互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷策劃切記浮躁

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    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)得太兇猛了，以至于很多傳統(tǒng)企業(yè)家還沒(méi)有搞懂什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，就被迫架上的互聯(lián)網(wǎng)的高速列車了。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的咨詢電話內(nèi)容就足以說(shuō)明上述問(wèn)題。

    “我們是創(chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè)，我們希望能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)遇，請(qǐng)問(wèn)貴公司能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做O2O營(yíng)銷體系構(gòu)建嗎？”

    “我們是某某（著名品牌）集團(tuán)，在互聯(lián)網(wǎng)思維之下，我們感覺(jué)到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的異常迅猛，我們的老板某總（著名企業(yè)家前首富）一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，請(qǐng)問(wèn)貴公司能夠提供這樣的營(yíng)銷策劃服務(wù)嗎？”

    “我們是一家化妝品品牌企業(yè)，除了傳統(tǒng)線下營(yíng)銷渠道之外，已經(jīng)做了三年的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，但仍然對(duì)于現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r存在不滿，希望能夠與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作共同推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

    聽到這樣的營(yíng)銷策劃咨詢，任何稍稍欠缺定力的營(yíng)銷策劃專家都會(huì)坐不住了。是否會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維似“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”的局面呢？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)思維成就了諸如小米手機(jī)一樣的經(jīng)典成功案例，但并不表示互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)到了不得不做的地步，很多傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)自身能力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)思考新營(yíng)銷，但切不可出現(xiàn)盲目浮躁之風(fēng)，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然要踏踏實(shí)實(shí)步步為營(yíng)。

    傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道

    某某快消食品企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)取得了成功，某某化妝品品牌的天貓店年銷售額突破億元，某某有機(jī)食品在某專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站供不應(yīng)求，還有像小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷，等等，真是令過(guò)去沒(méi)有觸電的或者觸電不成功的傳統(tǒng)企業(yè)艷羨不已。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，這樣的依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功是一種趨勢(shì)。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不可避免地滲入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，同時(shí)，它也不再是單一的營(yíng)銷傳播渠道，更加成為重要的銷售渠道。然而，也并不代表互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠迅速取代傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，更不能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道的銷售額迅速轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額。這就是我們一直堅(jiān)持認(rèn)為“傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道”的原因。

    2013年，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)比較大型的調(diào)研，是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下的中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)模式的生存現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊是顯而易見的，一些行業(yè)甚至因此已經(jīng)做出了實(shí)質(zhì)性的改變，比如傳統(tǒng)家電的渠道環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、零售商在內(nèi)都已經(jīng)做出了不同程度的互聯(lián)網(wǎng)化改造，像蘇寧、國(guó)美這樣的大型家電零售企業(yè)做出的轉(zhuǎn)變最為徹底，但其轉(zhuǎn)型的方向是否正確，還是需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)給很多行業(yè)帶來(lái)的沖擊還是相對(duì)較小，比如快消品企業(yè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道仍然是支撐這些企業(yè)生存與發(fā)展的核心力量。從地理區(qū)域上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊也是一二線城市比較大，三四線城市比較小，農(nóng)村市場(chǎng)甚至無(wú)沖擊。

    正因如此，任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)開始影響傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)企業(yè)必須從理念上和思維模式上做出徹底的改變，同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)切不可因此而浮躁不安，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，仍然會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)市場(chǎng)，盲目、盲從、浮躁很可能使企業(yè)陷入“不三不四”的怪圈。

    電子商務(wù)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)成本同樣不低

    對(duì)于一些中小企業(yè)或者初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們覺(jué)得，既然是趨勢(shì)所在，倒不如直接運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，于是，放棄進(jìn)入傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，直接進(jìn)入電子商務(wù)營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，這顯然是一種錯(cuò)誤甚至可怕的選擇。

    首先，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間對(duì)比，風(fēng)險(xiǎn)成本孰高孰低。顯然，這種放棄某類特定的營(yíng)銷渠道的做法，企業(yè)必須因?yàn)榉艞壎袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)成本，企業(yè)必須認(rèn)真衡量。尤其是傳統(tǒng)企業(yè)放棄傳統(tǒng)渠道的做法，風(fēng)險(xiǎn)甚至是生死存亡的問(wèn)題。我們看到，一些初創(chuàng)型中小企業(yè)，其營(yíng)銷策略體系包括產(chǎn)品、價(jià)格、適合渠道和營(yíng)銷推廣等都未按照互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道的特征進(jìn)行構(gòu)建，導(dǎo)致基于傳統(tǒng)渠道的策略根本無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。一些中小企業(yè)，盡管產(chǎn)品比較適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，但由于企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的問(wèn)題，也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)失敗。