分析：今年“點贊”營銷催生微信用戶

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 　“媳婦兒，記得給我點贊哦!”這是2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會小品《扶不扶》中一句搞笑臺詞?，F(xiàn)實生活中，不少人在自己的微信朋友圈時不時會接到類似的信息。這就像參加一場表彰大會，你要及時豎起大拇指。對于大多數(shù)微信用戶來說，輕輕一動手指，便可能獲取各類獎品，包括小到一個杯子、大到出行旅游，這也導致微信中的“求贊黨”和“點贊黨”越來越多。

　　發(fā)現(xiàn)，繼微博營銷后，商家又將目標瞄準了微信圈，視其為一個成本低且能迅速積累人氣的互動營銷平臺，將朋友圈演變成為一種低成本的新型營銷手段。為什么微信 “點贊”營銷如此快速風靡?一些人為什么短短時間內(nèi)就能集齊那么多的贊?“點贊”營銷真的靠譜嗎?商家這種靠物質(zhì)激勵吸引用戶點贊的營銷行為是否合法?點贊營銷對市場秩序和消費者權(quán)益有何危害?

　　“點贊”讓人愛恨交加

　　說起“點贊”由來已久，利用點贊來獲利的，也不只是微信朋友圈“集贊”。Facebook、QQ空間、微博、百度貼吧等很多社交網(wǎng)站都有“贊”功能。能夠召集出多少“贊”已經(jīng)不僅取決于用戶發(fā)送信息的價值，也可以看到用戶的受歡迎程度。對于不少人來說，“集贊”是體現(xiàn)其個人魅力的絕佳機會。

　　著名品牌營銷專家李光斗表示：“它的優(yōu)勢依然是利用熟人關(guān)系，用口耳相傳形成規(guī)模與朋友經(jīng)濟。”

　　相對于微博，微信是更為私密的網(wǎng)絡社交圈。用戶一般是通過手機通訊錄、QQ通訊錄等熟人關(guān)系網(wǎng)匯集朋友。再加上微信綁定手機，用戶自然認為微信上的都是熟人，因此對熟人發(fā)送或轉(zhuǎn)發(fā)的信息放松了警惕。此外，由于微信圈里都是熟人，容易讓人的理性放松。

　　“每天都會收到幾十個求點贊的消息”。張女士抱怨，她的微信中有近百個朋友，但最近，她再也不敢像以前那樣關(guān)注朋友圈了，因為會隨時彈出朋友“求點贊”的消息。“五一”期間，她的朋友為了一張某品牌童裝6折優(yōu)惠券，先后給她發(fā)來了6條請求。

　　隨著“點贊”活動越來越起勁，由此也萌生了眾多亂象，一些商家的“真面目”開始顯現(xiàn)出來，微信用戶紛紛吐槽，還有的大呼上當。

　　靠譜的商家說到做到，如約兌現(xiàn)承諾，讓微信用戶帶禮回家，贏得了好的聲譽，真正讓微信用戶豎起大拇指。而不靠譜的商家也不少，紛紛跟風推出“點贊”活動，結(jié)果當微信用戶前去換禮時，有的告知提前結(jié)束;有的告知取禮無限期等;更有甚者直接推卸，告知根本沒有活動。結(jié)果這樣的商家不僅沒有達到預期效果，反而讓商家的形象、名譽大打折扣。

　　此外，目前微信對于以企業(yè)名義申請的公眾賬號，要求先經(jīng)過工商等第三方資格認證;但對于個人申請的公眾賬號，無法進行資格認證。一些不良商家因此鉆了空子，更是涌現(xiàn)出不少“李鬼”。山寨的賬號把正規(guī)企業(yè)的logo放在微信上，一般用戶難以分辨。這些“山寨”賬號發(fā)布的“集贊”內(nèi)容，不僅沒有豐厚的禮品，還充斥著消費陷阱。

　　衍生“點贊專業(yè)戶”

　　一夜之間成千上百的“贊”，在達到宣傳效果時，也讓不少商家感到有些后怕。而這些瘋狂的“贊”，其實摻了不少的水分。“點贊”營銷催生了微信用戶與商家斗法現(xiàn)象。在這些“集贊”活動里，發(fā)現(xiàn)了相當一部分為“點贊專業(yè)戶”。

　　“點贊專業(yè)戶”大體特征是：朋友圈的頁面轉(zhuǎn)發(fā)的全是各種“集贊”活動;愛點贊，也愛求贊;有自己的“點贊群”，可以第一時間交流最新的活動信息。事實上，隨著“贊”的流行，數(shù)量驚人的“互贊群”如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　近日，在百度等相關(guān)搜索里發(fā)現(xiàn)，“互贊群號”、“互贊軟件”赫然在內(nèi)。隨意加入的互贊群，幾乎都已有四五百左右的成員。幾乎每時每刻都有人“冒泡”求贊，甚至不乏因為沒有得到及時回贊而引發(fā)的爭吵。大部分互贊群都有嚴格的“群規(guī)”，如“請自覺參與群聊，給贊必回”。

　　在某廣告公司上班的王婷為了能完成點贊數(shù)目，還特地創(chuàng)建了一個“點贊群“。“我拉幾個朋友進群，朋友再拉幾個，現(xiàn)在已經(jīng)有70多號人了。”雖然來自天南地北，但都為了同一個目的——求點贊。現(xiàn)在，王婷每天固定早、中、晚要3次“掃群”，即幫群里的小伙伴們刷贊。“有時候深夜群里都有人在求點贊，氣氛很活躍。”

　　千萬別瞧不起“點贊”，驚奇地發(fā)現(xiàn)，“點贊”竟然也成了掙錢的渠道。面對風靡的“集贊”，“賣贊”應運而生。在淘寶上輸入“點贊”兩字，共搜索出2000多件寶貝，價格在每個0.2~1元不等。有商家打出了“微信刷贊，全網(wǎng)最低”的廣告，30天內(nèi)已售出43000多件。一位賣家告訴“我們?nèi)慷际钦嫒它c贊，保證兩個小時內(nèi)全部到賬，買得多還有額外贈送。”

　　發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)的評價中，不少買家表示是為了“積贊送禮”而來，分享了點贊暴增的截屏。而在微信“互贊”群中，每天有數(shù)千條“集贊”信息，“贊”也同樣賣得很火。一位網(wǎng)友表示，“長期點贊，0.5元一次。月卡60元，年卡550元，鉆石卡1000元，隨叫隨贊。”

　　不難看出，“點贊”群體也逐漸細化了。一部分成為職業(yè)化、團隊化點贊群體;一部分則是為點贊而關(guān)注，得不到禮品就取消關(guān)注。而那些發(fā)布“點贊”營銷的商家也逐漸暴露了自媒體宣傳的弱點，如商家對于定位與素材的把握不到位，很難通過圖文或是短文點贊來留住用戶;如追求“點贊”數(shù)量，降低其公眾號品位;如回饋用戶活動單調(diào)，其公眾號與用戶互動性差。

　　“集贊”應成為正向需求

　　“點贊”發(fā)展到今天，更多的人批判說“點贊”不好，使得人們無法正確表達自己的意思，減少了直接溝通，有時會影響正常的人際交往，應該滾出社交界。

　　我們不禁要問，類似“點贊”這樣的微信營銷究竟能走多遠?

　　有一項數(shù)據(jù)不得不說，截至2013年年底，微信的用戶人數(shù)已達到3.55億人，可以料想，微信營銷的前景相當可觀。

　　對于微信營銷，不能一刀切去看問題，畢竟不同的商家、不同的營銷手法會帶來完全不一樣的營銷效果。因此，對于微信分享活動，需要辯證地看待問題。

　　此前針對商家通過“點贊兌獎”免費賺吆喝的行為，騰訊公司公關(guān)部曾作出回應稱，騰訊不鼓勵商家強制或誘導用戶將營銷信息分享至朋友圈的營銷行為，并提供了相關(guān)的舉報機制，如果發(fā)現(xiàn)惡意營銷和消費欺詐等不良行為，可以通過微信的舉報功能進行檢舉。經(jīng)核實后將根據(jù)實際情況對賬號進行不同程度的處理。

　　在采訪中，對于“點贊”營銷，有的人認為，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，還能拿獎，是商家的精明之舉;有的人透露出了擔憂，如果越來越多的商家出現(xiàn)在微信上，信息魚龍混雜，社交圈將最終淪為垃圾廣告平臺;還有的人認為，為得到獎品，不惜盲目“點贊”甚至組團“點贊”，就是損害大多數(shù)消費者的知情權(quán)，屬于“損人利己”，而商家以物質(zhì)利益誘惑獲得用戶點贊支持，或是玩文字游戲不兌現(xiàn)承諾的獎品，那就屬于欺詐性質(zhì)的“騙贊營銷”。

　　那么如何預防上當受騙呢?第一，不能太貪圖小利，注意保護手機存儲的銀行賬號、電話等個人信息;第二，最好選擇信譽較高的企業(yè)以及本地經(jīng)營者，如雙方發(fā)生消費糾紛,維權(quán)較容易;第三，詳細閱讀活動的內(nèi)容,尤其是活動有效期、參與細則、兌換方式及限制條款等;第四，在集滿“贊”后，要通過轉(zhuǎn)存、收藏、截圖等形式保留證據(jù)，如發(fā)生糾紛，可通過投訴、舉報等方式進行維權(quán)。雖然沒有相應的書面合同，但通過微信的方式，也是一種口頭約定，適用于《合同法》的規(guī)定。只要微信用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)，并收集到相應的“贊”數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)給商家，雙方就可視為形成合同，如果商家不兌現(xiàn)承諾，就是違約，涉嫌虛假宣傳甚至欺詐，微信用戶可以向當?shù)毓ど滩块T舉報。

　　微信平臺天生就存在這種合理的人際關(guān)系傳播紐帶，利用微信來做營銷活動是不可避免的事實。能夠利用好“點贊”這個功能，做出一些不錯的產(chǎn)品給用戶體驗，不失為一種好的發(fā)展。商家在做點贊營銷時，應區(qū)分微信好友類型，如果微信上都是一群喜歡服裝的用戶，做服裝點贊活動傳播效果才會最大，所輻射出去的人際關(guān)系傳播紐帶也最強。按照這個邏輯，商家把握好點贊活動的尺度，就會與微信用戶取得雙贏。同時，讓好的商家可以留下來，把不好的商家永久地踢出局。

　　從“點贊”的發(fā)展歷程來，將“點贊”這種體驗、功能理念運用到更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中去，保持其正向發(fā)展才是正理。“點贊”不應是一種病態(tài)追求，不是用戶為了在社交網(wǎng)絡上面刷存在感。還應滿足一些用戶對被認可、被關(guān)注，集贊的一種需求。

　　類似“點贊”這樣的新型營銷方式，亟待出臺制度加以規(guī)范，使之規(guī)范化生存。如微信官方是否應該把微信的功能給予升級，讓微信好友對這些做營銷活動的公眾號進行誠信評分，并公布誠信指數(shù)，才迫使企業(yè)公眾號自律。