營銷之于承諾和廢話

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    作家張煒把人分成“有承諾的人”和“沒有承諾的人”，而辨識兩種人的標(biāo)準(zhǔn)是能否踐諾。張煒對一些“勝者”不屑，因?yàn)?ldquo;他們或沒有承諾或從來就沒有想過踐諾”。

    而詩人楊黎消解崇高的方式更徹底，在接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)，他甚至認(rèn)為“在中國只有廢話是值得相信的”。他說：“政府文件是一種語言，你信嗎？一個(gè)人的豪言壯語是一種語言，你信嗎？一個(gè)人把胸口拍爛了，這個(gè)錢你借給我，我明天肯定還你，你信嗎？我這句話是很意識形態(tài)的。我就說只有廢話才是可信的，因?yàn)樗麤]有承諾。”

    話雖這么說，不過，要是上升到公孫龍“白馬非馬”的思辨高度，區(qū)別有無承諾和是否廢話，恐怕不是一道容易解答的題。

    8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東發(fā)微博說：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”

    為了強(qiáng)調(diào)“承諾”之豪氣，劉強(qiáng)東一口氣用了三個(gè)感嘆號。一場似乎是精心準(zhǔn)備的價(jià)格戰(zhàn)，濃烈的血腥氣撲面而來，肅殺之氣逼人。

    然而，事后媒體調(diào)查證實(shí)，對平板電視、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品比價(jià)，京東沒有兌現(xiàn)自己的諾言—“所有大家電價(jià)格均比蘇寧國美便宜10%”，至于不加“哪怕一元的毛利”更是虛妄之詞。一些輿論領(lǐng)袖客客氣氣地評價(jià)說，劉強(qiáng)東以微博營銷“過度透支”了自己的信用。

    信用可以透支嗎？按照張煒的定義，是不可以透支的，要么踐諾，要么沒有承諾或從來就沒有想過踐諾。而套用楊黎的說法：“一個(gè)人把胸口拍爛了，這個(gè)降價(jià)我說了，我明天肯定降。”你信嗎？你信了，說明這是廢話。你不信，說明這不是廢話?？蛇@明明是不踐諾的話，那它到底是廢話或者不是廢話？

    繞幾繞，楊黎就把人繞暈了，因?yàn)樗峭ㄟ^非主流的意識形態(tài)，消解以官方權(quán)力和金錢權(quán)力人為制造的虛假真實(shí)，與其聽些言不及義的官話和商業(yè)大享的豪言壯語，還不如聽人說些毫無意義的廢話。

    營銷講究獨(dú)特的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的功能、價(jià)格的實(shí)惠、商業(yè)模式的與眾不同，都可以提煉為賣點(diǎn)，但前提是必須真實(shí)。

    改革開放至今，好多年過去了，營銷作為工具，中國企業(yè)運(yùn)用得越來越嫻熟，但態(tài)度似乎不太端正，普遍性的負(fù)面新聞也就層出不窮了。

    其實(shí)，“咸吃蘿卜淡操心”，企業(yè)是不是“第一”，消費(fèi)者并不操心，他們關(guān)心的是自己從企業(yè)獲得什么產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)能不能兌現(xiàn)承諾，其他都是瞎扯“淡”的事。

    但讓中國消費(fèi)者煩惱的是，一些企業(yè)總有辦法把他們牽扯進(jìn)來，或者傷他們的身，或者傷他們的心，或者傷身又傷心。

    楊黎說自己是“廢話詩人”，他真是“廢話詩人”嗎？

    抄一首他的詩《速度與乳房》，不妨比較一下，所謂的藝術(shù)“廢話”與中國式的商業(yè)“豪言壯語”，在特殊的語境中，哪一個(gè)更有喜感—“從咸寧回武漢/鄧興一邊開車/一邊對我們說/你們把手伸到窗外/我如果開80碼/你們摸到的就是/一個(gè)B罩杯/我如果開100碼/你們摸的就是/C罩杯的乳房/艾先，鄧興突然問/你摸過G罩杯/那么大的沒有？/如果你想摸/我現(xiàn)在開到140/你就摸到了”。