區(qū)域性乳品企業(yè)突破的機會

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    “占山為王”似乎是對許多區(qū)域性企業(yè)經營目標的概括性說法，但是一談到乳品的區(qū)域性中小企業(yè)，似乎與國內大牌乳品企業(yè)的明顯的區(qū)別就是他的核心產品業(yè)務主要是以巴氏奶為主，大家都習慣性把他們區(qū)別為“城市型乳業(yè)”和“資源性乳業(yè)”，某種程度上折射了當前地方性品牌企業(yè)與全國性品牌企業(yè)的的市場行銷狀況，資源的供應鏈，管理等方面的差別。

    從2002年－2004年，全國性品牌的“洗牌戰(zhàn)”和地方品牌的“自衛(wèi)戰(zhàn)”形成了乳品格局的發(fā)生了三次大的變化，行業(yè)集中度逐漸偏高，伊利，蒙牛憑著資源的聚焦及其相關的事件行銷等策略，不斷走向強列，且相繼上市，雙方的總體市場份額由2004年的58％增長到66％，而其他的三線品牌的增長的速度明顯低于行業(yè)的平均增長水平，整個行業(yè)出現了馬太效應的局面，似乎強者更強，弱者更弱。地方性品牌中，濟南佳寶乳業(yè)謹慎擴展，夏進乳業(yè)打收縮戰(zhàn)略，重慶天友疲于應戰(zhàn)蒙牛、伊利的瘋狂進攻，新希望模式在乳品行業(yè)中也到處碰壁，北京三元和完達山已經完成重組，期待重生機會。全國性品牌的拓展式發(fā)展，地方性品牌狹縫中求生存，據筆者對行業(yè)的了解，大部分三線強勢品牌大部分是都是依靠點狀的幾個二三級城市為生存的市場基礎，真正能夠在省內市場完全稱霸的品牌少之又少，那么作為區(qū)域性的地方性品牌，無論是自己的品牌力資源，傳播資源，管理能力，資金都無法與大品牌相匹敵，盲目性的跟進發(fā)展或者挑戰(zhàn)性區(qū)域性擴張策略都無法真正去消弱勁敵的市場體系力量。市場競爭的激烈化，大牌的瘋狂性擴張，地方性品牌在制定區(qū)域性發(fā)展策略時首先要保證的是自己的品牌如何能夠在自己的區(qū)域范圍內持續(xù)性走強，走俏，不能因彼失此。

    其實一個企業(yè)的成功，往往都是整體產業(yè)價值鏈的協調性優(yōu)勢突破，從品牌，到資源，到渠道，到市場布局，及其經營目標的規(guī)劃和營銷計劃對當地市場的生態(tài)環(huán)境適應性。蒙牛，伊利能夠迅速發(fā)展從宏觀角度來講，是依賴于他的品牌及其大量資源的匹配優(yōu)勢。但是一旦落實到具體的區(qū)域性市場，自然有他許多弱勢的空洞，對于地方性品牌來說肯定存在其突破的機會，比如當地消費者對品牌的接受度，品類認知水平；當地的經濟水平，消費者的偏好，當地市場對傳播的反應度，及其市場的管理，配送物流水平等。所以無論是區(qū)域性品牌地位弱強，都必將存在單點突破的機會。只是我們如何去通過合適的方法來探索企業(yè)的營銷模式爆破點？

    從營銷的角度來講，一個乳品企業(yè)的發(fā)展突破口無非不是在其產品的供應鏈奶源，產品類型配置，渠道物流的配送，品牌傳播，市場的精細化管理的幾個核心點來挖掘。

    從奶源的供應鏈角度來看，城市型乳業(yè)大部分的品牌基本上都建立在二三級城市，某種程度上奶源的供給依賴城市郊縣的草原牧場和農戶集體散戶經營的形式，相對大品牌來講，物流配送半徑較遠的二三線市場，區(qū)域性品牌無疑在配送成本和便捷性上保持較大優(yōu)勢，側面上為牛奶的新鮮保持優(yōu)勢提供較大支持，當前消費者選擇牛奶時考慮屬性的關鍵點上是生產日期的早晚，這對本身市場位置優(yōu)勢的區(qū)域企業(yè)無疑提升了在消費者選擇的優(yōu)勢。城市型奶源的供應為其牛奶的新鮮度，配送時間和空間成本提供較大的支持，因此對于區(qū)域優(yōu)勢的企業(yè)來講，必須充分利用位置資源節(jié)省下來的成本保證自己的關聯性的產品優(yōu)勢和客戶服務質量。

    產品類型的選擇上，盡管全國性大品牌都在兼并收購地方性乳品企業(yè)實行全國市場的布局計劃，但是根本上無法解決消費者對奶源新鮮認知的問題，這也是這些年來蒙牛，伊利不斷通過進行常溫奶教育，加強消費者對常溫奶的認知，利用常溫奶保持期長，配送條件要求低的優(yōu)勢，以此為產品平臺跳板進行全國各地市場銷售。

反而對于地方性乳品企業(yè)來講，如果從品牌對產品支撐上來講，無法與蒙牛，伊利相媲美。但是本身占有先天的區(qū)域品牌認知優(yōu)勢，當地消費者對品牌，企業(yè)乳品的品類認知，及其品牌的情感性利益都較高，因此只要采取合理的產品組合，在不同渠道，不同消費群體的產品區(qū)隔化，滿足市場個性化需求，包裝上采取相對成本較低的百利包，塑料袋，塑料杯等不同規(guī)格的組合盡力滿足不同消費群體的滿足。多規(guī)格的包裝組合增加了消費者選擇機會，同時降低消費者對產品價格的敏感度。