有理、有利、有節(jié)——3步贏得更多EDM預算

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    如何使郵件營銷的功勞被肯定，并確保我們獲得所需要的預算資源？很多市場營銷人員都曾經(jīng)有過這樣的困擾。在之前筆者剛好看到webpower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶先生的文章《使用多渠道歸因識別營銷渠道銷售貢獻度》許多讀者看了，都認為有必要對郵件渠道進行歸因，筆者也同意這一點。因為這意味著郵件可以如在所有營銷渠道中展現(xiàn)自己的價值，同樣也可以幫助市場營銷人員在獲取郵件營銷預算時，把其對收益的貢獻度準確地傳達給管理層。然而，因為各種原因，有時候就算有20％的銷售收入來自于郵件渠道的貢獻，可能都還不足夠說服高層管理人員劃分給你足夠的預算份額。

    為什么郵件歸因不足以說服管理層？

    如果在說服管理層增加郵件營銷預算時，僅僅在目前郵件歸因模型顯示的15%或17%的貢獻度基礎上，增加郵件銷售貢獻度到20％，這可能還不夠，因為這完全是基于歷史過去，而不是從未來前瞻性的角度去給管理層提供一個更有信心的答案。webpower中國區(qū)認為低估郵件渠道的歸因可能也并不是郵件沒有得到本應獲得的預算份額的主要原因。因為許多企業(yè)都非常重視郵件渠道，但他們?yōu)槭裁床⒉煌度敫箢A算呢？道理可能在于他們把郵件理所當然地視為廉價而簡單的渠道，既然在投資回報率上已經(jīng)獲得不錯的回報，那么何必再花更多錢投入呢。

    爭奪更多郵件營銷預算的4個焦點

    如果僅僅依靠郵件渠道歸因無法確保管理層給予更多的預算呢，那么應該怎么辦呢？圍繞以下4個焦點，也許可以幫助市場營銷人員更容易引起管理層的注意，使這4個焦點發(fā)揮作用的關鍵在于，不僅需要準確的郵件歸因，還要向管理層解釋如何促使整體收入蛋糕變得更大，這樣不僅是郵件，每個渠道可能都能得到更多的預算。另外，重點向管理層展示，如果在郵件營銷渠道投資不足，可能造成多大損失。

    1）在未來18個月內(nèi)，提升20％至30％以上營銷收入；

    2）郵件渠道將增加XX％的收入貢獻，無論是在百分比或是金額上都要超過其它渠道；

    3）使用郵件去幫助其它的銷售渠道增加收入；

    4）使用郵件以實現(xiàn)企業(yè)的關鍵舉措和目標。

    有理、有利、有節(jié)——3個步調贏得更多EDM預算

    步調是指對局中順理成章的先后行棋次序。如一招一式顯得有理、有利、有節(jié)，則一般棋勢順暢，行棋次序得心應手，稱為“步調好”；反之則著法凌亂。要想成功獲得郵件營銷預算的增加，不僅需要準確的歸因，市場營銷人員還需要制定一個整體計劃，告訴管理層郵件營銷是如何支持戰(zhàn)略目標和舉措的實現(xiàn)，增加的預算和資源投入將帶來的預計投資回報率。webpower中國區(qū)建議市場營銷人員可以按“有理、有利、有節(jié)”3個步調，提升管理層增加預算的信心。

    1.有理——除了渠道歸因外，分析和傳達不同渠道是如何共同努力協(xié)作的，以及郵件渠道的優(yōu)勢。

    如付費和自然搜索引導大部分客戶的首次網(wǎng)上購買，但郵件為后續(xù)的二次購買、三次購買等持續(xù)購買提供了保障。另外，郵件驅動客戶對品牌更加忠誠，使客戶購買更多產(chǎn)品，并獲得更高客戶終身價值。

    2.有利——創(chuàng)建一個郵件營銷計劃，去展示收入和價值增長的潛在機會。

    在這個計劃中，市場營銷人員應該闡明需要哪些項目活動和技術的支持，并為每項資源的投入預測可能獲得的投資回報率。同時，給管理層提供一份報告，應該包含每封郵件產(chǎn)生的收入和每種類型的郵件活動帶來的轉化率，以及從郵件獲得的整體收入情況。另外，制定出目前計劃的大綱或從補貨通知郵件、紀念日購物提醒郵件、購物車丟棄挽回計劃、獎勵計劃、高級購物者俱樂部計劃等等角度去考慮哪些措施的實施將驅動最大的收入增長。

    3.利用現(xiàn)有技術和強化現(xiàn)有計劃提高演示效率。