零售企業(yè)：觸網(wǎng)如何挪活

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    雖然目前尚未出現(xiàn)敢于將傳統(tǒng)門店和網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)發(fā)展中的主次地位完全顛倒過(guò)來(lái)的勇士，但如果不爭(zhēng)取提早在網(wǎng)絡(luò)上挪活，那就只能“等死”。

    這是一場(chǎng)不挪必死的危機(jī)，也是挪活就能贏的漂亮的轉(zhuǎn)機(jī)。如何實(shí)現(xiàn)從線下市場(chǎng)向網(wǎng)上市場(chǎng)的“挪活”，是中國(guó)零售業(yè)變革趨勢(shì)下擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一道難題。

    但這“挪”的結(jié)局則有挪活抑或挪死兩種可能。雖然目前尚未出現(xiàn)敢于將傳統(tǒng)門店和網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)發(fā)展中的主次地位完全顛倒過(guò)來(lái)的勇士，但如果不爭(zhēng)取提早在網(wǎng)絡(luò)上挪活，那就只能在網(wǎng)絡(luò)零售漸趨主流、競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際被越來(lái)越多消費(fèi)者和廠商拋棄的過(guò)程中“等死”。這是殘酷的，又是無(wú)奈的。繞出死胡同，找準(zhǔn)“挪活”之策乃是亟待解決的問(wèn)題。

    從DM變革入手

    DM一直是傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷傳播利器，盡管已有不少零售企業(yè)將DM搬到網(wǎng)上，但不過(guò)是以圖片或電子書(shū)格式供消費(fèi)者在線或下載瀏覽。雖將DM挪上了新載體，卻沒(méi)有使其“活”起來(lái)。試想，有消費(fèi)需求和購(gòu)物意向的消費(fèi)者即便在網(wǎng)上查看了DM，要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，傳統(tǒng)零售企業(yè)依然要“等”消費(fèi)者前往門店購(gòu)買。這個(gè)過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有著更大的不可控性。消費(fèi)者看到DM中的海報(bào)商品，多會(huì)在網(wǎng)上順便搜索該產(chǎn)品的信息評(píng)價(jià)，這一過(guò)程往往就進(jìn)入了在售該商品的網(wǎng)上B2C或C2C網(wǎng)店。由于網(wǎng)上渠道擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買方便快捷，因此，很容易就造成傳統(tǒng)零售業(yè)客源的流失，為他人網(wǎng)上商城做嫁衣。

    對(duì)此，若將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的DM營(yíng)銷進(jìn)行符合用戶習(xí)慣的技術(shù)處理，消費(fèi)者在線上DM中可以點(diǎn)擊任何一個(gè)海報(bào)商品，進(jìn)而瀏覽該商品的具體介紹、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和促銷資訊，無(wú)疑就提高了消費(fèi)者即時(shí)于企業(yè)網(wǎng)上商城發(fā)生訂購(gòu)行為的可能性。亦將傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、顧客忠誠(chéng)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代購(gòu)物的便捷性和消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣進(jìn)行了高度綁定，既避免了客源流失，還無(wú)形中擴(kuò)張了商圈，突破了傳統(tǒng)商圈的束縛。在傳統(tǒng)市場(chǎng)戰(zhàn)中立下汗馬功勞的DM，同樣能在網(wǎng)上市場(chǎng)“挪”以致用。

    搶攻二三級(jí)線上零售市場(chǎng)

    近年，零售企業(yè)在二三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)下沉方面頻頻發(fā)力，但網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，虛擬門店尚未在商圈輻射的布局中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的下沉。京滬粵等地雖是網(wǎng)上購(gòu)物最為活躍的一線城市，但并不代表鄭州、濟(jì)南這樣的市場(chǎng)沒(méi)有需求，更不說(shuō)明“農(nóng)村包圍城市”不適用于未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。相反，筆者的觀點(diǎn)是，對(duì)于意欲在網(wǎng)上“挪活”的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，搶攻尚未有強(qiáng)勢(shì)電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)的二三級(jí)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，將是極為重要的一環(huán)。

    我們現(xiàn)在看到，在北京、上海、青島等相對(duì)發(fā)達(dá)、網(wǎng)民數(shù)量居多、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣已然養(yǎng)成的城市，往往有利于傳統(tǒng)零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售中“挪活”，出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)“帶頭人”，比如上海的百聯(lián)E城，青島的利群網(wǎng)上商城等。這些相對(duì)成功的嘗試，并非簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)零售企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的案例，而是基于現(xiàn)有零售品牌優(yōu)勢(shì)、門店資源、會(huì)員制、配送體系等組成的一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)更好拓展現(xiàn)實(shí)商圈、在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的環(huán)境中巧妙爭(zhēng)奪線上線下雙重客源之策。

    傳統(tǒng)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，在某些區(qū)域尤為強(qiáng)勢(shì)、另一些市場(chǎng)卻死活做不起來(lái)的現(xiàn)象較為普遍。根據(jù)企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的這種現(xiàn)狀，搶先在擁有強(qiáng)勢(shì)地位的二三級(jí)市場(chǎng)試點(diǎn)或轉(zhuǎn)而著重開(kāi)發(fā)較弱市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)需求，拿出開(kāi)拓江山的氣勢(shì)，觀念挪活、理念創(chuàng)新、戰(zhàn)略變革先行，最終實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)將品牌、渠道、客源、資本、戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略向當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上零售市場(chǎng)挪活。填補(bǔ)空白進(jìn)而快速崛起，正是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不二法門。

    在網(wǎng)上為社區(qū)做點(diǎn)什么

    沃爾瑪一直注重與社區(qū)建立聯(lián)系，十幾年如一日推行在社區(qū)的公益活動(dòng)，奉行回饋社區(qū)、做好社區(qū)好鄰居的傳統(tǒng)。作為零售企業(yè)，社區(qū)乃消費(fèi)者之源，不管從企業(yè)責(zé)任層面看，還是僅從市場(chǎng)公關(guān)、提升品牌形象、培養(yǎng)鞏固顧客忠誠(chéng)角度而言，無(wú)疑都是值得學(xué)習(xí)的策略。