“差異化”的勝利與迷失

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“差異化”曾是市場病案管理系統(tǒng)下載學(xué)者、企業(yè)家、策劃人的萬金油策略，無論是產(chǎn)品差異化、品牌差異化、傳播差異化、病案管理系統(tǒng)下載差異化甚至商業(yè)模式差異化，都能讓企業(yè)在某一特定的時期、特定的領(lǐng)域顯得與眾不同，并由于向市場提供了獨特的利益而取得競爭優(yōu)勢。
    因此，差異化策略在 國內(nèi)外市場上一直被遵循并發(fā)揚(yáng)光大。USP理論、定位理論，包括菲利普·科特勒博士倡導(dǎo)的“STP”病案管理系統(tǒng)下載戰(zhàn)略，這些學(xué)院派理論無一不是對差異化的經(jīng)典詮釋；“第一比最好更重要”、“最好的差異化就是唯一”、“要做就做市場上的老大”，這些來自市場實踐的金玉良言也無一不是對差異化思想的精彩演繹。
    可以說，“差異化”作為一種成熟的市場病案管理系統(tǒng)下載策略，帶來了兩方面的利益：一方面讓企業(yè)在競爭中占得先機(jī)，通過細(xì)分可以得到下一級子市場的主要份額，并且還有一個主要的副利益，那就是品牌定位將深入人心，形成品牌忠誠度；另一方面它給消費(fèi)者所帶來的利益更為明顯，因為消費(fèi)者的需求得到更貼切的滿足，競爭促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價格更低。
    今天，復(fù)雜的市場病案管理系統(tǒng)下載環(huán)境給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線越來越完善，品牌越來越多，競爭越來越激烈，技術(shù)越來越成熟，創(chuàng)新越來越艱難。在這種情況下，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，只能通過“細(xì)分—市場選擇—定位”來開發(fā)差異化產(chǎn)品和推出差異化病案管理系統(tǒng)下載模式，進(jìn)入子市場，分得一杯羹，暫時取得市場優(yōu)勢，其他競爭企業(yè)亦然。于是，企業(yè)陷入了“差異化”—“被差異化”—“進(jìn)一步差異化”的循環(huán)往復(fù)中，差異化的程度越來越小，它只能帶來同一市場內(nèi)部局部、細(xì)節(jié)的更新，而不能創(chuàng)造出讓人耳目一新的產(chǎn)品；它不斷地通過需求的具體化來稀釋已有市場的利潤率，而不是創(chuàng)造額外的利潤……
    多年來“差異化策略”在經(jīng)過市場大戰(zhàn)的所向披靡之后，迎來了前所未有的迷失。
    競爭越來越激烈，品牌數(shù)量劇增
    企業(yè)通過細(xì)分策略的運(yùn)用可以不斷滿足市場需求，最終市場上涌現(xiàn)出琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者的各式需求得到了充分滿足。比如說光明乳業(yè)[10.00 3.31%]多年來就形成了系列產(chǎn)品品牌體系，推出了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡、性格、職業(yè)、消費(fèi)能力的消費(fèi)者在不同的情境中飲用。
    差異化策略所產(chǎn)生的效果是讓產(chǎn)品鶴立雞群，具有特殊競爭力，同時讓品牌深入人心，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間。但是，這些都是差異化策略的短期效應(yīng)，或者說是企業(yè)個體內(nèi)部所產(chǎn)生的積極效應(yīng)，而差異化的長期效應(yīng)和宏觀效應(yīng)卻是新產(chǎn)品不斷涌出、品牌數(shù)量激增、產(chǎn)品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產(chǎn)品開發(fā)成本日漸提高，也就是說，企業(yè)越來越難以在市場上取得成功。
    受眾越來越多變，需求日漸多元化
    今日的企業(yè)病案管理系統(tǒng)下載要比過去的任何時候都復(fù)雜，因為它面臨的是一個極度細(xì)分、極度飽和和極度新奇的市場環(huán)境。需求現(xiàn)在正在變得越來越小眾，消費(fèi)者越來越具有個性。更為復(fù)雜的情況在于，某一個體或者群體在不同的情境中，其表現(xiàn)和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車出游；初一和十五可能選擇素食清齋，平時可能熱衷于珍饈佳肴；年輕女性中午可能選擇全麥無糖面包，下午一轉(zhuǎn)身就吃一個巧克力冰淇淋。
    過去，我們將市場視之為具有某一需求并需要或潛在需要通過購買產(chǎn)品、服務(wù)來滿足需求的個體、企業(yè)之和。而現(xiàn)在，我們必須為這一需求限定“特定的群體”、“特定的情境”以及“特定的產(chǎn)品”三大要素。需求人群正在逐漸小眾化，需求也會隨著情境的改變而有所不同，同時能夠滿足需求的產(chǎn)品也越發(fā)多樣化。比如說“與親朋好友溝通”的需求，老年人多用電話，年輕人多用互聯(lián)網(wǎng)；年輕人在不同的情境中會選擇不同的網(wǎng)站，比如說“工作日下午最難以打發(fā)的困倦時光”大多在facebook、開心網(wǎng)上度過，而周末與國外的好友溝通則會選擇MSN之類的聊天工具。所以說，市場是變化的，并且是瞬息萬變的，消費(fèi)者也是游離不定的，豐富的產(chǎn)品、服務(wù)讓他們越來越不忠誠。

標(biāo)簽：病案管理系統(tǒng)下載策略  創(chuàng)新管理

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