網絡環(huán)境下中國服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)應用

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文章闡述了客戶關系管理的內涵及服裝企業(yè)CRM的意義，介紹了CRM選型應關注的問題，同時提出了網絡環(huán)境下服裝企業(yè)有效實施CRM 系統(tǒng)的策略，最后對該系統(tǒng)今后的發(fā)展進行了展望。

隨著計算機和網絡技術的發(fā)展，顧客購買方式、企業(yè)銷售模式發(fā)生了巨大的改變。對于任何企業(yè)而言，客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎，是企業(yè)實現(xiàn)贏利的關鍵。企業(yè)在市場竟爭中不斷提高自身核心競爭力的同時，也越來越關注客戶滿意度與客戶忠誠度的提升。客戶的滿意和忠誠不是通過簡單的價格競爭可以得來，而是要靠數(shù)據(jù)庫和客戶關系管理系統(tǒng)，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。隨著營銷理念的發(fā)展和更新，數(shù)據(jù)庫營銷逐漸受到企業(yè)的關注，而CRM更是企業(yè)實現(xiàn)差異化竟爭的重要方式?？梢哉f，CRM系統(tǒng)已經成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。

1CRM的內涵及服裝企業(yè)實施CRM的意義

1.1CRM的內涵

客戶關系管理（CRM）于1996年由Gartner Group首先提出。要理解CRM應從兩個層面入手：一是從管理科學來看，CRM源于營銷管理中的客戶關系價值理論，側重于研究企業(yè)行為與客戶行為的內在協(xié)調；二是從技術上來理解，CRM軟件是將CRM理念通過技術手段模塊化而成為現(xiàn)實的管理工具，是CRM內涵的外在表現(xiàn)形式。

“以客戶為中心”是CRM的核心所在。CRM通過新的信息整合技術，來滿足客戶個性化的需求，以改善與客戶之間的關系，提高客戶的忠誠度，從而縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收人，拓展市場，全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力。

1.2 服裝企業(yè)實施CRM的意義

針對服裝企業(yè)及其客戶關系的各種特點，CRM是幫助服裝企業(yè)實現(xiàn)多種經營目標的有力工具。

首先，CRM系統(tǒng)賦予企業(yè)集成的溝通能力（全方位交流），提高工作效率。CRM的功能中包含了銷售、市場營銷或者客戶服務部門全部業(yè)務，提供了自動化的業(yè)務處理能力。CRM的工作流機制，可減少因為工作交接造成的延誤和誤差，提高企業(yè)對客戶的響應速度。

其次，CRM實現(xiàn)了企業(yè)的協(xié)同工作。有了信息溝通規(guī)劃和統(tǒng)一的業(yè)務信息數(shù)據(jù)庫，在員工之間減少了缺乏信息交流造成的重復工作和相互掣肘；在部門之間，消除了信息孤島，各個部門協(xié)同工作，將市場、銷售和客戶服務緊密地融合在一起。

另外，CRM還能夠整合企業(yè)資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)高效營銷管理；幫助企業(yè)快速捕捉客戶，提升客戶關系；賦予企業(yè)新的業(yè)務往來，建立互聯(lián)網為中心的商業(yè)模式；CRM可以幫助企業(yè)實現(xiàn)一對一市場營銷，提供了解客戶的多維視角。

2 服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)選型的策略

CRM系統(tǒng)能夠從多方面來改善企業(yè)的管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略。而進行CRM系統(tǒng)選型是服裝企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)的CRM選型主要關注以下幾個方面：

2.1 分析型CRM 系統(tǒng)的引入

從國內企業(yè)實施CRM的過程來看，早期大部分企業(yè)實施的CRM系統(tǒng)都是流程型CRM系統(tǒng)，流程型CRM為企業(yè)積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，后期對數(shù)據(jù)的分析將成為企業(yè)的關注重點，這時就需要引人分析型CRM 的相關功能。分析型CRM系統(tǒng)能夠統(tǒng)計大量的客戶信息并支持對客戶進行多維的特征分析，該系統(tǒng)能夠處理復雜的數(shù)據(jù)并支持對客戶進行行為分析，能夠進行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘，通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘確定出最佳的市場活動模式。

2.2 CRM選型需要與企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)完美集成

一般服裝企業(yè)在實施CRM 系統(tǒng)之前，已經實施了部分的企業(yè)信息化，例如OA系統(tǒng)、erp系統(tǒng)或電子商務系統(tǒng)等等，那么企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時，必須充分考慮CRM系統(tǒng)與現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)的集成和融合。CRM系統(tǒng)在企業(yè)內部并不是單獨存在的一個系統(tǒng)，必須與其他信息系統(tǒng)互通互聯(lián)并且實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享才能夠真正發(fā)揮CRM的作用。

因此，企業(yè)在選擇CRM之前，應該首先對企業(yè)已有的信息系統(tǒng)進行全盤規(guī)劃和統(tǒng)一部署，明確CRM系統(tǒng)需要集成的范圍，以便企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時能夠更快更準確地判斷CRM產品是否適用。

2.3 CRM選型需要明確階段目標關注系統(tǒng)擴展能力

服裝企業(yè)首先要了解自身的情況并進行流程的梳理和調整，然后制定出實施CRM后期望達到的目標并制定出評估策略，這樣才能在選擇CRM系統(tǒng)時做出準確的判斷。企業(yè)需要對各種CRM軟件產品的功能和性能進行全方位考察后選擇適合本企業(yè)規(guī)模的產品，并且需要考察產品提供商的集成和實施能力，關注CRM系統(tǒng)的應用平臺和將來的擴展能力。因此企業(yè)選擇CRM系統(tǒng)時，需要明確各個階段的目標，并將CRM系統(tǒng)的擴展能力作為一個關注重點。

2.4 選擇適合自身行業(yè)和規(guī)模的CRM 系統(tǒng)

企業(yè)在選擇CRM 系統(tǒng)時，務必要避免陷入貪大求全的誤區(qū)，要充分認識自身的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模，制定出企業(yè)的合理預算，充分考慮產品成本和實施成本，選擇最符合實際應用的 CRM系統(tǒng)。企業(yè)還要考慮到CRM系統(tǒng)是一個長期的應用過程，需要分步實施，不能盲目地追求一步到位。

3 網絡環(huán)境下服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)有效實施的措施

客戶關系管理在供應鏈中整合了企業(yè)上游的資源，將企業(yè)后臺及銷售、服務部門的信息聯(lián)系在一起，網絡作為一個快速有效的客戶接觸點，結合網絡營銷更有利于高效收集客戶信息。作為長遠策略，為促進網絡環(huán)境下服裝企業(yè)的發(fā)展，提出以下方案：

3.1 建設門戶網站優(yōu)化網絡升級功能

依據(jù)充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢與務實原則，建立服裝企業(yè)門戶網站。建設網站時，功能技術是否最為齊全先進不在第一位，而是將網站的未來升級能力放在重要位置。因為，如今網絡技術發(fā)展更新極快，當公司服裝營銷業(yè)務逐漸增多、客戶量增加時，需用配套的網絡功能。所以，網站的升級能力應是網站建設時考慮的第一因素。

3.2 引導客戶進行網絡營銷先實現(xiàn)部分網絡營銷

在傳統(tǒng)營銷過程中向客戶宣傳自己的網站與網絡營銷理念，一方面借此向客戶宣傳良好的公司形象，一方面引導客戶嘗試并習慣服裝網絡營銷形式，逐步增加網絡營銷的客戶量。先將公司一部分產品或業(yè)務搬到網上實現(xiàn)網絡營銷，既可以增加銷售機會，也可作為試點。

3.3 結合網絡營銷的進行逐步完善客戶關系管理系統(tǒng)

充分利用網絡作為一個快速有效的客戶接觸點，積極適當?shù)厥占蛻粜畔ⅲ掀髽I(yè)內部原有管理信息系統(tǒng)，完善客戶數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)分析，提升客戶關系質量，提高客戶滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)盈利能力的增加。

3.4 建設Web技術與傳統(tǒng)呼叫技術為一體的呼叫中心

服裝企業(yè)傳統(tǒng)的呼叫中心以電話為主。未來呼叫中心的發(fā)展方向將向基于Web的媒介遷移。在采用基于Web的技術（如具有自動回答功能的電子郵件）的情況下，呼叫中心可以降低勞動力費用并實際改進客戶服務?；谀壳拔覈蟛糠挚蛻粢廊灰噪娫挼葌鹘y(tǒng)聯(lián)絡方式為主，呼叫中心應建成集Web技術與傳統(tǒng)呼叫技術為一體的呼叫中心。

3.5 企業(yè)管理層給予重視并培養(yǎng)或引進人才

企業(yè)管理層的重視將對企業(yè)網絡營銷具有很大的推動作用。除了管理層的重視并進行一定的投資，引進或培養(yǎng)相應的專業(yè)人才也是不可忽視的。

CRM在中國僅僅是方興未艾，CRM系統(tǒng)還有更多的發(fā)展?jié)摿?，它的發(fā)展表明了未來先進管理思想的發(fā)展動向，中國服裝企業(yè)應了解CRM未來發(fā)展方向，為未來的變革提早做好準備。CRM的理論與內涵尚包括許多關聯(lián)問題，隨著CRM市場實踐的深人而日漸顯現(xiàn)。對于今后研究的內容體現(xiàn)如下幾方面：

（1）進一步完善與ERP、工作流技術等的整合；

（2）呼叫中心的功能將大大擴充，真正實現(xiàn)電話、網頁、E-mail、傳真、無線通訊等的融合，成為聯(lián)系中心；

（3）CRM的發(fā)展將融合供應鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商等進行信息溝通的渠道；

（4）基于互聯(lián)網的自助服務將成為服裝企業(yè)向用戶提供服務的重要方式；

（5）服裝 業(yè)CRM的發(fā)展將向為終端消費者提供更多、更優(yōu)質服務的方向發(fā)展，這也是我國服裝企業(yè)走品牌道路的必然。（萬方數(shù)據(jù)）