地理位置被分為六大塊：鄉(xiāng)村、郊區(qū)、市政區(qū)、鬧市區(qū)、傳統(tǒng)的郊區(qū)居住區(qū)以及不同合租房屋區(qū)。
　　可以參照該方法對(duì)分布在不同區(qū)域的人口進(jìn)行劃分并統(tǒng)計(jì)比例，評(píng)估市場潛量和競爭狀況，確定目標(biāo)市場。分布在不同商圈內(nèi)的店面也可用該方法做出統(tǒng)計(jì)，依照各自情況做出相應(yīng)的商品匹配、定價(jià)、促銷等 決策 。（按歐美標(biāo)準(zhǔn)，每１萬人配置一家大型商場，或商圈內(nèi)家庭戶數(shù)在２０００以上方設(shè)商場。）
　?。保保?目標(biāo)市場的消費(fèi)者心理和行為
　　消費(fèi)者調(diào)研的關(guān)鍵問題是:

　?。保梗福澳昝绹丝谄詹榻Y(jié)果顯示，職業(yè)婦女家庭、獨(dú)身家庭、單親家庭以及無親屬家庭數(shù)目在增長。家庭組成的變化一方面使得參與購物的人員發(fā)生了變化，另一方面是新的細(xì)分人口的有關(guān)購物的心理剖面圖有待確定。Valavie A. Zeithaml通過調(diào)查，勾勒出新的市場組成的７種OS行為（Occupants，Objects，Objectives，Organizations，Operations，Occasions，Outlets）。
　　以男性購物者和職業(yè)女性購物者為例：
　?。ǎ保┠行暂^女性認(rèn)為購物的重要性低且每次購物花費(fèi)的時(shí)間少；在購物行為上，男性信息使用（如報(bào)紙的廣告，營養(yǎng)信息，產(chǎn)品更新的信息）的程度，計(jì)劃的程度（如準(zhǔn)備購物單，預(yù)算等）以及節(jié)約的程度（使用特價(jià)，優(yōu)惠券等）均較女性低；男性每周上商場的次數(shù)多。由于男性購物者的增加，男性取向的優(yōu)惠券以及針對(duì)男性的廣告信息就會(huì)同女性細(xì)分群體不同，因?yàn)槟行詫?duì)購物，計(jì)劃和節(jié)約的看法同女性不同。減價(jià)策略會(huì)不起作用，因?yàn)槟行曰旧喜辉谝庠谏虉鲑徫飼r(shí)節(jié)約些鈔票。重新設(shè)計(jì)迎合男性口味的包裝和犘－犗－犘廣告（即售點(diǎn)廣告）則是上策。
　　（２）由于職業(yè)女性時(shí)間的緊促和經(jīng)濟(jì)寬裕，職業(yè)女性每周上商場的次數(shù)、購買的數(shù)量、計(jì)劃的程度、信息使用的程度以及節(jié)約的程度較其他女性有顯著的差異；談到購物是否是一件有趣的事情時(shí)，職業(yè)女性較其他女性的得分低。職業(yè)女性需要從商場購物中節(jié)約時(shí)間，減少她們?cè)诘陜?nèi)停留的時(shí)間和增加服務(wù)較低價(jià)位和特價(jià)更有效。
　　另一個(gè)例子是上海新創(chuàng)意信息傳播公司在上海曲陽做過一項(xiàng)《消費(fèi)者店鋪選擇概念調(diào)查》，經(jīng)常光顧特大型商場的消費(fèi)者中，有５９．７２％的是因?yàn)椤皟r(jià)格便宜”，其次考慮的是“近且便利”（占４５．８３％），“商品豐富”（占４３．０６％）；經(jīng)常光顧中小型商場的消費(fèi)者中，考慮“近且便利”的（占３５.１６％）居首位，其次是“價(jià)格便宜”（占１５.３８％）。經(jīng)常光顧特大型商場的消費(fèi)者有３０.９８％的人表示“如果價(jià)格便宜，即使服務(wù)不佳也不會(huì)在意”，而中小性商場的消費(fèi)者贊成此觀點(diǎn)的僅１６．６７％。特大型商場通過價(jià)格便宜、商品豐富吸引商圈內(nèi)外的消費(fèi)者“一次性完成全部購物”，營業(yè)高峰時(shí)段是雙休日。中小型消費(fèi)者習(xí)慣于分批計(jì)量購物。商場消費(fèi)者中有６０．８４％的人購買一般食品，日用雜貨５１．３３％，生鮮食品４７?５３％，面包、糖果３５．７４％，文具、書類１５?５９％，護(hù)膚、洗滌用品、化裝品１１．７１％。
　?。保保?調(diào)整形象以接近目標(biāo)市場
　　定位好目標(biāo)市場后，商場應(yīng)該定期進(jìn)行市場營銷調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)商場的印象，檢查是否滿足目標(biāo)消費(fèi)者；若沒能滿足，則應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果做調(diào)整。通常使用的是語意差別量表。您對(duì)×××商場的印象是：
　　　　　 離家近　　　□□□□□□離家遠(yuǎn)
　　　　　 價(jià)格高　　　□□□□□□價(jià)格低
　　　　　 商品質(zhì)量好　□□□□□□商品質(zhì)量差
　　　　　 整潔　　　　□□□□□□不整潔
　　　　　 商品品種齊全□□□□□□品種有限
　　　　　 友好　　　　□□□□□□不友好
　　　　　 服務(wù)種類多　□□□□□□服務(wù)種類少
　　　　　 效率高　　　□□□□□□效率低
　　需要注意的是：對(duì)于不同的目標(biāo)消費(fèi)者，以上因素的各種程度也不同。價(jià)格高是大眾消費(fèi)者的拋棄因素，而服務(wù)差可能是高檔消費(fèi)者的拋棄因素。此外，也可用語意差別量表比較人們對(duì)不同商場的印象。
　?。保?商品結(jié)構(gòu) 決策
　　商場經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須是目標(biāo)消費(fèi)者可能購買的。商品結(jié)構(gòu)的寬度和深度以及產(chǎn)品的質(zhì)量共同組成商品的結(jié)構(gòu)。大型商場從食品、藥品、日用品、玩具、衣物、運(yùn)動(dòng)器材直至家電一應(yīng)俱全，娛樂、餐飲、修理等服務(wù)也應(yīng)有盡有，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次性完全購物。便利店經(jīng)營品種少、周轉(zhuǎn)快的商品，商品結(jié)構(gòu)窄且淺，營業(yè)時(shí)間長，主要是為了滿足消費(fèi)者方便的消費(fèi)需要。在上海，華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商等商場為設(shè)在居民區(qū)內(nèi)中小型商場，而經(jīng)營商品的寬度及深度又較便利店寬且深，主要滿足居民區(qū)內(nèi)普通家庭的日常消費(fèi)需求。目標(biāo)市場一致的商場如果用相似的商品結(jié)構(gòu)競爭，就需要建立產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。
　　商場商品的陳列也很有講究。據(jù)研究，商場購物者更易回憶出臨四周貨架擺放的商品的位置，卻較難回憶出中間貨架上擺放的商品的位置?；貞浀恼_率同消費(fèi)者光顧的次數(shù)成正比，同商場的大小成反比。商場營銷者應(yīng)把最具盈利性的產(chǎn)品放在四周貨架上，因?yàn)檫@些地方更易引起消費(fèi)者的注意；大型商場或貨架較擁擠因而消費(fèi)者視線易受阻的商場最好要有醒目的指示牌來提醒消費(fèi)者，因?yàn)闆]有消費(fèi)者愿意在商場里來回尋找商品；此外，商品的擺放也應(yīng)注重邏輯和有序。據(jù)資料表明，合理擺放的商品能可觀地增加商品的銷售額，商品擺放應(yīng)遵循（商品、商標(biāo)和價(jià)格標(biāo)簽）顯而易見的陳列原則、放滿陳列的原則（貨架商品豐富，品種齊全）、前進(jìn)陳列（時(shí)間相對(duì)久的商品放在前排面）的原則以及縱向陳列的原則（系列商品垂直陳列）［４］。人的視線上下移動(dòng)夾角２５％，左右移動(dòng)夾角５０％，消費(fèi)者站在離貨架３０至５０厘米距離挑選商品時(shí)能清楚看到１至５層貨架上陳列的商品，卻只能看到橫向１米左右距離內(nèi)陳列的商品。消費(fèi)者在縱向陳列的商品面前一次性通過時(shí)，就可看清楚整個(gè)系列商品，從而起到很好的銷售效果。
　?。保?服務(wù)與商店氣氛 決策
　　燈光、背景音樂、色彩、氣味能營造目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的商場氣氛，迎合他們的情趣。不同商場照明的配置模型能達(dá)到不同的心理效果，如照明配置如果與店寬方向平行，能使店面顯得廣闊，如果點(diǎn)狀燈光隨機(jī)配置，能使銷售空間富于變化，氣氛生動(dòng)。音樂節(jié)奏影響消費(fèi)者的平均逗留時(shí)間和平均開支，盡管消費(fèi)者對(duì)背景音樂的變化覺察不出來。音樂甚至影響到商品的選擇，在一項(xiàng)研究中，播放法國音樂會(huì)使法國酒的銷售比德國酒好，播放德國音樂又會(huì)使德國酒賣得比法國酒好。商場與便利店一般都采用明亮、清晰、彩度高的色彩，目的是烘托出豐富感。國外商場嘗試在貨架上張貼標(biāo)簽和散發(fā)香味以刺激消費(fèi)者饑餓和干渴感。
　?。保?價(jià)格 決策
　　對(duì)于當(dāng)今的部分生產(chǎn)商，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，是賣方利用營銷組合中的非價(jià)值變量在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)知價(jià)值。而對(duì)于零售業(yè)形式之一的商場，則不能以認(rèn)知價(jià)值定位法為主，因?yàn)槠渌鄄⒎菃蝹€(gè)商品，而是商品的組合。如果同樣的商品在不同的臨近店可以買到，消費(fèi)者為什么不選擇價(jià)廉的商場呢？所以，消費(fèi)者會(huì)在一般商場購物時(shí)記下他們需要的商品，然后利用周末再去較遠(yuǎn)的折扣店或廉價(jià)店購買。
　　商場為吸引消費(fèi)者，對(duì)某些商品標(biāo)價(jià)低以招徠消費(fèi)者，或者對(duì)周轉(zhuǎn)慢的商品標(biāo)價(jià)低，或者采取季節(jié)性的全面折價(jià)。WAL-MART則是對(duì)大量品種實(shí)行非常低的定價(jià)，使消費(fèi)者在WAL-MART購買商品時(shí)有物超所值的感覺以贏得大量消費(fèi)者；薄利多銷帶來的巨額的銷售量使得WAL-MART能繼續(xù)以低價(jià)向最大量的消費(fèi)者銷售商品。
最終的價(jià)格還需要以一種有效的心理形式來表達(dá)。華聯(lián)商場的將其商品賣到５分尾數(shù)，麥德龍將商品價(jià)格定為×××０．９元，目的是給消費(fèi)者造成一種便宜的印象。商場這種讓利比起由此導(dǎo)致的消費(fèi)者心理上的價(jià)格差別知覺可能要少得多。最為獲利的途徑是調(diào)查確實(shí)能引起消費(fèi)者價(jià)格差別的知覺閾限，如果５分錢不足以讓消費(fèi)者覺得獲利并進(jìn)一步引起購買欲的話，就不必讓利；當(dāng)然，可能５分錢的回升，反倒引起了漲價(jià)的感覺。
　　１．５ 促銷 決策
　　商場的促銷組合有廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。
　　商場廣告是當(dāng)?shù)氐臓I銷者或商場為吸引消費(fèi)者做的廣告，以價(jià)格和可獲得性為取向，描述的是一部分以促銷價(jià)銷售的商品。如果產(chǎn)品廣告說的是：到任何地方買我們的品牌和產(chǎn)品；商場廣告說的是：到我們這來買產(chǎn)品，數(shù)量有限，售完為止。人們很難評(píng)定單個(gè)產(chǎn)品廣告的效果，商場廣告則很容易評(píng)定，甚至當(dāng)天就能見分曉。The Better Business Bereau 美國）曾做過一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有６．６％的美國中西部地區(qū)的城市居民認(rèn)為零售廣告是可信的，僅有１３％的消費(fèi)者認(rèn)為減價(jià)廣告是可信的。因此商場廣告要講究效果，不可夸大其辭，否則消費(fèi)者會(huì)因期望值過高而產(chǎn)生受騙的感覺。銷售促進(jìn)的方式有：競賽、對(duì)獎(jiǎng)、彩票、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等。