中小快消品企業(yè)：不要冬眠要冬練

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    隨著由美國次貸危機引發(fā)的全球性金融危機的影響，金融風(fēng)暴蔓延全球，并且從金融領(lǐng)域迅速傳導(dǎo)到實體經(jīng)濟，全球性經(jīng)濟衰退和蕭條已成定局。在全球經(jīng)濟一體化的今天，中國經(jīng)濟受到嚴(yán)重而深遠(yuǎn)的影響，經(jīng)濟危機由沿海發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向中西部發(fā)展地區(qū)快速蔓延。市場形勢的惡化使大量的國內(nèi)中小消費品企業(yè)受到嚴(yán)重的生存威脅。一部分中小企業(yè)采取保命策略進(jìn)行“冬眠”：收縮市場范圍，砍掉盈利不好的區(qū)域市場；減少開機率，停止生產(chǎn)產(chǎn)品毛利不高的產(chǎn)品、大幅裁員，減少各項管理開支。本指望通過收縮策略保住企業(yè)生存，等經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)后再考慮發(fā)展。但不久卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營更加艱難，利潤大幅虧損，紛紛關(guān)門或倒閉。在經(jīng)濟寒冬之中，國內(nèi)眾多的中小快消品企業(yè)如何才能順利過冬？

    “危機”有“危”，也有“機”，面對經(jīng)濟危機，中小快消費品企業(yè)在看到困難的同時，更應(yīng)該看到困難中所蘊含的機遇。因此，在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，中小企業(yè)更應(yīng)該加緊“冬練”，提高企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險的能力以及企業(yè)自身的管理經(jīng)營能力才是根本出路。筆者認(rèn)為，中小快消費企業(yè)“冬練”的途徑可以從以下幾方面考慮：

    一、從自然競爭到戰(zhàn)略競爭，清晰的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃

    在企業(yè)經(jīng)營中，往往會認(rèn)為制定戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，中小企業(yè)“惶惶不可終日”，哪里談得上什么戰(zhàn)略。其實，大量中小企業(yè)成功的案例表明，在同樣的環(huán)境下企業(yè)能夠從小到大，經(jīng)久不衰，其根本原因就是這些中小企業(yè)管理者要么有意識地實踐了戰(zhàn)略管理，要么就是無意識地這樣做了。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，快消品產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境將進(jìn)一步惡化，競爭將更加激烈。中小快消品企業(yè)只有改變常規(guī)思維模式，從被動的收縮防守策略轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膽?zhàn)略性應(yīng)對措施才能強化自己已形成的市場地位，并在此基礎(chǔ)上穩(wěn)固自己的行業(yè)地位。中小快消品企業(yè)要對內(nèi)外部資源重新審視，明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在提升企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)上做出適宜的企業(yè)戰(zhàn)略選擇,才能有效的解決企業(yè)的生存和發(fā)展問題。

    二、強化競爭優(yōu)勢，建立和鞏固根據(jù)地市場

    隨著原材料價格的持續(xù)下降和消費購買力的減小，眾多的中小快消品企業(yè)面臨兩難的困境：一方面原材料下降增加了企業(yè)的盈力能力和市場競爭力，加劇了行業(yè)的競爭。另一方面，消費需求的下降使行業(yè)市場供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費需求，導(dǎo)致大部分企業(yè)銷量大幅下滑，開機率明顯不足。為搶占市場份額，大部分企業(yè)開始加大銷售投入力度，努力維持和搶占市場份額。中小企業(yè)由于受企業(yè)資源所限，往往只有一個生產(chǎn)基地，受運輸半徑和企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)市場能力的限制，不可能在所有區(qū)域市場都具有競爭優(yōu)勢。因此，中小快消品企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源狀況規(guī)劃出自己的主導(dǎo)區(qū)域市場，加大主導(dǎo)區(qū)域市場的投入力度，對主導(dǎo)區(qū)域市場精耕細(xì)作，提高市場占有率，進(jìn)而形成能給企業(yè)創(chuàng)造效益的戰(zhàn)略根據(jù)地市場。

    三、了解市場需求，加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)力度

    隨著大量農(nóng)民工的返鄉(xiāng)，消費能力逐漸出現(xiàn)由沿海地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。由于大量農(nóng)民工失業(yè)，收入預(yù)期降低，大部分消費人群都捂緊錢袋子，盡量壓縮不必要的開支，消費者對價格區(qū)間的敏感度越來越高。同時，隨著大批農(nóng)民工的轉(zhuǎn)移，具有區(qū)域飲食文化特征的產(chǎn)品需求呈增加態(tài)勢，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品將會獲得消費者的青睞。

隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，中小快消品企業(yè)需要改變過去一支產(chǎn)品就能適應(yīng)各個地區(qū)、各個層面消費者的傳統(tǒng)思維觀念，調(diào)整產(chǎn)品策略來適應(yīng)新的消費需求。在深入了解和分析新的消費需求基礎(chǔ)上，加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力度來滿足新的消費需求。

    四、重新規(guī)劃區(qū)域版塊市場，進(jìn)行營銷渠道升級

    隨著消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，不同區(qū)域消費者的需求差異越來越明顯，僅靠一支產(chǎn)品、一種銷售模式和一種推廣策略來運作全部區(qū)域市場的時代已一去而不復(fù)返。中小快消品企業(yè)需要對現(xiàn)有營銷區(qū)域市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同區(qū)域的收入水平、消費習(xí)慣和消費口味進(jìn)行營銷區(qū)域版塊的劃分，從而針對性的對不同區(qū)域版塊在產(chǎn)品定位、推廣規(guī)劃、廣告宣傳等方便面采取不同的營銷策略。其次，隨著三、四級農(nóng)村消費者傳統(tǒng)購買習(xí)慣的改變以及國家加大對農(nóng)村市場商貿(mào)流通企業(yè)的扶持力度，“萬村千鄉(xiāng)”連鎖經(jīng)營工程效果日趨明顯，傳統(tǒng)的銷售渠道將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。因此，中小快消品企業(yè)要適時對營銷渠道進(jìn)行升級，采取相配套的運作模式從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代商超渠道開始轉(zhuǎn)變，從而更能適應(yīng)新的消費需求。