當(dāng)下社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新運(yùn)作模式

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破解社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法謎團(tuán)

經(jīng)理人當(dāng)然知道什么是社交媒體，甚至了解社交媒體如此強(qiáng)大的原因—能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就有些丈二和尚摸不著頭腦了。

為什么對(duì)許多高管（尤其是非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高管）而言，社交媒體仍然是一團(tuán)迷霧？我們認(rèn)為有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，誰(shuí)都知道消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在線(xiàn)討論產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略方法，尋求相關(guān)建議并互相提建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對(duì)話(huà)卻不清楚。

畢竟這些對(duì)話(huà)橫跨各式各樣、不斷增加的平臺(tái)，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次，沒(méi)有一個(gè)適合且統(tǒng)一的指標(biāo)衡量其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法的影響，因此企業(yè)要把大量資源投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，很難說(shuō)得過(guò)去。

我們已經(jīng)確認(rèn)了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法的四大功能，即消費(fèi)者行為的監(jiān)測(cè)、回應(yīng)、放大和引導(dǎo)，它們足以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。掌握社交媒體究竟在何時(shí)、何地、如何影響消費(fèi)者，有助于高管制定的營(yíng)銷(xiāo)方法戰(zhàn)略，把社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方法融入消費(fèi)者，以及量化投入產(chǎn)生的回報(bào)。

簡(jiǎn)而言之，社交媒體絕非變相的付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)方法，它需要很多支持來(lái)經(jīng)營(yíng)：一套協(xié)助首席執(zhí)行官和其他高層主管評(píng)估社交媒體投資的清晰框架，一項(xiàng)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的支持計(jì)劃，以及一套績(jī)效管理系統(tǒng)幫助企業(yè)靈活管理社交媒體。擁有這三項(xiàng)要素的企業(yè)能夠創(chuàng)造出新的品牌資產(chǎn)（例如消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容以及對(duì)反饋的洞見(jiàn)），開(kāi)啟新的互動(dòng)渠道（例如通過(guò)Twitter提供客戶(hù)服務(wù)、Facebook新聞動(dòng)態(tài)等），并且借由員工與顧客或第三方互動(dòng)的方式，將品牌重新定位。

知道社交媒體的價(jià)值并不等于懂得社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方法運(yùn)作。因此，我們認(rèn)為高管必須思考如何將社交媒體與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法使命相結(jié)合。

明星微博背后的營(yíng)銷(xiāo)方法故事

當(dāng)紐約尼克斯隊(duì)球員林書(shū)豪聯(lián)系Facebook，請(qǐng)教如何最好地利用該網(wǎng)站時(shí)，F(xiàn)acebook的公司代表給他做了示范。今年春天做完膝蓋手術(shù)后，林書(shū)豪還了這個(gè)人情：在病床上與Facebook粉絲在線(xiàn)聊天。迄今為止已經(jīng)有約5.4萬(wàn)人“贊”過(guò)這次聊天。

Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等社交媒體網(wǎng)站正與越來(lái)越多的名人結(jié)成合作關(guān)系，從而為廣大用戶(hù)提供更多的新鮮爆料，也為廣告商帶來(lái)更多的商機(jī)。明星一般不會(huì)因?yàn)樵谏缃幻襟w上的努力獲得報(bào)酬，但他們的參與對(duì)這些網(wǎng)站至關(guān)重要，因?yàn)樗麄兊恼掌吞幽茏屓藗兞私鈯蕵?lè)圈，從而吸引更多的用戶(hù)和廣告商。Facebook媒體合作總監(jiān)賈斯汀·奧索夫斯基（JustinOsofsky）說(shuō)，我們合作的主要目的是促使用戶(hù)在Facebook上擁有良好的體驗(yàn)。我們是基于廣告營(yíng)銷(xiāo)方法的商業(yè)模式，隨著人們?cè)贔acebook上花的時(shí)間越來(lái)越多，我們便可將其貨幣化。如今，大多數(shù)社交網(wǎng)站都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，負(fù)責(zé)與名人、政客和體育明星，還有職業(yè)體育聯(lián)盟、電影工作室和電視臺(tái)建立合作關(guān)系。就連初創(chuàng)企業(yè)也開(kāi)始安排專(zhuān)人與好萊塢聯(lián)絡(luò)。某些情況下，社交網(wǎng)站的員工會(huì)充當(dāng)明星的IT助手，幫助他們學(xué)習(xí)如何注冊(cè)網(wǎng)站和下載程序。

新型社交網(wǎng)站正在創(chuàng)建商業(yè)計(jì)劃，以吸引希望通過(guò)自身的網(wǎng)絡(luò)影響力賺錢(qián)的名人。OpenSky是一個(gè)成立剛一年的網(wǎng)站，明星可以在該網(wǎng)站幫助宣傳健康、美容、家居裝飾和廚具商品。目前與該網(wǎng)站合作過(guò)的明星有莫莉·希姆斯、維羅妮卡·韋伯等，她們向粉絲展示推薦的商品，手機(jī)銷(xiāo)售管理軟件收入由OpenSky和賣(mài)出商品的明星分成。電臺(tái)主持、電視名人及制片人萊恩·西克雷斯特（RyanSeacrest）就在發(fā)掘社交媒體的交叉宣傳潛力。?？怂固丶捌鋱F(tuán)隊(duì)正與Twitter首席執(zhí)行官迪克·科斯特羅（DickCostolo）洽談，他幫助明星制作視頻和照片在Twitter上分享，從而讓Twitter有更多塑造品牌的機(jī)會(huì)。

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