分析中國地板營銷“國十條”背景下走勢

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摘要：以“國十條”為代表的新一輪宏觀調控對地板企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的影響，如何看？如何走？ 從林產工業(yè)及木制品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的角度，眾行業(yè)領導和權威專家的一致意見認為：新一輪的宏觀調控，將導致一線城市房地產成     以“國十條”為代表的新一輪宏觀調控對地板企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的影響，如何看？如何走？

    從林產工業(yè)及木制品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的角度，眾行業(yè)領導和權威專家的一致意見認為：新一輪的宏觀調控，將導致一線城市房地產成交量的下滑或膠著，也將導致息息相關的建筑裝飾材料領域受到嚴重影響，更將導致木地板行業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。應對形勢的一致建議是：深入精耕二三線市場，保持長遠發(fā)展的信心，積極展開企業(yè)創(chuàng)新，要有過寒冬、練內功、重誠信、強服務的經營觀念。

    站在維護木地板產業(yè)健康發(fā)展的主線上，站在深刻理解政府意圖的背景下，個人認為行業(yè)領導們的意見和建議是高屋建瓴的。站在從事品牌營銷和企業(yè)戰(zhàn)略策劃的角度，在會上，個人也提出了一些不同的觀點。

    2010年地板品牌營銷呈現幾個顯著特征：

    一、上半年壓抑，下半年釋放。

    從不同企業(yè)了解到，上半年大家的日子都不好過，尤其當傳統(tǒng)上量的黃金時間315和51都沒有帶給大家驚喜。“今年形勢不好”幾乎成為絕大多數企業(yè)的共同心聲。然而，要看到，四五月份是明顯受宏觀調控影響。那么下半年為什么會好轉并釋放量呢？下半年是傳統(tǒng)的黃金銷售時期，宏觀調控事實上并沒有打壓住房產價格，消費期待的熱情將被膠著對持的狀態(tài)打破，自住性裝潢需求依然強勁，下滑是相對去年的增幅而言（2009年上半年的較大增幅是因2008年金融危機壓抑后的釋放，不算是常態(tài)），企業(yè)“難過”也是相對去年“太好”而言，并非真正的銷售受挫。所以，我認為下半年的量一定會有一個釋放時期。如果非要給這個時期預測一下，我預估是第四季度。

    二、多規(guī)模，少毛利。

    地板行業(yè)掙得是“搬運工”的錢，不如保健品、IT產品那么高的毛利?！耙?guī)模效應”很多企業(yè)并沒有真正的認識到。規(guī)模，是地板企業(yè)經營的一個重要指標。只有上了規(guī)模，產業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)的生產利潤空間才會出來。只要上了規(guī)模，就要求單店數量和單店質量大幅提高，這是企業(yè)的渠道資產。只能上了規(guī)模，才具備多條產品線和多個品類持續(xù)發(fā)展和對抗競爭的基礎。強調規(guī)模效應，一直是個人明確的主張。

    三、高增長，低內耗。

    要充分的認識到地板業(yè)競爭的粗礦性，消費的“可引導性”，快速跑出“黑馬”奇跡出來。只有保持高速增長的能力，才能在參差不齊的競爭中脫穎而出。那么，增長點在哪里呢？二三線市場，越往下沉一級，成長性品牌越有機會成為當地的領導品牌，消費者品牌意識越不強烈，越容易引導?？赡茉谥髁鞒鞘胁恢?，但當兩三年內全國上千個地級市及縣份都做成主力品牌了，如農村包圍城市，星星之火也可燎原。當然，還需注意價格戰(zhàn)這把雙刃劍要用好，適度是利器，不當則是兇器。

    四、大活動，小品牌。我曾有個觀點，對于發(fā)展期的品牌而言，“品牌不是決定性因素”。

    地板不同于快速消費品，需要長期多觸點的與顧客溝通。只有顧客需要的時候才去了解。這種情況下，渠道質量第一位、終端門店質量第二位、導購能力第三位、小區(qū)域推廣第四位、廠家政策幫扶第五位、優(yōu)秀培訓第六位。品牌太虛，只有規(guī)模上來了，品牌的效應才釋放出來。所以，在這條營銷價值鏈上，一年里，組織發(fā)動一兩場全國聯動的推廣活動，各區(qū)域組織發(fā)起區(qū)域聯動的推廣活動，是既保證銷量規(guī)模，又傳播推廣品牌的有力營銷措施。