施工企業(yè)品牌建設(shè)之設(shè)想

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　　卓越的品牌是企業(yè)的象征和代表，是一種巨大的無形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)最有效和最成功的戰(zhàn)略之一。施工企業(yè)如何謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢(shì)，通過品牌的力量贏得更多的市場(chǎng)，已成為當(dāng)務(wù)之急。而正確定位，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提升企業(yè)文化建設(shè)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，重視企業(yè)危機(jī)管理，這些舉措正是構(gòu)建企業(yè)和諧氛圍、創(chuàng)建施工企業(yè)品牌的有效途徑。

　　一、施工企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)建筑業(yè)供過于求的矛盾越來越突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，訂單價(jià)格日益走低，利潤(rùn)日益微薄，預(yù)示著建筑行業(yè)面臨新一輪的洗牌。在這樣的形勢(shì)下，施工企業(yè)謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢(shì)，通過品牌的力量去贏得建設(shè)單位的信賴，無疑是企業(yè)又好又快發(fā)展的重要保證。

　　實(shí)際上，品牌建設(shè)作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段已經(jīng)越來越引起重視。良好的品牌運(yùn)作成就了一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如“上海建工”、“北京城建”等。中國(guó)建筑市場(chǎng)的不斷發(fā)展促使中國(guó)建筑企業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場(chǎng)價(jià)值，品牌建設(shè)始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中；另一方面，品牌又是一個(gè)建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識(shí)，品牌意味著價(jià)格合理、服務(wù)質(zhì)量高、產(chǎn)品質(zhì)量好。品牌已成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，成為建筑企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的利器，品牌必然是未來建筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

　　二、正確定位，塑造品牌個(gè)性

　　可以說，品牌建設(shè)是施工企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，是差異化的最高境界，是追求高于平均利潤(rùn)的最持久、最可靠的法寶，是追求企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的平臺(tái)。但國(guó)內(nèi)一些施工企業(yè)在品牌建設(shè)中往往只注重外表，急于求成、浮躁取巧的心態(tài)仍然十分普遍，品牌出現(xiàn)得快，消失得也快。從由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2005年度〈世界品牌500強(qiáng)〉排行榜》及《世界最具影響的10大品牌》中上榜品牌的情況來看，其平均品牌年齡大于70年。由此，可以看到品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和艱巨性，一個(gè)經(jīng)過長(zhǎng)期建設(shè)的優(yōu)秀品牌其生命力必然也是長(zhǎng)久的。要讓品牌長(zhǎng)久不衰，其關(guān)鍵在哪里呢？簡(jiǎn)而言之，就是要塑造品牌的個(gè)性。要塑造品牌個(gè)性，先要明確品牌的個(gè)性是什么。

　　品牌的個(gè)性其實(shí)是針對(duì)主體和客體而言的。對(duì)主體而言，可以通過市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法加以區(qū)分和把握，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)目標(biāo)責(zé)任者的選擇。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的組成有較詳盡的了解，通過對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，這樣就完成了市場(chǎng)定位的工作。一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目的完成，由許多方面組成，這些組成部分也形成了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。如機(jī)械設(shè)備租賃、鋼設(shè)備租賃、商品砼、鋼筋、木材等的供應(yīng)以及各類專業(yè)分包如樁基施工單位、預(yù)應(yīng)力張拉施工單位、鋼結(jié)構(gòu)施工等。這些都是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。所以，一家施工企業(yè)即使沒有特級(jí)施工資質(zhì)，但同樣可以在其中的一個(gè)分項(xiàng)上確立自己的優(yōu)勢(shì)和地位，從而明確自己的品牌個(gè)性。

　　從客體方面來說，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的需求一直就是向著更高與更深層次的方向發(fā)展。所謂更高，就是精神領(lǐng)域的需求越來越高；所謂更深就是越來越細(xì)化。因此，伴隨著社會(huì)需求的不斷變化，通過對(duì)社會(huì)需求的把握，在堅(jiān)守對(duì)社會(huì)承諾的基礎(chǔ)上，企業(yè)的品牌個(gè)性也要不斷賦予新的含義，新的形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，塑造一個(gè)品牌無疑是使施工企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、獲得高額利潤(rùn)的一把利器。通過品牌個(gè)性的塑造，會(huì)使品牌立得穩(wěn)、立得長(zhǎng)久、立得效益好。沒有個(gè)性的品牌，無論花費(fèi)怎樣的巨資進(jìn)行推廣與傳播，也不可能有長(zhǎng)久生命力。

　　三、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用品牌占領(lǐng)市場(chǎng)

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，是指一流企業(yè)與另一實(shí)力企業(yè)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)1加1大于2的戰(zhàn)略組合。對(duì)于建筑企業(yè)來說，只有先做強(qiáng)然后才能逐步做大。這是因?yàn)椋旱谝唬ㄖI(yè)市場(chǎng)是在業(yè)主決定投資、確立了工程項(xiàng)目并公開招標(biāo)投標(biāo)以后才成立，從這方面來說，建筑企業(yè)不能自己主動(dòng)地開拓市場(chǎng)，而只能被動(dòng)地占領(lǐng)市場(chǎng)。第二，建筑市場(chǎng)分為宏觀和微觀兩個(gè)層面，宏觀的建筑市場(chǎng)包括境內(nèi)外的所有工程項(xiàng)目，可以作為企業(yè)研究發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)，微觀的建筑市場(chǎng)只是一個(gè)工程項(xiàng)目，建筑企業(yè)往往是在微觀市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，只要企業(yè)擁有的生產(chǎn)要素能夠滿足一個(gè)工程項(xiàng)目的需要就行，所以建筑企業(yè)可以不做大。第三，建筑企業(yè)投入市場(chǎng)的主要是腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)這些不可貯存的生產(chǎn)要素，因此在微觀市場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常激烈，而較量的核心是看誰強(qiáng)而不是看誰大。

　　建筑企業(yè)的聯(lián)合可以是在同行業(yè)以及其衍生行業(yè)中，兩個(gè)強(qiáng)大的建筑企業(yè)的聯(lián)手將更加合理地利用和開發(fā)各類資源，從而更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在工程項(xiàng)目上聯(lián)合的只能是不同類型、不同層次的企業(yè)，由一個(gè)企業(yè)擔(dān)任總承包，然后按照專業(yè)分工各司其職、各盡其能，相互協(xié)作。這樣，盡管實(shí)行聯(lián)合的兩個(gè)企業(yè)，在不同專業(yè)、不同層次中都有自己的弱項(xiàng)，但由于是資源互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，就能利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自己的不足，以使資源配置達(dá)到最佳，產(chǎn)生內(nèi)耗達(dá)到最小。如果是兩個(gè)類型和資源相同的企業(yè)聯(lián)合，不同的管理方式、不同的利益關(guān)系，往往只能產(chǎn)生內(nèi)耗而不能產(chǎn)生合力，所以，在建筑業(yè)應(yīng)當(dāng)提倡“互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

　　四、以企業(yè)文化支撐品牌戰(zhàn)略

　　企業(yè)文化是指企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守，帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)理論和企業(yè)文化管理理論都追求利益，但前者為追求利益而把人當(dāng)作客體，后者為追求利益把文化概念自覺應(yīng)用于企業(yè)，把具有豐富創(chuàng)造性的人作為管理理論的中心。這種指導(dǎo)思想反映到企業(yè)的管理中去，就有了人們稱之為企業(yè)文化的種種觀念。企業(yè)制度是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)品牌的核心。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；實(shí)際上，品牌所表達(dá)和傳遞的是企業(yè)的價(jià)值觀、理念和精神，也就是企業(yè)的文化。企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是其所代表的文化的競(jìng)爭(zhēng)。而世界品牌在發(fā)展過程中，也無不閃耀著品牌文化的光芒。文化是品牌的靈魂，靈魂有多深，企業(yè)品牌就能走多運(yùn)，離開了企業(yè)文化這塊沃土，企業(yè)品牌只能是無源之水，無本之木。建筑企業(yè)要生存、求發(fā)展、欲與世界知名品牌比天高，首先必須構(gòu)造自己的強(qiáng)勢(shì)建筑企業(yè)文化和品牌。

　　“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。一個(gè)知名品牌是靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化來支撐的。品牌是一種文化空間。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的過程也是一個(gè)文化滲透的過程，品牌文化的差異化，是企業(yè)最好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從某種程度上講，文化構(gòu)筑著品牌基因，是企業(yè)發(fā)展的生命線。對(duì)于施工企業(yè)來說，這種企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)具體體現(xiàn)在：建造一個(gè)工程，結(jié)交一班朋友，培養(yǎng)一批企業(yè)人才，在豐富企業(yè)文化的同時(shí)，為企業(yè)樹一座豐碑，為社會(huì)作一份貢獻(xiàn)。