終端營銷真言：店家都是丈母娘

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    浩淼的太湖，時不時飄下的絲絲細雨讓我不由想起金庸名著《射雕英雄傳》里的太湖歸云莊；8月28日，立白集團旗下高姿化妝品的新品發(fā)布會在這里舉行，呼啦啦集結了來自全國各地2000余位終端合作伙伴。廠家把知名時尚電視節(jié)目《美麗俏佳人》搬到現(xiàn)場，嘉賓主持、時尚達人小P老師現(xiàn)身說法、示范新品。小P邀請與會店家上臺互動，用高難度的美妝專業(yè)問題逐一考問。被提問的店家，不論大嬸還是大老爺們，對化妝品了解的專業(yè)程度簡直讓我和的小伙伴都驚呆了；我在現(xiàn)場作《專業(yè)主義應戰(zhàn)產業(yè)升級》演講的過程中，也即興邀情店家與大家分享他們與廠家合作的心得，他們在化妝品經營方面的專業(yè)修養(yǎng)同樣讓我肅然起敬。

    論規(guī)模，論實力，論影響力，這些店家遠不及沃爾瑪、大潤發(fā)這樣的大賣場，也無法和銀座、廣百等傳統(tǒng)百貨相比；但正是這些看似非主流的零售終端經營者，以“螞蟻雄兵”式的陣仗推動上游本土品牌在專業(yè)細分領域異軍突起。

    在國內日化市場，寶潔、歐萊雅等跨國巨頭憑借品牌影響力與“外來和尚好念經”的優(yōu)勢，成功給本土消費者洗腦。加之，國際品牌挾消費者以令渠道，在商超主流渠道占據絕對優(yōu)勢。如此競爭環(huán)境下，本土品牌要虜獲消費者、進駐其心智，殊非易事，絕不是像專家們所說那樣吃點“定位”或“品類戰(zhàn)略”的靈丹就能見效的。

    當你窮追不舍的女孩對你興趣寥寥時，怎么辦？或許你應該給她的母親——也就是很有可能成為你未來“丈母娘”的那位女士，多多獻殷勤。

    提起丈母娘，大多數中國男人的心里都會是五味雜陳。這年頭，沒房沒車誰愿意把女兒嫁給你？房地產商的家奴式學者就說過：是丈母娘推高了中國的房價。言下之意，丈母娘對于提高新時代準婚男女的痛苦指數是作出了突出貢獻的——當然，為利益集團張目的專家的意見我張某是絕對不認同的。

    勢利的丈母娘看似是“抱得美人歸”途中的攔路虎；殊不知，思維一轉換，另有一片天地供你馳騁。

    不同的目標，有不同的營銷手段。女朋友重情調，你就要會甜言蜜語；丈母娘看實惠，你就得讓她明白自己會來事。

    對于企業(yè)而言，消費者就是美艷的女子，狂轟濫炸的廣告品牌更容易迷惑其心智——我說的是寶潔、歐萊雅這些多金的高富帥。當你這個窮人家出身的苦孩子來到市場時，前面已經站了一大堆的翩翩富家公子。人家手里都是世界級的品牌，你手里的產品沒啥名氣，要讓消費者接受，確實是個難如登天的挑戰(zhàn)。然而，有挑戰(zhàn)就有應變之道。眾多初入市場、實力有限的的本土品牌，意識到直接在消費者那里突破難度太大，便把橄欖枝先伸向終端，也就是準丈母娘——她們更實在，你條件差點，品牌沒名氣，產品也不是華麗麗的，也不要緊；如果能幫助他們解決經營方面的實際問題，那也是可以考慮的。

    丈母娘不好伺候，店家同樣不好糊弄，你得用點心思。通過為店家創(chuàng)造價值，使其成為自己征服消費者路上的同盟軍，好多籍籍無名之輩在江湖上揚名立萬，就是這么干的。

    國內化妝品如今的領頭羊自然堂，最初進入市場時，國產品牌在商超主流渠道不受待見，不得已只好轉戰(zhàn)剛剛興起的專業(yè)零售渠道。當時化妝品專業(yè)零售店的經營者大多是個體戶，沒什么做生意的經驗，經營能力普遍弱。自然堂實實在在地給店家培訓，手把手教他們做生意，還以極低成本甚至免費給他們配備各種促銷物料、美容道具，幫助終端店提升生產力，因而提升店家認同度與忠誠度，曲線救國，搞定“丈母娘”，成為終端首推品牌，依托店家的推薦成功獲得消費者芳心，成功穿越國際品牌圍城下的市場“窄門”。

    另外一個國產化妝品品牌雅麗潔也是延續(xù)這一思路。廠家在前期市場影響力很弱的情況下，要讓消費者買單比較難。雅麗潔把經營重心轉向幫助各地的合作店家進行系統(tǒng)改造升級，從店面形象設計到店內品類規(guī)劃等各個方面著手幫助終端提高競爭力，因此成為眾多地方連鎖店的主打產品，進而占領消費者市場。