衛(wèi)浴潔具趨勢：2011營銷模式的突圍之路

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摘要：當(dāng)眾多國外企業(yè)利用自身強大的資金實力和較高的品牌知名度，橫掃中國潔具衛(wèi)浴市場的時候，盡管我們的企業(yè)也紛紛采取措施，加大推廣和營銷力度，但在實際工作中，卻經(jīng)常遭遇尷尬。那么，中國的潔具衛(wèi)浴企業(yè)該如何突破     當(dāng)眾多國外企業(yè)利用自身強大的資金實力和較高的品牌知名度，橫掃中國潔具衛(wèi)浴市場的時候，盡管我們的企業(yè)也紛紛采取措施，加大推廣和營銷力度，但在實際工作中，卻經(jīng)常遭遇尷尬。那么，中國的潔具衛(wèi)浴企業(yè)該如何突破現(xiàn)有瓶頸，去占領(lǐng)高地呢?

    “營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。”因為，營銷模式是一種體系，而不是一種手段，這個體系的綜合實力，決定著這個品牌銷售業(yè)績的高低。對于現(xiàn)在身處“內(nèi)憂外患”的中國潔具衛(wèi)浴市場來說，迫在眉睫的就是需要這樣一套行之有效的營銷模式。

    潔具衛(wèi)浴是舶來品，19世紀(jì)中晚期首次出現(xiàn)在上海外國的輪船上，1949年以后國產(chǎn)潔具在唐山開始生產(chǎn)，但發(fā)展緩慢，直到改革開放后才有了飛速的發(fā)展。目前，中國已經(jīng)成為世界上最大的潔具衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)國和消費國，中國潔具占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件也占了世界總量的近35%。即中國市場是世界上其他任何市場所不能比擬的，對于潔具衛(wèi)浴產(chǎn)品，中國市場的需求量大約是其他市場的十倍。

    不過，潔具衛(wèi)浴與陶瓷磚瓦不同，因其品牌屬性非常強烈，所以做潔具衛(wèi)浴實際就是在做品牌?，F(xiàn)在，隨著眾多國外企業(yè)，利用自身強大的資金實力和較高的品牌知名度，紛紛進(jìn)軍中國的潔具衛(wèi)浴市場，以期分得其中的甜羹。此時，盡管我們的企業(yè)也采取了諸多措施，加大推廣和營銷力度，但在實際操作中，卻經(jīng)常遭遇尷尬。

    行業(yè)的發(fā)展困惑

    目前，全國共有約1118潔具衛(wèi)陶企業(yè)，其中近年來衛(wèi)陶企業(yè)發(fā)展相對較好，一線品牌的市場運作呈上升狀態(tài)，但上升幅度都不太大，這說明經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大城市和沿海經(jīng)濟開放城市的零售市場也進(jìn)入相對成熟期;二線品牌以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢，其中廣東仍是重心，呈穩(wěn)健發(fā)展階段;潮州潔具近幾年也在飛速發(fā)展，300多家工廠年銷值超過10億，其專業(yè)化分工、資源豐富、靈活多變的運作體系等優(yōu)勢不容忽視。

    而國內(nèi)潔具衛(wèi)浴市場的特點是由三角形向橢圓形變化，市場仍是一個底邊很大的三角形，高檔潔具市場份額約占10%，而低檔產(chǎn)品市場占有率約50%—60%。隨著人們生活水平提高，以及外資品牌本土化和國產(chǎn)品牌的品質(zhì)提高，中檔產(chǎn)品市場日趨激烈，市場競爭逐步規(guī)范有序，品牌消費日趨深入人心，低檔產(chǎn)品呈萎縮趨勢，中檔產(chǎn)品份額日趨擴大，整個潔具市場向兩頭小中間大的橢圓形方向發(fā)展。

    這個問題主要表現(xiàn)在營銷渠道上：

    1、“大小”矛盾

    突出點：渠道商轉(zhuǎn)變操作模式和銷售觀念，以及從單純的做產(chǎn)品轉(zhuǎn)為營銷品牌。

    大品牌在消費者心中先入為主，其他品牌難以說服客戶。特別是工程客戶，難以分得一杯羹。

    所謂的大品牌、知名品牌都是相對而言的。渠道經(jīng)銷商即使知道自己代理的品牌價值不如其他品牌高，都不能就此放棄了終端的品牌建設(shè)。特別是潔具衛(wèi)浴行業(yè)，目前還不能完全說有某個品牌在市場上獨占鰲頭，占據(jù)絕對的品牌優(yōu)勢。全世界知名的品牌、全國知名的品牌，在本地不一定就是知名的。品牌的影響力很大程度在終端的形象。所以，經(jīng)銷商在品牌競爭的情況下，除了突出自己的價格和促銷外，也要特別注意終端的品牌形象、終端氣氛、商品陳列、導(dǎo)購技巧、老用戶回頭率等。

    2、“多少”矛盾

    突出點：生意越做越大，庫存也隨之增加，但現(xiàn)金流總是事與愿違。

    當(dāng)生意做大了，庫存的增加是必須的，這樣才能很好服務(wù)分銷商，服務(wù)團購客戶，做出快速的市場反映。但是庫存不是越大越好，因為庫存不會替經(jīng)銷商賺錢，只有讓庫存轉(zhuǎn)起來才能賺錢。要掌握控制庫存的方法，對代理的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)銷商必須隨時關(guān)注每個商品的歷史銷售數(shù)據(jù)和銷售預(yù)期，結(jié)合考慮品牌廠家的最小生產(chǎn)周期。及時對呆滯庫存進(jìn)行合理的處理，以免廠家更換產(chǎn)品設(shè)計或停產(chǎn)后影響客戶服務(wù)。經(jīng)銷商必須要有很強的庫存意識，也應(yīng)有現(xiàn)代企業(yè)的管理意識。

    現(xiàn)金流可以說是潔具衛(wèi)浴企業(yè)的命脈，特別是對于生意量還不是很穩(wěn)定的經(jīng)銷商?，F(xiàn)金流直接影響到經(jīng)銷商的行業(yè)信譽，經(jīng)銷商在商業(yè)信譽上一定要長期篤信，將眼光放遠(yuǎn)。嚴(yán)格遵照商定好的貨款原則，這樣才能博得信用度的增加。

    發(fā)現(xiàn)突破的路徑

    通過前面分析，審視潔具衛(wèi)浴市場現(xiàn)狀后，我們不難發(fā)現(xiàn)潔具衛(wèi)浴企業(yè)的營銷新模式，主要集中在兩點：

    營銷新模式1——品牌概念店

    在傳統(tǒng)的潔具衛(wèi)浴行業(yè)，多品牌代理制是傳統(tǒng)的終端經(jīng)營模式。多品牌代理制，是指一個賣場同時銷售幾種品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓消費者自己去比較、選擇自己喜愛的產(chǎn)品。但是，隨著市場競爭的加劇，多品牌代理制已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場的發(fā)展，其弊病與缺陷暴露無遺。首先，從市場利益的關(guān)系上，一個品牌多個經(jīng)銷商的設(shè)立自然造成店與店之間的“短兵相接”，價格的無序競爭導(dǎo)致了市場的混亂。其帶來的后果可想而知：經(jīng)銷商的低利潤使之不得不引進(jìn)其他品牌來填補，產(chǎn)品展示的雜亂使廠家的品牌形象得不到保證，更重要的是，低利潤使得品牌的售后服務(wù)無法到位，經(jīng)銷商將不合理的利益點轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

    基于此，品牌概念店應(yīng)時地成了衛(wèi)浴品牌廠家極力推崇的營銷模式。品牌廠家是市場銷售的指揮棒，品牌概念店的日益風(fēng)行，廠家當(dāng)然是最大的支持者。有分析認(rèn)為，從廠家來說，隨著市場競爭的日趨激烈，衛(wèi)浴、陶瓷行業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模時，需要有一個平臺來展示其品牌形象及品牌文化，品牌概念店的出現(xiàn)正好提供了這個平臺。再來，品牌概念店更好地展示了配套健全的衛(wèi)浴產(chǎn)品，倡導(dǎo)整體衛(wèi)浴的概念是廠家的又一極力達(dá)到的目的。其實，受益的不僅僅是商家，消費者從品牌概念店的營銷模式中也獲益匪淺。銷售人員的專業(yè)指導(dǎo)和較為完善的品牌的售后服務(wù)是品牌概念店與多品牌賣場最大的區(qū)別，也是最讓普通消費者心動的亮點。

    營銷新模式2——向家電式營銷靠攏

    由于潔具衛(wèi)浴在品牌屬性、產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值、售后服務(wù)等方面被認(rèn)為與家電行業(yè)相當(dāng)接近，因此經(jīng)常被拿來與家電行行業(yè)對比。主要表現(xiàn)是：

    1、加大對終端消費者的廣告投入

    從參與的程度來看，參與的企業(yè)多了，次數(shù)也多了從投放廣告的方向來說，越來越注重針對終端消費者的廣告投放，從行業(yè)雜志、報章到各類家居時尚雜志，從機場路旁的巨型戶外海報到電視廣告，而電視廣告更從地方電視臺提升到中央電視臺，廣告的含金量越來越大。各潔具品牌都希望通過針對目標(biāo)受眾的廣告宣傳，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者對其衛(wèi)浴產(chǎn)品的認(rèn)知和接納。

    2、售后服務(wù)越來越重要

    對比電子行業(yè)已做得很到位的售后服務(wù)，目前國產(chǎn)潔具衛(wèi)浴品牌的售后服務(wù)很多時候依靠經(jīng)銷商自行把握，因此服務(wù)的水平參差不齊。大多數(shù)衛(wèi)浴品牌都只是停留在傳統(tǒng)的商品售賣層面，服務(wù)概念僅僅只是幫忙安裝和維護(hù)等所謂售后服務(wù)，并沒有形成一個完整、成熟的服務(wù)營銷體系，這對衛(wèi)浴這種比較專業(yè)的家庭用品來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，從導(dǎo)購到安裝再到維護(hù)，并非一般消費者所熟悉并能自己完成的，隨著潔具衛(wèi)浴產(chǎn)品越趨智能化，技術(shù)結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，服務(wù)的配套及創(chuàng)新更顯重要?？梢灶A(yù)見，服務(wù)經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，服務(wù)將成為衛(wèi)浴市場走向成熟的標(biāo)志?？v觀當(dāng)今衛(wèi)浴市場，誰擁有了服務(wù)，誰能為消費者提供更多的產(chǎn)品附加值，誰就會成為市場真正的王者。