論世博會(huì)反埋伏營(yíng)銷(xiāo)中成本與利益的平衡

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內(nèi)容摘要：埋伏營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種搭便車(chē)的行為，其在法律上的效果并不明確。為了將埋伏營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的負(fù)面影響降低到最小程度，讓其處于目前法律明確規(guī)定的范圍之內(nèi)，上海世博會(huì)的主辦局應(yīng)當(dāng)盡力獲得各種授權(quán)，從而提高其商業(yè)價(jià)值。從權(quán)利來(lái)源上講，世博會(huì)主辦局既可以通過(guò)平等協(xié)商的方式獲得授權(quán)，也可以通過(guò)促進(jìn)立法的方式直接得到權(quán)利。而對(duì)于帶有公益性質(zhì)的世博會(huì)而言，必須要在其中作出平衡。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　關(guān)鍵詞：世博會(huì) 埋伏營(yíng)銷(xiāo) 立法 平衡

　　

　　上海世博會(huì)將于2010年召開(kāi)，而伴隨這一“城市讓生活更美好”的活動(dòng)大幕拉開(kāi)的，還有各種各樣希望能夠借助世博會(huì)獲利的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有得到組委會(huì)的認(rèn)可并支付相應(yīng)的費(fèi)用，卻想只花上很少的錢(qián)，讓產(chǎn)品、服務(wù)的受眾認(rèn)為其是世博會(huì)的贊助商，得到品牌的認(rèn)可，這無(wú)疑是對(duì)組委會(huì)和正式的贊助商利益的一種侵害。因此，活動(dòng)的主辦方—上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局（簡(jiǎn)稱上海世博局）面對(duì)這種招商上的伏擊——埋伏營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果不能很好地處理，必然直接影響到世博會(huì)贊助商的利益，也將影響到世博會(huì)本身的成敗。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　埋伏營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與定義

　　

　　借助大型活動(dòng)打擦邊球、搭便車(chē)并不是只有世博會(huì)才會(huì)遇到的問(wèn)題。埋伏營(yíng)銷(xiāo)（ambush marketing），最初源于體育贊助，是指埋伏營(yíng)銷(xiāo)者展開(kāi)有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，把自己與某一有影響的活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“活動(dòng)”）相聯(lián)系，以期在某種程度上獲得與該活動(dòng)正式贊助商相同的認(rèn)知（或其他利益）。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　埋伏營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)樯虡I(yè)贊助需要高額費(fèi)用的支出，另一方面則是法律很難做到完全禁止埋伏營(yíng)銷(xiāo)的存在。對(duì)于高額的贊助費(fèi)用，只要活動(dòng)的認(rèn)知度比較廣，這幾乎是無(wú)法避免的。就2006足球世界杯來(lái)說(shuō)，德國(guó)世界杯贊助商分為“國(guó)際”和“國(guó)內(nèi)”兩種，“國(guó)際”贊助商有權(quán)通過(guò)世界杯賽事來(lái)獨(dú)家宣傳和銷(xiāo)售企業(yè)的系列產(chǎn)品。國(guó)際足聯(lián)在選擇贊助商的時(shí)候，從每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共有15家企業(yè)與它簽訂了合同，贊助金額為6000萬(wàn)歐元。國(guó)內(nèi)贊助商與德國(guó)世界杯組委會(huì)獨(dú)自簽訂贊助合同，只能獲得當(dāng)屆世界杯的贊助權(quán)，還要向國(guó)際足聯(lián)繳納超過(guò)3000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　盡管世博會(huì)帶有一定的公益性質(zhì)，但在這樣一個(gè)全民辦會(huì)、全民關(guān)注的格局下，贊助費(fèi)也只會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字。如此巨大的費(fèi)用支出，讓相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)只能望而卻步，轉(zhuǎn)而尋求其他的途徑“搭便車(chē)”。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　我國(guó)對(duì)埋伏營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)規(guī)制

　　

　　而我國(guó)現(xiàn)行的法律對(duì)于埋伏營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有明確、直接的規(guī)定。盡管上海世博管理局為了保護(hù)世博會(huì)的標(biāo)志專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《世界博覽會(huì)標(biāo)志保護(hù)條例》，并在第五條中規(guī)定：“本條例所稱為商業(yè)目的使用，是指以營(yíng)利為目的，以下列方式使用世界博覽會(huì)標(biāo)志：將世界博覽會(huì)標(biāo)志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書(shū)上；將世界博覽會(huì)標(biāo)志用于服務(wù)業(yè)中；將世界博覽會(huì)標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽、營(yíng)業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動(dòng)中；銷(xiāo)售、進(jìn)口、出口含有世界博覽會(huì)標(biāo)志的商品；制造或者銷(xiāo)售世界博覽會(huì)標(biāo)志；將世界博覽會(huì)標(biāo)志作為字號(hào)申請(qǐng)企業(yè)名稱登記，可能造成市場(chǎng)誤認(rèn)、混淆的；可能使他人認(rèn)為行為人與世界博覽會(huì)標(biāo)志權(quán)利人之間存在許可使用關(guān)系而使用世界博覽會(huì)標(biāo)志的其他行為?！钡?，這一專(zhuān)門(mén)條例僅僅是對(duì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律、法規(guī)的補(bǔ)充，并不能有效地針對(duì)埋伏營(yíng)銷(xiāo)。因此，《世界博覽會(huì)標(biāo)志保護(hù)條例》并不能真正有效地規(guī)制埋伏營(yíng)銷(xiāo)。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　盡管我國(guó)現(xiàn)有法律缺少對(duì)埋伏營(yíng)銷(xiāo)的直接規(guī)定，但也并不能說(shuō)無(wú)法規(guī)制。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德?！币约啊睹穹ㄍ▌t》第四條規(guī)定：“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠(chéng)實(shí)信用的原則?！边@些條文都對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了一般性的規(guī)定，要求企業(yè)的行為符合商業(yè)道德，符合誠(chéng)實(shí)信用的要求。這些法律上的“兜底”條款嚴(yán)格說(shuō)也是可以適用到埋伏營(yíng)銷(xiāo)之中的。只是，在我國(guó)現(xiàn)有的司法環(huán)境與人員結(jié)構(gòu)條件下，完全依賴于一般條款進(jìn)行判案并不合適。那么，應(yīng)當(dāng)如何破解這一難題成為我國(guó)急需解決的關(guān)鍵。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　上海世博局反埋伏營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

　　

　　需要明確的是，埋伏營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法根本性地杜絕的。埋伏營(yíng)銷(xiāo)的方式非常多樣，這些靈活方式的存在，一方面讓活動(dòng)的主辦方防不勝防，另一方面其實(shí)也提醒我們，完全禁止不可能。但是，對(duì)于一個(gè)大型活動(dòng)而言，即便不能完全禁止，只要能夠很好地限制埋伏營(yíng)銷(xiāo)的空間，其實(shí)也能讓活動(dòng)成功舉辦，因?yàn)檫@是由活動(dòng)主辦的流程所決定的。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　（一）招商過(guò)程中的反埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略

　　為了便于論述，本文可以設(shè)定一個(gè)簡(jiǎn)單的流程來(lái)認(rèn)識(shí)世博局的招商工作。這一招商工作可以分解為兩個(gè)過(guò)程：獲得授權(quán)與進(jìn)行授權(quán)。首先，包括世博會(huì)在內(nèi)的大型活動(dòng)，如足球世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，實(shí)際上都是壟斷性的活動(dòng)。世界杯、奧運(yùn)會(huì)每4年舉辦一次，并且只有一個(gè)法定的機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行運(yùn)作?；顒?dòng)的主辦方獲得這種活動(dòng)主辦上的壟斷地位之后，就可以通過(guò)收取贊助費(fèi)的形式，將這一壟斷地位再賣(mài)給各大贊助廠商，讓其也在一定程度上獲得的壟斷地位，并依靠這種壟斷地位創(chuàng)造超競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)（這也就必定吸引贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追逐這一利益。這是各種大型活動(dòng)埋伏營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法禁止的根本原因所在）。這是活動(dòng)主辦的壟斷性權(quán)利，而組委會(huì)實(shí)際上需要得到的授權(quán)不局限于此，作為活動(dòng)的主辦方需要得到的一系列的權(quán)利可以包括：場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)權(quán)、相關(guān)標(biāo)識(shí)許可的權(quán)利、轉(zhuǎn)播整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程的權(quán)利等等。這些權(quán)利范圍、大小是決定世博會(huì)商業(yè)價(jià)值最為直接的內(nèi)容。因?yàn)檫@些權(quán)利的獲得一方面表明了贊助商可以從中得到的權(quán)利，同時(shí)也決定了埋伏營(yíng)銷(xiāo)可能采用的方式與可能獲得的收益。因此，只要主辦方得到足夠多的授權(quán)，埋伏營(yíng)銷(xiāo)的空間便會(huì)受到壓縮，贊助商的利益能夠得到一定程度的保護(hù)（足以得到商業(yè)回報(bào)）。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　?。ǘ┦跈?quán)過(guò)程中的反埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略

　　世博局要將其獲得的授權(quán)在經(jīng)由一定的程序再授權(quán)出去，也就是指定贊助商的過(guò)程。雖然世博會(huì)本身并不是一個(gè)盈利的活動(dòng)，世博局也不是一個(gè)營(yíng)利的機(jī)構(gòu)（奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯也都宣稱自己不是為了營(yíng)利，但毫無(wú)疑問(wèn)它們都是非常賺錢(qián)的，從其巨額的贊助費(fèi)就可見(jiàn)一斑），但是，如果能夠最大限度地得到商業(yè)贊助，無(wú)疑可以極大地緩解資金的問(wèn)題，將世博會(huì)辦得更好，拓展世博會(huì)的影響，提高人們的關(guān)注程度。而這一再授權(quán)的價(jià)格——也就是贊助能否得到贊助商的青睞以及能在多大程度上得到贊助商的認(rèn)可，取決于活動(dòng)的主辦者能夠得到多少授權(quán)。當(dāng)活動(dòng)的主辦方出售的“包裹”內(nèi)容豐富時(shí)，必然能夠賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)；如果囊中羞澀，則溫飽也無(wú)法解決了。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　對(duì)于活動(dòng)的主辦者來(lái)說(shuō)，獲得授權(quán)的方式有兩種：一是通過(guò)合同談判的方式得到各種授權(quán)。例如，與獨(dú)立的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者達(dá)成協(xié)議，獲得場(chǎng)地的獨(dú)家使用權(quán)；與電視臺(tái)合作，獨(dú)占電視臺(tái)的廣告時(shí)段；或者與酒吧協(xié)商，得到在酒吧內(nèi)排他性的權(quán)利，與活動(dòng)的合作伙伴無(wú)關(guān)的一切行為都予以禁止等等。另一種形式則是通過(guò)立法游說(shuō)，頒布法令而直接獲得相關(guān)的授權(quán)。如澳大利亞政府曾在《澳大利亞2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)法案》第67、68節(jié)中分別對(duì)某些空中廣告和以營(yíng)利為目的的節(jié)目制作與傳播予以禁止，最高處罰金額達(dá)到250，000澳元。倫敦成為 2012年奧運(yùn)會(huì)東道主后，英國(guó)政府欲頒布法案以減少埋伏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生。據(jù)稱該法案禁止對(duì)奧林匹克字樣及奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行任何非官方的使用和販賣(mài)，并在原奧林匹克規(guī)則上追加條款，除了“金、銀、銅”等容易讓人聯(lián)想到獎(jiǎng)牌的詞語(yǔ)外，連奧運(yùn)的宗旨“更快、更高、更強(qiáng)”等語(yǔ)句也受到嚴(yán)格的使用限制。這些法案的推出，都在很大程度上降低了主辦方獲得權(quán)利的成本，提高了活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，將更小的埋伏營(yíng)銷(xiāo)空間留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩種形式的區(qū)別實(shí)際上就是“私”與“公”的方式的區(qū)別。第二種形式的產(chǎn)生，一方面是因?yàn)榛顒?dòng)主辦方在一些領(lǐng)域無(wú)法通過(guò)合同談判的方式得到授權(quán)，例如要禁止打著廣告的飛艇通過(guò)體育館上空，就無(wú)法通過(guò)一般的商業(yè)談判予以實(shí)現(xiàn)。另一方面，則是因?yàn)橥ㄟ^(guò)立法的方式，可以大大地節(jié)省其談判成本，因?yàn)橐涣⒎?，主辦方就自然而然得到了權(quán)利。并且，對(duì)于一些大型活動(dòng)，諸如世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等等，往往同時(shí)具有公益和商業(yè)兩方面的特性，政府在其中扮演了重要角色。因此，對(duì)于通過(guò)低成本的方式獲得權(quán)利，政府有更大的動(dòng)力。就如《澳大利亞2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)法案》所表現(xiàn)的一樣，這些立法大大縮小了埋伏營(yíng)銷(xiāo)的空間。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

（三）立法授權(quán)反埋伏營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

　　不過(guò)，通過(guò)立法的方式獲得權(quán)利雖然對(duì)活動(dòng)的主辦方而言成本更小，但是卻讓社會(huì)承擔(dān)了更大的成本。因?yàn)檎缜拔乃f(shuō)，這些大型活動(dòng)是一種壟斷，而壟斷必然產(chǎn)生社會(huì)成本。如果立法的方式讓主辦方得到權(quán)利，則減少了競(jìng)爭(zhēng)的范圍，減少了活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效果?，F(xiàn)在的趨勢(shì)是，活動(dòng)的組織者和贊助商過(guò)分考慮商業(yè)價(jià)值，積極推動(dòng)立法或者利用其組織者的“壟斷”地位推行活動(dòng)規(guī)則，則在一定程度上限制了活動(dòng)影響力的“外溢”，將本來(lái)由贊助商承擔(dān)的成本轉(zhuǎn)由通過(guò)立法而讓全民承擔(dān)（奧運(yùn)會(huì)的贊助商和廣告是分開(kāi)的，獲得贊助之后仍然要支付巨額廣告費(fèi)來(lái)打廣告，當(dāng)贊助商因?yàn)樽约旱膹V告不到位而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手埋伏時(shí)，實(shí)際上是其自己的營(yíng)銷(xiāo)策略出了問(wèn)題）。因此，為了這一壟斷利益，會(huì)讓社會(huì)公眾承擔(dān)過(guò)多的成本。因此，如果完全以立法方式解決授權(quán)問(wèn)題，會(huì)激起新的社會(huì)矛盾。例如，慕尼黑的律師 Boris Uphoff就認(rèn)為，如果世界杯立法限制過(guò)多，官方所謂的對(duì)贊助商的保護(hù)其實(shí)變成了反競(jìng)爭(zhēng)的壟斷保護(hù)。www.qikan.com.cnwu6i3Ndb4WkmJmJO

　　實(shí)際上，過(guò)分的保護(hù)也對(duì)贊助商沒(méi)有好處，因?yàn)檫@往往意味著更加高昂的贊助費(fèi)用，而這種成本的提高，一方面讓廠商無(wú)法再在相關(guān)廣告上有效支出，給埋伏營(yíng)銷(xiāo)留下空間，另一方面也讓廠商收回成本成為難題。例如，都靈冬季奧運(yùn)會(huì)賽事總共花了12億歐元（14億美元），還有25億投入了基礎(chǔ)建設(shè)來(lái)迎接訪客。2012年在倫敦的賽事預(yù)計(jì)要花費(fèi)40億歐元（70億美元），大贊助商將每人分擔(dān)超過(guò)5千萬(wàn)歐元的費(fèi)用。www.qikan.com.cnwu6i3Ndb4WkmJmJO

　　

　　結(jié)論：平衡成本與利益

　　

　　其實(shí)，按照前文的分析，贊助商看重世博會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，因此愿意支付巨額的贊助費(fèi)用，這種支付意愿的大小取決于活動(dòng)主辦方得到的授權(quán)的大小。因?yàn)橹鬓k方不可能獲得完全意義上的授權(quán)，因此，埋伏營(yíng)銷(xiāo)也不可避免。但是，存在一定程度的埋伏營(yíng)銷(xiāo)并不意味活動(dòng)對(duì)贊助商沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。在權(quán)衡制止埋伏營(yíng)銷(xiāo)所需要支付的成本與獲得的利益之后，只要埋伏營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響被限制在一定的范圍，則活動(dòng)的價(jià)值仍然是可以得到認(rèn)可的。而對(duì)于世博會(huì)來(lái)說(shuō)，獲得立法上的支持，是將取得授權(quán)的成本控制在一定的范圍的有效、必要的方式，但立法授權(quán)的范圍必須有效地予以控制。因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，世博?huì)帶有很大的公益性。但也正是因?yàn)檫@種公益屬性，公共產(chǎn)業(yè)所必然具有的“外部性”也體現(xiàn)出來(lái)，要求立法不能因?yàn)榇_保商業(yè)利益而完全扼殺因埋伏營(yíng)銷(xiāo)讓世博會(huì)所推廣的理念得到更為廣泛傳播的機(jī)會(huì)。www.qikan.com