企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，請(qǐng)回歸顧客價(jià)值

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    原材料價(jià)格不斷飆升，企業(yè)僅靠縮減開(kāi)支越來(lái)越難以支撐，漲價(jià)行嗎？蒙牛伊利約定同一天漲價(jià)，卻仍都按兵不動(dòng)，因?yàn)樘菀妆惶娲?，怎么辦？

    在滿足顧客價(jià)值的向上需求上占先占優(yōu)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)奏效

    滿足顧客的價(jià)值分向上的和向下的兩種，向上的價(jià)值是節(jié)省時(shí)間、更高的效率、新鮮的口味、快樂(lè)的過(guò)程、更安全可靠等。向下的價(jià)值是指更低的價(jià)格。向下的價(jià)值總是一直向下，沒(méi)有最低，只有更低，直到企業(yè)無(wú)利，要么倒閉，要么減量降質(zhì)。

    惠氏奶粉強(qiáng)調(diào)的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中國(guó)多數(shù)乳制品強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果怎么樣呢？

    南方黑芝麻企業(yè)在徘徊多年后，終于找到了價(jià)值的突破口，把南方黑芝麻糊由袋子里拿出來(lái)裝進(jìn)了奶茶似的“愛(ài)心杯”中，時(shí)尚方便的價(jià)值立即受到年輕消費(fèi)者熱捧。

    企業(yè)要不斷尋找滿足顧問(wèn)價(jià)值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯，行業(yè)整體就會(huì)創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品趨同。此時(shí)顧客最為關(guān)心的要素就變成了價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品大同小異，5塊錢(qián)和6塊錢(qián)買(mǎi)到的東西幾乎沒(méi)什么區(qū)別的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)成為決定因素。這是無(wú)數(shù)企業(yè)總也擺脫不了價(jià)格戰(zhàn)泥潭的根本原因。

    只有滿足價(jià)值需求的基礎(chǔ)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才真正具有殺傷力。蘋(píng)果ipad一降價(jià)立即打擊了一大批對(duì)手，山寨產(chǎn)品幾乎是還沒(méi)站穩(wěn)就成了炮灰；沃爾瑪強(qiáng)調(diào)的低價(jià)，也是在確保了可靠、便利、功能的基礎(chǔ)上展開(kāi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

    食品行業(yè)提升顧客價(jià)值的三個(gè)層次

    明確顧客價(jià)值所在，創(chuàng)新升級(jí)才可能有的放矢。就食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值主要有三個(gè)層次。

    首先，產(chǎn)品屬性價(jià)值，即安全和好吃。溫飽已經(jīng)解決，口感就最為重要，市場(chǎng)上的成功產(chǎn)品無(wú)一不是美味。百年雀巢不變的是“滴滴香濃”；方便面老大康師傅始終堅(jiān)持“就是這個(gè)味”。

    產(chǎn)品屬性價(jià)值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。五谷道場(chǎng)把非油炸當(dāng)成尚方寶劍，以為營(yíng)養(yǎng)健康，消費(fèi)者肯定喜歡，結(jié)果呢？管你中糧花多大力氣推，不好吃消費(fèi)者就是不買(mǎi)賬。娃哈哈的啤兒茶爽和非?？Х瓤蓸?lè)，不顧飲食基礎(chǔ)的盲目勾兌，獵奇之后呢？不好喝的東西，誰(shuí)肯掏錢(qián)買(mǎi)罪受？

    這也是為什么一些看似平淡無(wú)奇的大路貨仍然存活，不少標(biāo)新立異的創(chuàng)新產(chǎn)品卻來(lái)去匆匆?？纯葱』ㄉ?ldquo;黃飛紅”連廣告都很少做，卻迅速崛起，產(chǎn)品屬性價(jià)值仍值得企業(yè)多下功夫！

    其次，細(xì)分功效價(jià)值，指有針對(duì)性的滿足目標(biāo)顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價(jià)值不同，自然就有差異化，所以這一價(jià)值層次最易產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新品類。比如，同是飲料，解決上火需求成就了王老吉；解渴又美容成就了鮮橙多；偶爾需要透支一下成就了紅牛。

    發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比解決問(wèn)題更重要。有價(jià)值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。零帕以為解決了“壓力”問(wèn)題，但事實(shí)上，壓力是虛無(wú)縹緲的，“困了，累了”才是價(jià)值所在，而那當(dāng)然是紅牛；匯源的“無(wú)菌冷灌裝”更讓人一頭霧水，“新鮮”才是真方向，但消費(fèi)者早已認(rèn)定了，鮮榨果汁才是真的鮮。

    企業(yè)在挖掘細(xì)分功效價(jià)值時(shí)，跑偏原因主要有兩個(gè)，一是以對(duì)手變化方向作為顧客價(jià)值所在，一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價(jià)，跟著別人瘋跑，滿足的都是別人已經(jīng)滿足過(guò)的，成不成功只能靠運(yùn)氣；一是主觀臆斷顧客價(jià)值，顧客接不接受，只有天知道。

    華龍的直面就是主觀臆斷顧客價(jià)值的典型。華龍把彎曲的方便面改成了直面，好像跟所有方便面都不一樣了，但是這一改變并未滿足任何顧客價(jià)值需求，直面甚至影響了消費(fèi)者已有的彈面印象，最后，華龍不得不把直面又變彎了。

    再次，更好融入生活的便利性價(jià)值。緊張繁雜的生活下，這一價(jià)值作用越來(lái)越顯現(xiàn)。我們擁有豐富的飲食文化，有時(shí)候，你甚至只需要想辦法把好吃的東西裝進(jìn)方便的包裝里。