CEM僅僅是對CRM的重新包裝嗎？

Tompson還說，學(xué)術(shù)界現(xiàn)在正在大力研究CEM，因為雖然對CRM花了大功夫——全世界每年花70億到80億美元——但是每個行業(yè)的客戶滿意度總是在下降。

客戶滿意度

客戶滿意度是一個關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。家庭消費(fèi)體驗是由美國客戶滿意指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）來測度的。由影響客戶滿意度的一系列因素——包括客戶預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價格等——組成相關(guān)性方程，以此來分析客戶滿意度的趨勢。隨后，滿意度還和交易的結(jié)果聯(lián)系起來，例如，客戶投訴、客戶忠誠度（由價格容忍度和客戶保持率來衡量）。

公司通過把該信息和一些相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來，就可以計算客戶基礎(chǔ)的凈現(xiàn)值，并估計以后的客戶價值。

最近，ASCI的調(diào)查結(jié)果顯示，在某些行業(yè)，客戶滿意對正在下降。在財務(wù)和保險領(lǐng)域，滿意度下降了1.7%，在包括零售、拍賣、中介和旅游在內(nèi)的電子商務(wù)領(lǐng)域，滿意度下降了2.7%。這是電子商務(wù)自2000年被納入調(diào)查范圍以來的首次下降。雖然下降不多，但是，鑒于該指標(biāo)所蘊(yùn)涵的重大意義，這表明了很大程度的下降。

之所以說該指標(biāo)的百分比很重要，是因為客戶滿意度和消費(fèi)支出增長是緊密相關(guān)的。ACSI的報告表明，消費(fèi)支出平均每年增長3.8%，但是如果消費(fèi)滿意度下降幅度超過0.3%，消費(fèi)支出的增加幅度就會降到3.2%。這在美國市場代表了每年460億美元的差異。

雖然ASCI沒有把客戶滿意度與CRM方面的投資相關(guān)聯(lián)，但是一直大力投資CRM的行業(yè)，如金融、保險和電子商務(wù)等，都經(jīng)歷了客戶滿意度的下降；而在那些沒有大力投資CRM的行業(yè)，如食品制造行業(yè)，客戶滿意度卻沒有太大變化，甚至有所上升。

雖然名字是客戶關(guān)系管理，但其實CRM關(guān)注的是自動化和內(nèi)部銷售流程效率。它并沒有特別關(guān)注對客戶需求的理解和滿足。對于其目標(biāo)，公司要么并不明白，要么沒法實現(xiàn)。CEM的重點(diǎn)就是從客戶的角度看待業(yè)務(wù)?！叭绻驹诳蛻舻慕嵌榷皇菑墓镜慕嵌龋銜鉀Q許多客戶問題。”CRM的咨詢師Don Peppers說，他來自Peppers & Rogers管理咨詢公司。

客戶滿意程度、客戶的預(yù)期，以及公司對預(yù)期的管理是密切相關(guān)的，預(yù)期是由一系列因素決定的，包括品牌、最新的營銷活動、甚至公司的競爭者的行為也會改變消費(fèi)者對公司的看法。在每一個接觸點(diǎn)上認(rèn)識和管理客戶體驗對于保持和提高客戶滿意度非常重要，而且，對于客戶滿意度的增加理解得越透徹，公司行為就會越成熟、越細(xì)致。

CEM對每個接觸點(diǎn)上的客戶體驗都進(jìn)行了描述和定義，考慮到不同客戶，建立了電話、信件、電子郵件或網(wǎng)頁的不同渠道的預(yù)期。

“品牌確定預(yù)期，但是品牌對公司沒有權(quán)利上的或運(yùn)營上的影響”，Gartner的 Thompson說。所以與客戶接觸之前、之中或之后建立怎樣的預(yù)期取決于公司自己。先進(jìn)的公司自己先建立起預(yù)期，以免讓客戶來為公司建立預(yù)期。

Amdocs把這個稱為“有意而為之的客戶體驗”。通過這種做法，公司可以圍繞事先建立的預(yù)期進(jìn)行工作，并時刻保持對預(yù)期的控制，從而調(diào)動資源滿足預(yù)期。由于這些功能超越了傳統(tǒng)的CRM，所以像Siebel和Amdocs這樣的供應(yīng)商都在計劃把CRM的定義擴(kuò)展到以下一些領(lǐng)域：分析、賬目、客戶訂單管理和員工關(guān)系管理和激勵管理。

在CEM的執(zhí)行方面，公司需要理解客戶的需求，并圍繞需求建立業(yè)務(wù)。但是，這不會使業(yè)務(wù)變得更復(fù)雜，但是，并不是每個公司都愿意或者能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)。Solomon Trujillo說，他是USWEST和Orange的前任CEO。

“人們喜歡采用一些多于客戶需要的技術(shù)。你必須針對客戶需要來進(jìn)行營銷，并且，你不但要為客戶，也要為供應(yīng)商創(chuàng)造價值。根據(jù)需求細(xì)分的市場與根據(jù)技術(shù)或產(chǎn)品細(xì)分的市場是不同的?！?/FONT>