未來世界的營銷法則

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　　《2020年營銷報告》，訪問了92個國家和地區(qū)的1000名營銷者，重點探討導致營銷者超常表現(xiàn)和表現(xiàn)不佳的原因，以及未來營銷趨勢及法則，幫助營銷者適應市場變化和不斷改變的客戶需求?！　?

　　■文/Jonathan Bacon　譯/菜籽

　　與其他人比，營銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預測未來營銷發(fā)展趨勢。為了讓自己更能勝任營銷領導者的角色，營銷者必須洞察市場變化，并且對品牌和業(yè)務發(fā)展進行比較準確的預測，之后根據市場變化進行相應的調整，保持品牌的市場相關性。

　　最新的市場調研數(shù)據表明，70%的營銷者認為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營銷者認為自己能勝任未來的工作。

　　這份《2020年營銷報告》主要探討未來營銷者扮演的角色，以及詢問品牌商在未來10年里如何開展工作以便持續(xù)滿足消費者的預期。參與此次調研的1000位受訪者來自世界各地，其中250位世界級品牌的營銷負責人接受了深度訪談。

　　此項調研工作的執(zhí)行者是咨詢機構EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙•奧克塔維奧（Teresa Octavio），她認為盡管如今市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結構卻仍然保持相對靜止不變的狀態(tài)：“在過去的20年里許多營銷組織沒有太大的變化，但是在未來5年它們必須轉變。這給品牌帶來新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營銷組織做好準備，適應迅速變化的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來驅動性的增長。”

　　此次調研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對比競爭對手的盈利增長，認為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過了競爭對手。

　　根據調查結果，EffectiveBrands總結了五個原則，以便幫助營銷者在2020年之后進行品牌定位，讓企業(yè)實現(xiàn)增長并取得成功。　　

　　確定品牌的目的

　　當運用各種現(xiàn)代化技術進行營銷時，無論是移動、社交媒體還是大數(shù)據，營銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對于自己的品牌何以存在有著更強的認知意識——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。

　　聯(lián)合利華首席營銷官兼?zhèn)鞑ス倩?bull;威德（Keith Weed）認為，營銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營銷必須涵蓋關于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說：“我們必須更深入地了解消費者，必須了解他們在真實生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務。”

　　此次調研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時還有“社會性目的”的品牌。營銷者越來越明顯地感覺到，對于品牌而言，向消費者展示自己能為社會帶來更好的福利變得越來越重要，不應該只是簡單地展示自己的產品和服務。調研結果表明，超常發(fā)揮者認為自己的企業(yè)有“社會性目的”的比例為56%，而對比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據僅為51%。

　　阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂士（Dulux）采用的方法，體現(xiàn)了它對品牌社會性目的的重視。多樂士開展了一場“讓我們多姿多彩”（Let’s Colour）品牌運動，員工作為志愿者利用多樂士捐贈的涂料，讓一些公共場所得以改善和美化。為此，多樂士捐贈了50萬升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國的300多個社區(qū)美化項目。

　　多樂士高級品牌經理羅尼特•卡拉克（Renet Colaco）說，“讓我們多姿多彩”品牌運動幫助多樂士塑造了一種能給社會帶來價值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運動對產品銷售帶來了什么樣的影響，但是她說，有明確的數(shù)據表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進行更深入的互動。她說：“你不只是改變自己家的顏色，同時還涉及社會層面的內容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運動既可以通過顏色給人們的生活帶來變革性的影響，還可以塑造多樂士‘色彩權威’的品牌形象。”