抓好品牌戰(zhàn)略實(shí)施，提升酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力

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朱　磊

????現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是形象競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)品牌的誕生、發(fā)展及成熟，直至深入人心，遠(yuǎn)不是靠在感觀上做文章所能解決的問(wèn)題，它與企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)息息相關(guān)。綜觀世界各大跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)作，可以得出的結(jié)論是：沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。20世紀(jì)八十年代，我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)先生曾經(jīng)下過(guò)這樣一個(gè)今天被證明了的論斷：“旅游是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，也是一項(xiàng)文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)?！比绻f(shuō)，我國(guó)酒店業(yè)在八十年代是在賣(mài)產(chǎn)品，九十年代在賣(mài)服務(wù)，那么在新的世紀(jì)，作為一個(gè)高星級(jí)酒店要賣(mài)的更應(yīng)是一種文化、一種特色、一種體驗(yàn)、一種品牌。面對(duì)目前酒店業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各家高星級(jí)酒店在硬件和服務(wù)上的差別正變得越來(lái)越小，酒店間最大的差別就是品牌所帶來(lái)的差別?？梢哉f(shuō)，在未來(lái)的酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，得品牌者得市場(chǎng)，得市場(chǎng)者得天下，品牌培育與提升已成為酒店生存與發(fā)展的重中之重，是酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)和來(lái)源。

一、? ? ?提升酒店品牌的作用

1、酒店品牌的基本概念

????酒店品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等眾多要素組成。酒店品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，它包含著服務(wù)功能、質(zhì)量、特色等豐富的信息，是酒店服務(wù)產(chǎn)品整體形象的高度集中的反映，也是企業(yè)形象的突出反映。酒店服務(wù)質(zhì)量和特色是酒店品牌的核心，其體現(xiàn)的是酒店服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性、消費(fèi)者的認(rèn)同感、經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)等等一系列的企業(yè)形象要素。

????品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，一個(gè)好的酒店品牌不僅僅是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及它們的組合運(yùn)用，更重要的是品牌所傳遞的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了酒店品牌的基礎(chǔ)。

????2、酒店品牌的作用

良好的品牌有助于樹(shù)立酒店良好形象、擴(kuò)大企業(yè)的影響和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌的這種作用具體可表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①識(shí)別作用

????酒店品牌包含著其所提供的服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、文化等等豐富的信息，在消費(fèi)者心目中代表著服務(wù)形象和企業(yè)形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種整體感覺(jué)，這就是品牌認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒店的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費(fèi)者心目中是服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志，它代表著服務(wù)的品質(zhì)、特色。

????②促銷(xiāo)作用

????酒店品牌的促銷(xiāo)作用主要表現(xiàn)在兩方面：(1)由于酒店品牌代表著不同的服務(wù)特色和品質(zhì)，消費(fèi)者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費(fèi)者注意、滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。(2)由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品或服務(wù)，促使酒店會(huì)更加關(guān)心品牌的聲譽(yù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量管理，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營(yíng)走上良性循環(huán)的軌道。

????③增值作用

????品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它本身就可以作為商品被買(mǎi)賣(mài)，具有很大的價(jià)值。如有資料披露，假日酒店品牌形象價(jià)值僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路，達(dá)上百億美元，品牌已成為假日集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)。同時(shí)，品牌的價(jià)值對(duì)于擁有它的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售才能體現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品中包含的品牌價(jià)值不同，產(chǎn)品的價(jià)值也會(huì)有很大不同。同樣一雙鞋，打上耐克的標(biāo)志就可以比原來(lái)售價(jià)增值幾倍到十幾倍，因此著名品牌能夠使產(chǎn)品大大增值。

????二、酒店品牌識(shí)別及其傳播

????品牌識(shí)別(Brand Identity)是一個(gè)較新的概念，它所要解決的是品牌的價(jià)值是什么、品牌的個(gè)性是什么、品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么、品牌的一貫性如何、品牌的基本實(shí)際情況如何和品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么等一系列重要問(wèn)題。

????（一）、酒店品牌印象

????判斷一個(gè)品牌有多大價(jià)值，可通過(guò)品牌印象來(lái)衡量。每個(gè)品牌印象，代表一個(gè)認(rèn)同該品牌的顧客。品牌印象怎樣達(dá)到較高的顧客認(rèn)同?以下條件是必不可少的。同時(shí)，這些條件構(gòu)成了酒店品牌創(chuàng)造的五大目標(biāo)。

????1．強(qiáng)勢(shì)品牌的五大特點(diǎn)

????(1)顧客對(duì)品牌印象的完整性、豐滿性。

????(2)顧客對(duì)品牌印象記憶的深刻性。

????(3)顧客對(duì)品牌印象的良好感情。

????(4)品牌印象與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)建立排他性聯(lián)系。

????(5)顧客對(duì)品牌形成購(gòu)買(mǎi)指令性的信念與價(jià)值觀。

????2．衡量品牌價(jià)值的四個(gè)指標(biāo)

????衡量一個(gè)酒店品牌有沒(méi)有價(jià)值，價(jià)值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、滿意度、忠誠(chéng)度等四個(gè)指標(biāo)。如下表所示，每項(xiàng)指標(biāo)得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶深刻性、感情、定位準(zhǔn)確性、購(gòu)物價(jià)值觀的得分之和。

??品牌價(jià)值的量化表

?		價(jià)值觀	定位準(zhǔn)確性	感情	記憶深刻性	完整性	總分
現(xiàn)有	品牌忠誠(chéng)度	?	?	?	?	?	?
顧客	品牌滿意度	?	?	?	?	?	?
潛在	品牌推崇度	?	?	?	?	?	?
顧客	品牌知名度	?	?	?	?	?	?

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????(1)品牌知名度

????品牌知名度，即衡量顧客對(duì)品牌記憶的強(qiáng)度。高知名度的品牌，具有記憶深刻與印象比較完整的特點(diǎn)，當(dāng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，是首先想到的幾個(gè)品牌之一。那些由別人提到名稱(chēng)后，才記起來(lái)的知名度是低級(jí)的。

????(2)品牌推崇度

????品牌推崇度是指潛在顧客購(gòu)買(mǎi)前對(duì)某一品牌優(yōu)先考慮的程度。顧客對(duì)品牌推崇程度，除受品牌的定位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決于顧客的好感程度。

????(3)品牌滿意度

????品牌滿意度，指顧客使用品牌產(chǎn)品后的滿意程度。

????(4)品牌忠誠(chéng)度

????品牌忠誠(chéng)度，即顧客滿意的最高水平，表明顧客使用產(chǎn)品以后仍然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌。

????（二）、酒店品牌識(shí)別的基本效用

????酒店品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著酒店對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。因此，品牌識(shí)別的基本作用就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，通過(guò)功能性、情感性來(lái)表達(dá)某種價(jià)值取向。

????酒店品牌識(shí)別作為對(duì)酒店品牌多方位的展示，本身是十分復(fù)雜的。品牌的聯(lián)想物可以反映酒店服務(wù)產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性、聯(lián)想符號(hào)和對(duì)酒店企業(yè)文化的印象等。如著名香格里拉酒店集團(tuán)提出的“過(guò)有情調(diào)的生活，住有情調(diào)的酒店”這一理念，給許多高檔商旅人士以非常輕松的聯(lián)想內(nèi)容，其有賴(lài)于高品質(zhì)服務(wù)和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。