電子商務型CRM設計應用的新趨勢

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1電子商務型CRM概述

客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement簡稱CRM）是識別、獲取、贏得和保持“可獲利客戶”的理論、實踐和技術手段的總稱。它既是一種國際領先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。客戶關系管理實際上并不是一個新生事物，而將電子商務和客戶關系結(jié)合起來的提法是近幾年的事情。

隨著網(wǎng)民數(shù)量、電子營銷和網(wǎng)絡購買行為的劇增，國內(nèi)電子商務正以空前的速度蓬勃發(fā)展起來。面向電子商務的客戶關系管理系統(tǒng)（即ebCRM）不可避免地迎來新的春天。ebCRM必將在客戶關系管理軟件中脫穎而出，成為最受歡迎最具代表的產(chǎn)品之一。它始終站在時代的前端，將最新的技術、最新的理念和最新的實踐有機結(jié)合起來，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的客戶價值。

2電子商務型CRM設計中的新趨勢

2.1軟件結(jié)構(gòu)集約化

軟件結(jié)構(gòu)設計是軟件設計的主要任務之一，它包括軟件的體系結(jié)構(gòu)設計和軟件總體結(jié)構(gòu)設計。ebCRM的軟件結(jié)構(gòu)設計將呈現(xiàn)集約化的特征，表現(xiàn)在：

（1）采用基于J2EE的B/S架構(gòu)是ebCRM體系結(jié)構(gòu)設計的趨勢。面向電子商務的客戶關系管理系統(tǒng)將更加注重對移動商務和分布式辦公的適應性，更加重視與顧客的雙相互動，更加支持跨組織、跨區(qū)域、跨國界的網(wǎng)絡營銷?？蛻舳撕唵我子?，支持多語言多計量單位多瀏覽器多種數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)分布式管理是ebCRM的必然要求。B/S結(jié)構(gòu)將應用程序和數(shù)據(jù)集中存儲在服務器端，系統(tǒng)的安裝、修改和維護也都在服務器端解決，使客戶端出現(xiàn)“0負荷”，簡便易用，迎合了ebCRM的客觀需求。此外，J2EE架構(gòu)采用表示層、應用層和數(shù)據(jù)層等多層體系結(jié)構(gòu)，既保證了數(shù)據(jù)、程序、頁面操作的相互獨立性和安全性，又使產(chǎn)品安裝、系統(tǒng)維護、數(shù)據(jù)遷移、程序更新等工作變得更加容易。

（2）追求低耦合、高內(nèi)聚、強獨立性是ebCRM軟件總體結(jié)構(gòu)設計的趨勢。隨著市場需求的膨脹，企業(yè)對ebCRM的產(chǎn)品成熟度要求進一步提高。不僅要將電子商務的相關內(nèi)容集成進CRM，而且ebCRM在系統(tǒng)劃分和模塊設計時，更要注重子系統(tǒng)和模塊之間的相對獨立性，還要控制好模塊的大小、數(shù)量、深度和寬度。高質(zhì)量的軟件結(jié)構(gòu)設計大大提高了產(chǎn)品的性能和易用性。

2.2數(shù)據(jù)管理微分化

ebCRM對數(shù)據(jù)管理的要求更高，主要表現(xiàn)在：

（1）ebCRM在強調(diào)與顧客互動的同時，更迫切需要將營銷、銷售、服務過程中的數(shù)據(jù)集中存儲和管理起來。分級分類處理后，形成專題文獻，再利用數(shù)據(jù)挖掘技術、文本技術，整合成一個統(tǒng)一的知識管理平臺，為銷售人員、顧客、領導層決策提供咨詢、參考依據(jù)，使原有的數(shù)據(jù)在沉淀后創(chuàng)造歷史價值。

（2）顧客資源是現(xiàn)在市場經(jīng)濟環(huán)境下關系企業(yè)生死存亡的資源。ebCRM不僅要跟蹤每一個線索、機會和客戶，更需要將每個銷售員、營銷員、服務員的工作變得透明和可控。這要求ebCRM在管理事務數(shù)據(jù)的同時，要加強用戶數(shù)據(jù)權限的管控。比如，每個營銷人員只能修改和刪除自己創(chuàng)建的或者別人轉(zhuǎn)移給自己的機會，但可以查詢小組機會（所有下屬創(chuàng)建的機會）和授權機會（別人共享給你的機會）。

（3）利用數(shù)據(jù)鉆取技術，從多個層次多個角度統(tǒng)計分析各種業(yè)務數(shù)據(jù)，采用不同的報表形式顯示不同的指標信息，使數(shù)據(jù)分析深邃透徹、直觀形象、一目了然。比如，采用級聯(lián)查詢、交叉表、多維柱狀、散點圖、餅圖、漏斗圖、曲線圖等形式來分析同一類業(yè)務數(shù)據(jù)，會顯得既深刻又形象。

2.3接口設計標準化

ebCRM的功能主要是對營銷、銷售、服務領域的業(yè)務提供信息化支撐，它與其他管理軟件有功能重疊的部分，但不可能相互取代。比如，ebCRM不能管理到供應商，即企業(yè)的上游。ebCRM在接口設計方面必須走標準化道路，創(chuàng)建更多能與其他業(yè)務應用程序無縫對接的標準化開放接口是ebCRM的設計趨勢。有了標準化的開放接口，ebCRM才能靈活擴充其他功能，與其他軟件輕松對接。ebCRM要處理的內(nèi)外部接口主要有：

（1）與電子商務緊密集成。將電子商務中，客戶的點擊、注冊、咨詢、訂購轉(zhuǎn)化成CRM中的線索、機會、訂單、報價、產(chǎn)品、服務等。

（2）ERP的銷售管理比較粗糙，注重結(jié)果；而ebCRM的業(yè)務管理比較精細，側(cè)重過程。因此，ebCRM要與ERP在產(chǎn)品信息、客戶檔案以及其他領域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)同步。

（3）SCM軟件輔助管理企業(yè)的上下游，而ebCRM精耕細作于企業(yè)供應鏈的下游，兩者有著相同的使命。有必要實現(xiàn)銷售、營銷和服務領域的數(shù)據(jù)同步，聯(lián)結(jié)上下游，打造一個精細化供應鏈管理軟件。

（4）與產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（PLM/PDM）、知識管理系統(tǒng)（KM）有機集成。在ebCRM中，能夠及時抽取、分析、查詢、利用企業(yè)當前擁有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和知識，從而能夠為顧客和職員提供在線幫助，為企業(yè)領導提供決策支持。

（5）與各種客戶交流系統(tǒng)集成。ebCRM應該提供與客戶呼叫中心的接口，為客戶呼叫中心提供線索分析、客戶分析、機會分析等支持。同時，ebCRM應集成企業(yè)即時消息、手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡會議、虛擬展覽、多媒體促銷、遠程演示等交流方式和業(yè)務需求。

（6）其他的用于實現(xiàn)特定功能的標準化插件接口。

2.4過程控制構(gòu)件化

ebCRM的軟件過程設計將滲透更多的構(gòu)件化思想和方法。面向?qū)ο蠓椒▽崿F(xiàn)了類級重用，它以類為封裝的單位。這樣的重用粒度還太小，不足以解決異構(gòu)互操作和效率更高的重用。構(gòu)件將抽象的程度提高到一個更高的層次，它是對一組類的組合進行封裝，并代表完成一個或多個功能的特定服務，也為用戶提供了多個接口。整個構(gòu)件隱藏了具體的實現(xiàn)，只用接口對外提供服務。隨著SaaS、ASP等平臺運營模式漸趨成熟，ebCRM的過程設計必然走向構(gòu)件化。ebCRM的構(gòu)件大體可以分為基礎構(gòu)件和專門構(gòu)件，其中，基礎構(gòu)件用于解決系統(tǒng)的底層技術問題，專門構(gòu)件是對銷售、營銷、服務等業(yè)務領域的抽象。每個構(gòu)件都有規(guī)范的接口，能夠方便地實現(xiàn)裁剪、裝配和測試。

3、ebCRM應用中的新趨勢

3.1應用模式多元化

今年是“十一五”規(guī)劃的第三年，隨著信息化工程的加快推進，企業(yè)應用ebCRM的模式呈現(xiàn)多元化趨勢。

（1）SaaS（SoftwareasaService）、ASP(ApplicationServiceProvider)平臺營運模式的出現(xiàn)和逐漸成熟，必然會促使相當部分中小企業(yè)購買廉價高效的服務。

（2）隨著ebCRM產(chǎn)品的完善和接口的標準化，許多大中型企業(yè)將傾向于購買產(chǎn)品型ebCRM。

（3）還有相當數(shù)量的大中企業(yè)比較看重和偏好投資于個性化需求。它們通過選型確立合作伙伴，然后致力于ebCRM的客戶化修改。

3.2功能應用齊全化

ebCRM的功能應用覆蓋面將更加寬廣，除了實現(xiàn)營銷自動化、銷售自動化和服務自動化等業(yè)務功能外，還會覆蓋辦公自動化、知識管理和數(shù)據(jù)接口功能。比如，與顧客呼叫中心對接，顯示客戶分級分類信息和相關資料，匯總統(tǒng)計客戶呼叫數(shù)據(jù)。自動回復客戶E-MAIL、手機短信、系統(tǒng)短信、電話等。此外，原有功能應用也會進一步得到拓展，比如，銷售自動化中新增銷售訂單BOM配置、銷售訂單變更等內(nèi)容，以適應復雜業(yè)務規(guī)則的需要。

3.3系統(tǒng)性能優(yōu)質(zhì)化

ebCRM是一個輔助管理企業(yè)核心資源的軟件，系統(tǒng)性能是ebCRM市場推廣應用的瓶頸。提高系統(tǒng)性能，特別是易用性、響應時間和吞吐量等方面的指標，是ebCRM的必然要求。這要求ebCRM的開發(fā)要有一個測試團隊、一套測試方案作為支撐，在設計和編碼階段要對SQL語句、類方法做優(yōu)化評估，進行高級別的數(shù)據(jù)庫規(guī)范化設計，提供高質(zhì)量的程序代碼，保證系統(tǒng)具有較強的并發(fā)處理能力。比如，下拉框選值可以采取局部刷新的方法，盡量避免整頁刷新。又如，電信局對ebCRM的響應時間和吞吐量要求比較高，以ms，甚至μs、ns作為響應時間的計量單位。

3.4管理技術豐富化

ebCRM不僅包含客戶關系管理的一般內(nèi)涵，而且還要集成電子商務（B2B，B2C）等理念，溶入OLAP（在線分析處理）、WF（工作流）、BI（商務智能）、DW（數(shù)據(jù)倉庫）、KM（知識管理）、ERP（企業(yè)資源計劃）、SCM（供應鏈管理）、DSS（決策支持系統(tǒng)）等管理方法和技術思想。可以說，ebCRM將是一個平臺式開放化的軟件，海納百川、緊握時代脈搏，集先進管理思想和信息技術于一體。

3.5操作培訓簡單化

營銷、銷售和服務等領域的工作是不能間斷的，否則企業(yè)的顧客資源、客戶關系、形象就有可能受到負面影響。因此，ebCRM的培訓不宜打斷企業(yè)當前的營銷、銷售和服務等工作。然后，操作培訓在系統(tǒng)應用中的作用是非常重要的。那么該如何做好培訓又確保工作不間斷呢？如果企業(yè)認為業(yè)務間斷造成的影響不足以計量，那么將所有銷售人員集中起來培訓是最好不過的了。但這樣幾乎不可能，每個企業(yè)都非常看重市場，而且那些集團型企業(yè)的銷售機構(gòu)遍布全國甚至全球，要將所有職員集中起來培訓的成本太大。因而，操作培訓的流程要簡單，形式要靈活，內(nèi)容要豐富，可操作性要強。換言之，在企業(yè)應用ebCRM時，堅持培訓關鍵用戶、因材施教的策略，并通過在線幫助、視頻培訓資料、操作演示資料、用戶文檔、遠程培訓、關鍵用戶指導等方式實現(xiàn)對非關鍵用戶的自我教育?？傊?，培訓要省時易懂好上手。

3.6實施效益凸現(xiàn)化

企業(yè)實施ebCRM的目的不是作秀，而是要解決實際問題的。實施效益凸現(xiàn)化表現(xiàn)在實施成本大幅降低，實施收益明顯增長?？傮w而論，ebCRM更注重效益，更有利于提高營銷、銷售、服務等業(yè)務工作的效率，更有利于降低管理人員的管理成本，提供更精更準的數(shù)據(jù)分析，更有利于促成簽單、挖掘潛在客戶和保持已有的客戶。

4、結(jié)語

本文對ebCRM在設計和應用方面表現(xiàn)出來的特征和趨勢作了扼要地分析。筆者認為，組成ebCRM的兩大部件（業(yè)務管理和信息技術）是隨著時代和市場需求不斷變化的，唯一不變的是ebCRM的核心內(nèi)涵。ebCRM的核心內(nèi)涵就是在電子商務環(huán)境下，充分挖掘客戶，有效贏得客戶，并通過提升客戶價值來維持客戶關系，進而實現(xiàn)企業(yè)自身價值增殖。只有把握了ebCRM的核心內(nèi)涵和趨勢特征，才能與客戶同步，與企業(yè)同步，與市場同步，與時代同步，與世界同步。