李書福翻盤沃爾沃

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    一場秘而不宣的價格戰(zhàn)籠罩著豪華車品牌“沃爾沃”，如同其外觀設(shè)計一樣的低調(diào)。

    據(jù)一位沃爾沃汽車內(nèi)部人士透露，目前沃爾沃全系車型售價都在出廠價的基礎(chǔ)上下調(diào)了幾萬元甚至十幾萬元，有的二級經(jīng)銷商車型優(yōu)惠幅度相當(dāng)于原車售價的1/3。“近期內(nèi)可能還有一些更大幅度的活動，入門級的沃爾沃S40售價可能會降到19萬元以下。”

    大幅降價的消息得到了吉利集團(tuán)一位人士的證實：“沃爾沃降價幅度是不小，但是不同地區(qū)和不同經(jīng)銷商之間可能存在一定差別。”

    除了大規(guī)模的降價活動之外，沃爾沃品牌的價格區(qū)間也在向30萬元上下靠近。“沃爾沃”旗下最奢華的S80L車型價位已下探至30萬元出頭，這甚至不及奔馳、寶馬等幾大豪華車品牌最低端車型的市場售價。

    為何讓沃爾沃大降價？這是李書福的現(xiàn)實選擇。

    2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬輛，其中，中國市場的銷量為2.4萬輛，遠(yuǎn)不及老對手奔馳（6.85萬輛）、寶馬（9萬輛）和奧迪（15.7萬輛）。而李書福認(rèn)為，現(xiàn)有的沃爾沃汽車，例如S80轎車，可與寶馬5系相媲美，但還無法達(dá)到寶馬7系或奔馳S級的豪華程度。

    李書福對沃爾沃的規(guī)劃是，五年內(nèi)在中國市場銷量達(dá)到20萬輛，十年內(nèi)全球銷量提升到80萬輛。除了設(shè)定相關(guān)銷量目標(biāo)之外，未來李書福還計劃為沃爾沃設(shè)計更多豪華車型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車品牌。

    但不管未來規(guī)劃如何縝密詳實，在奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪車品牌的夾擊下，“沃爾沃”似乎需要足夠久的時間才能走出困境。經(jīng)營上的壓力決定了李書福必須盡快讓“沃爾沃”品牌翻盤，扭虧為盈，這將為沃爾沃汽車未來的發(fā)展增加信心，特別是在滿街豪車的中國市場。

    據(jù)沃爾沃中國公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月，沃爾沃汽車中國銷量同比增長52%，而全球銷量同比增長12.5%。沃爾沃轎車在今年第一和第二季度，分別獲得了4900萬美元、5300萬美元的稅前經(jīng)營利潤。而為了增加汽車銷量、保證全年的綜合業(yè)績的大背景下，沃爾沃選擇打折售車似乎也是可以理解的。

    而且短期內(nèi)來看，在為數(shù)不多的可施之計中，自降身價打折賣車似乎是李書福收效最快的方案，這就像當(dāng)年大打價格戰(zhàn)的吉利汽車。

    但在車市中，不管衡量豪華車的標(biāo)準(zhǔn)怎么變化（比如說排量大小、軸距長短、配置高低等標(biāo)準(zhǔn)），價格永遠(yuǎn)是支撐豪華車品牌形象最基本要素之一。若未來沃爾沃主要產(chǎn)品系列的價格區(qū)間降到20、30萬元左右，那說明沃爾沃已經(jīng)完全不屬于豪華車的陣營了。

    李書福經(jīng)常在大小公開場合“悔恨”吉利當(dāng)年的價格戰(zhàn)。因為吉利旗下車型大多集中在10萬元以下的低端車市場，利潤空間本已十分有限，而價格戰(zhàn)使企業(yè)更加捉襟見肘。在沃爾沃自降身價打折賣車策略的背后，我們似乎可以看到當(dāng)年李書福帶領(lǐng)“吉利”血拼低端車市場的影子。

    是降價生存還是力保品牌形象，這是個兩難的選擇。李書福選擇了前者，但帶來的問題是，沃爾沃汽車正在透支自己原有的豪華車品牌形象，換取短期市場銷量的提升。李書福為沃爾沃設(shè)計更多豪華車型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車品牌的未來計劃，似乎更顯遙遠(yuǎn)。

    品牌下行是大勢所趨

    劉軍，仁達(dá)方略副總經(jīng)理

    應(yīng)該說，剔除年底沖刺和金九銀十的季節(jié)性因素，沃爾沃大幅度降價是李書福企業(yè)的一個戰(zhàn)略性選擇。

    2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬輛，其中，中國市場的銷量為2.4萬輛，有相當(dāng)大市場空間。根據(jù)行業(yè)分析PEST理論分析，在同類競爭對手市場已經(jīng)相對成熟的情況下，沃爾沃選了品牌下行占領(lǐng)中國中端車市是正確選擇。而對于中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來說，中低檔消費群體才具備巨大發(fā)掘價值。同時，沃爾沃低調(diào)奢華的品牌形象和價格定位很適合公務(wù)用車，而這是一個不小的市場。