盤點(diǎn)：現(xiàn)代營銷的五個(gè)基本原則

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    打造現(xiàn)代營銷體系是當(dāng)今企業(yè)必修的功課。那么如何判斷一個(gè)企業(yè)的營銷功力是否已達(dá)標(biāo)？

    波音公司曾經(jīng)根據(jù)航空安全的要求，每年會(huì)有大量的適航文件和技術(shù)文檔要提供給各航空公司和維修公司等單位，為了方便大家獲取，2000年，波音建立了一個(gè)叫MyBoeingFleet.com的網(wǎng)站，專門用于發(fā)布其維修和備件等技術(shù)信息。經(jīng)過近10年的運(yùn)行，這個(gè)網(wǎng)站衍生出近180多個(gè)應(yīng)用來傳遞技術(shù)資料、進(jìn)行備件等網(wǎng)上交易、提供在線培訓(xùn)(與我們國內(nèi)的BAT等很像哦，總是從一個(gè)單一易用的“輕”應(yīng)用增加到不堪負(fù)重連自己也說不清楚)，這樣一來，為客戶使用網(wǎng)站帶來了巨大的煩惱，投訴量逐年上升。一個(gè)叫Dustin的人被派了出來，他的任務(wù)是要找到一個(gè)方法能改造此網(wǎng)站“保證成本逐年下降同時(shí)又能為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)”。從哪兒出發(fā)？答案是“客戶體驗(yàn)”。

    Dustin成立了一個(gè)混合小組，有研發(fā)，有營銷，有銷售和客服人員，開始了他的改善“客戶體驗(yàn)”之旅。他們先改變的是技術(shù)型公司常有的一個(gè)思維方式——“我們認(rèn)為我們了解客戶的需求，我們的產(chǎn)品是最好的”，這是一種典型的InsideOut，現(xiàn)在需要做的是“OutsideIn”，站在客戶的角度來思考問題，Dustin利用各種手段和工具來收集客戶的各種信息，包括走訪客戶，發(fā)放調(diào)研問卷，請第三方咨詢公司調(diào)查，收集內(nèi)部各部門的客戶投訴和反饋，做頭腦風(fēng)暴等，其中最有效的工具是“Persona(人物角色)”和“JourneyMap(用戶體驗(yàn)旅程)”。

    “我們原來總是想當(dāng)然的把用戶按照他的工作級(jí)別、工作職責(zé)等來定義用戶所要操作和完成的任務(wù)，實(shí)際上在大型航空公司，小型航空公司，租賃公司，維修公司同一個(gè)title的人所要執(zhí)行的工作差異非常大”，“用一組描述用戶行為模式的數(shù)據(jù)來區(qū)別人物角色同時(shí)為每個(gè)角色設(shè)計(jì)3～4個(gè)典型的用戶場景來勾勒用戶體驗(yàn)旅程”。“他們真是一個(gè)強(qiáng)大的工具，改變了我們很多原來的想法和流程，為波音公司帶來了巨大的轉(zhuǎn)變——Persona讓我們明白了網(wǎng)站是為誰設(shè)計(jì)使用的，他們需要哪些數(shù)據(jù)和功能，JourneyMap使我們知道一個(gè)用戶體驗(yàn)旅程不是簡單的從上一點(diǎn)到下一點(diǎn)，而是向水一樣自然流動(dòng)，我們需要根據(jù)水流來思考我們的解決方案”。

    客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)

    客戶體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)來臨，原因有三：

    首先，客戶已經(jīng)改變。一方面是80后/90后/Y一代已成為消費(fèi)的主力軍，另一方面是中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)；一方面是網(wǎng)絡(luò)超人和移動(dòng)粉絲，另一方面是技術(shù)盲人，但他們都強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，更看重的是感性消費(fèi)。

    其次，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。雖然很多企業(yè)都在標(biāo)榜“以客戶為中心”，但真實(shí)情況是由于信息的不對等效應(yīng)，企業(yè)和營銷媒體一直處在強(qiáng)勢地位，也就是說“我說的都是真的，我說的都是對的”，所以“以客戶為中心”往往落空為一句口號(hào)(據(jù)一個(gè)調(diào)查表明，客戶真正認(rèn)同的“以客戶為中心”的企業(yè)占比居然不到1%)。隨著移動(dòng)互連網(wǎng)的成熟，尤其是社交媒體的強(qiáng)大作用，客戶與企業(yè)在商業(yè)博弈中的地位悄然發(fā)生了改變。“客戶是上帝”，企業(yè)不光嘴里說，還要落實(shí)到行動(dòng)上(如雷軍所說，客戶并不想被當(dāng)成上帝，他更愿意是一個(gè)朋友)

    第三，技術(shù)，尤其是IT的地位已經(jīng)改變。IT不再只是工具，而是企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的主要生產(chǎn)力，技術(shù)的普及和應(yīng)用常態(tài)化為企業(yè)做好客戶體驗(yàn)提供了先決條件。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，86%的客戶會(huì)愿意為得到更好的客戶體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用，而89%的客戶會(huì)因?yàn)橐淮卧愀獾目蛻趔w驗(yàn)路程轉(zhuǎn)向購買競爭對手產(chǎn)品。其實(shí)，一個(gè)卓越客戶體驗(yàn)帶來的決不僅僅是收入的提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核算模型應(yīng)該與傳統(tǒng)大工業(yè)時(shí)代的財(cái)務(wù)核算模型不一樣，其中最大的不同是“客戶體驗(yàn)力”應(yīng)該放到核算模型中作為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的主要指標(biāo)之一。