海爾客戶(hù)關(guān)系管理電商erp系統(tǒng)的最高心法

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       海爾的內(nèi)功心法：客戶(hù)關(guān)系是樹(shù)根，信息技術(shù)是樹(shù)干，銷(xiāo)售結(jié)果是樹(shù)葉。
       海爾集團(tuán)副總裁周云杰每天上班的第一件事是登陸海爾的電商erp系統(tǒng)網(wǎng)站，按地域和產(chǎn)品查看銷(xiāo)售信息。作為海爾集團(tuán)商流本部的負(fù)責(zé)人，他會(huì)敏感地發(fā)現(xiàn)任何異常的情況。事實(shí)上，此類(lèi)信息在14年前也有，那時(shí)周云杰剛剛分配到海爾一年。那時(shí)是鐵制的檔案盒，里頭有海爾的銷(xiāo)售員手寫(xiě)的每家商場(chǎng)的銷(xiāo)售檔案。
       如今，海爾的客戶(hù)檔案盒已經(jīng)被電商erp系統(tǒng)信息系統(tǒng)取代，但是周云杰強(qiáng)調(diào)， 電商erp系統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是一個(gè)技術(shù)手段，而是企業(yè)對(duì)待客戶(hù)的態(tài)度，即使沒(méi)有這些軟件系統(tǒng)，海爾仍然會(huì)非常重視與客戶(hù)的關(guān)系。
       就像客戶(hù)關(guān)系管理的硬件系統(tǒng)在升級(jí)換代一樣，海爾在客戶(hù)關(guān)系管理的理念上也在不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)在，海爾對(duì)銷(xiāo)售員的考核不再以銷(xiāo)售量為依據(jù)，而是圍繞讓客戶(hù)賺錢(qián)的核心思想，確定在四個(gè)指標(biāo)上：客戶(hù)庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶(hù)利潤(rùn)率、客戶(hù)問(wèn)題的解決程度和海爾產(chǎn)品在客戶(hù)銷(xiāo)售額中的份額。也就是說(shuō)，考核的指標(biāo)不是你有沒(méi)有幫助海爾賺錢(qián)，而是你有沒(méi)有幫助客戶(hù)賺錢(qián)。
       C：客戶(hù)
       海爾的客戶(hù)主要包括以下5類(lèi)：跨國(guó)連鎖公司（如沃爾瑪）、本土連鎖公司（如國(guó)美）、大商場(chǎng)（如西單商場(chǎng)）、加盟專(zhuān)賣(mài)店（專(zhuān)賣(mài)海爾產(chǎn)品）、專(zhuān)營(yíng)店（專(zhuān)營(yíng)空調(diào)等電器）。其中銷(xiāo)售額較大的為專(zhuān)賣(mài)店和大商場(chǎng)，其銷(xiāo)售額分別占海爾總銷(xiāo)售額的1/3左右，但本土連鎖的增長(zhǎng)幅度飛速提高。盡管周云杰說(shuō)對(duì)每一個(gè)客戶(hù)海爾都一視同仁，海爾仍然需要將有限的資源向重點(diǎn)客戶(hù)傾斜，為此他們?cè)诳偛吭O(shè)有大客戶(hù)部，同時(shí)在全國(guó)42個(gè)工貿(mào)公司中都設(shè)有專(zhuān)人為大客戶(hù)服務(wù)。
       海爾目前在全國(guó)的客戶(hù)經(jīng)理有600多個(gè)，平均1個(gè)人負(fù)責(zé)10個(gè)左右的客戶(hù)，而海爾在全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)大概在6000-7000個(gè)之間。從2000年開(kāi)始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶(hù)管理整合為按區(qū)域劃分的客戶(hù)管理。此后海爾的三類(lèi)經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)了解產(chǎn)品知識(shí)并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略；客戶(hù)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求并滿(mǎn)足客戶(hù)需求；型號(hào)經(jīng)理找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。表面上的需求只要用心都可以看到。但是要做到聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，那就需要全身心投入了。周云杰說(shuō)，對(duì)海爾目前1.6萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍來(lái)說(shuō)，觀念的徹底改變?nèi)源訌?qiáng)。如果觀念改變了，和客戶(hù)的關(guān)系就能改變，海爾和國(guó)美電器的合作就是一個(gè)例子。
       R：關(guān)系
       國(guó)美與海爾的關(guān)系曾經(jīng)不如人意。雙方在做生意的理念上有差距：國(guó)美堅(jiān)持提供價(jià)格最低廉的產(chǎn)品，而降價(jià)卻是海爾最不愿意做的事情。然而，2003年1-4月，海爾與國(guó)美在北京市場(chǎng)上的關(guān)系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷(xiāo)售額比去年同時(shí)期增加了4倍以上，國(guó)美成為海爾在北京市場(chǎng)銷(xiāo)售額最大也是最重要的客戶(hù)之一。不僅如此，國(guó)美與海爾還達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場(chǎng)上共同展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合。
       負(fù)責(zé)海爾在北京地區(qū)銷(xiāo)售的北京海爾工貿(mào)有限公司總經(jīng)理張鵬對(duì)此變化的解釋只有一個(gè)：海爾對(duì)客戶(hù)，尤其是像國(guó)美這樣的大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度發(fā)生了變化。說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)集團(tuán)總部提出的讓客戶(hù)賺錢(qián)、用戶(hù)滿(mǎn)意、員工增值的說(shuō)法，早先我們并沒(méi)有悟透。而在天才企業(yè)家加管理思想家張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，新的客戶(hù)關(guān)系管理思想在員工的頭腦中慢慢地滲透。
       同時(shí)，電商erp系統(tǒng)信息系統(tǒng)為差異化營(yíng)銷(xiāo)提供了支持。具體說(shuō)來(lái)，張鵬每天登陸的海爾網(wǎng)絡(luò)為他和其他銷(xiāo)售人員掌握整體銷(xiāo)售情況提供大量幫助，而總部的商流本部為各地銷(xiāo)售員搭建整體營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)又使各地區(qū)獲得極大支持。而且，國(guó)美在北京總部的負(fù)責(zé)人通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，可以同時(shí)從海爾在北京的負(fù)責(zé)人和青島的負(fù)責(zé)人那里獲得快速反饋。
       張鵬發(fā)現(xiàn)，海爾和國(guó)美市場(chǎng)定位沖突是可以解決的，以往海爾的銷(xiāo)售者并未仔細(xì)研究國(guó)美的需求。一個(gè)銷(xiāo)售代表被專(zhuān)門(mén)派往國(guó)美，了解對(duì)方的需求。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，盡管同為低價(jià)電器銷(xiāo)售連鎖店，國(guó)美和大中對(duì)海爾的需求有很大的不同。以冰箱為例，國(guó)美需要180－220升、價(jià)格在2000元左右的產(chǎn)品，功能上需要耗電少。而大中則需要品種更為齊全，不像國(guó)美需要高端精品和低價(jià)產(chǎn)品兩個(gè)極端。從去年開(kāi)始，海爾在北京的銷(xiāo)售人員行動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)上門(mén)確定客戶(hù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和所需產(chǎn)品，幫助客戶(hù)完成差異化定單。
       國(guó)美電器總公司采購(gòu)中心總經(jīng)理李俊濤對(duì)海爾的服務(wù)很滿(mǎn)意。以往我們與海爾之間的沖突主要是價(jià)格沖突。隨著海爾提供的定制產(chǎn)品策略推出，以往包銷(xiāo)買(mǎi)斷的矛盾就可以規(guī)避了。去年在北京市場(chǎng)上我們進(jìn)行了大的整合，在此之前我們之間的交易量少，合作也不像現(xiàn)在這么通暢。李俊濤強(qiáng)調(diào)國(guó)美目前在全國(guó)范圍內(nèi)都實(shí)行了新的采購(gòu)方式，即定制的方式。以國(guó)美銷(xiāo)售的海爾產(chǎn)品為例，其中70％-80％是應(yīng)消費(fèi)者需求而定制。
張瑞敏強(qiáng)調(diào)的速度也是和國(guó)美合作的一個(gè)法寶。像按顧客需求定制產(chǎn)品的采購(gòu)方式，我們與其他企業(yè)之間也采用。但是海爾的反應(yīng)速度比較快，對(duì)我們需求的跟進(jìn)速度快。李俊濤說(shuō)，這種反應(yīng)速度體現(xiàn)出海爾對(duì)客戶(hù)需求的把握度，說(shuō)明海爾略高一籌
       M：管理
       和張瑞敏一樣，周云杰按照三個(gè)階段來(lái)劃分海爾的客戶(hù)關(guān)系管理（1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段；1991年-1998年的多元化階段；1998年至今的國(guó)際化階段）。不過(guò)，張瑞敏強(qiáng)調(diào)的是三個(gè)階段不同的管理理念：質(zhì)量、服務(wù);和文化，周云杰則側(cè)重于不同的管理實(shí)踐。
       在第一個(gè)階段，即名牌戰(zhàn)略階段，海爾除了抓質(zhì)量抓服務(wù)外，對(duì)國(guó)內(nèi)的客戶(hù)嚴(yán)格挑選，主要目標(biāo)是國(guó)內(nèi)聲譽(yù)較佳、規(guī)模較大的商場(chǎng)。1984年，在國(guó)內(nèi)冰箱還處于買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)候，海爾在國(guó)內(nèi)挑選了10家大商場(chǎng)作為專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售點(diǎn)。此后商場(chǎng)的數(shù)目不斷擴(kuò)大，海爾在每個(gè)商場(chǎng)專(zhuān)門(mén)派一個(gè)人回訪客戶(hù)，了解銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、顧客反應(yīng)等信息，并將客戶(hù)資料放在鐵制檔案盒里。
       在多元化階段，為了將海爾的不同產(chǎn)品集中展示給顧客，海爾推行在大商場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售方式。海爾曾在半年時(shí)間內(nèi)一舉與大商場(chǎng)共同建立了600多個(gè)此類(lèi)的店中店。為了獲得商場(chǎng)的支持，海爾向商場(chǎng)承諾專(zhuān)賣(mài)店的單位面積銷(xiāo)售額會(huì)高于平均水平的1.2倍.
       周云杰說(shuō)，事后證明海爾的店中店單位面積銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了平均水平的1.5倍。這讓海爾有機(jī)會(huì)把不同產(chǎn)品的客戶(hù)關(guān)系管理統(tǒng)一起來(lái)，而通過(guò)海爾當(dāng)時(shí)執(zhí)行的日清日畢、日清日高的制度，海爾的銷(xiāo)售員能夠迅速每天把顧客的反應(yīng)反饋回總部。
       周云杰說(shuō)，海爾此時(shí)的客戶(hù)關(guān)系管理處于人盯人戰(zhàn)術(shù)階段，銷(xiāo)售員對(duì)各商場(chǎng)的情況被要求迅速返回總部。而海爾的CallCenter（電話(huà)服務(wù)中心）體系也開(kāi)始在全國(guó)建立起來(lái)。1997年，海爾第一個(gè)電話(huà)中心在青島建立。此后的一年時(shí)間里，海爾在全國(guó)29個(gè)省市紛紛成立了電話(huà)服務(wù)中心，2000年省市范圍擴(kuò)大到了34個(gè)。
       在國(guó)際化階段，海爾開(kāi)始整合內(nèi)部資源，試圖開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為客戶(hù)創(chuàng)造新的價(jià)值。2000年春節(jié)后，海爾上了由IBM和吉林大學(xué)合作研發(fā)的電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)。事實(shí)上，在此之前海爾就采用了的系統(tǒng)整合物流等內(nèi)部流程。周云杰說(shuō)，海爾對(duì)電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)的態(tài)度是實(shí)用就好，海爾希望用最少的投入取得最好的效果，從而為海爾整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)提供有力的支持。
       目前，海爾通過(guò)電商erp系統(tǒng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與客戶(hù)的零距離接觸。海爾產(chǎn)品在各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的每日銷(xiāo)售情況在系統(tǒng)中會(huì)很快查詢(xún)出來(lái)。具體說(shuō)來(lái)，客戶(hù)可以通過(guò)海爾的電商erp系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)獲得三種服務(wù)：網(wǎng)上財(cái)務(wù)對(duì)賬、費(fèi)用查詢(xún)等在線賬務(wù)服務(wù)，管理咨詢(xún)、客戶(hù)投訴服務(wù)，以及企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷(xiāo)活動(dòng)等網(wǎng)上信息服務(wù)。對(duì)海爾內(nèi)部的員工來(lái)說(shuō)，他們作為內(nèi)部客戶(hù)可以享受到庫(kù)存查詢(xún)、日期查詢(xún)、客戶(hù)進(jìn)銷(xiāo)存查詢(xún)、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務(wù)。
       周云杰說(shuō)，是拆除企業(yè)與客戶(hù)之間的;墻，從而達(dá)到快速獲取客戶(hù)定單，快速滿(mǎn)足用戶(hù)需求，縮短銷(xiāo)售周期，降低銷(xiāo)售成本的目的；使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)了解并解決客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)和使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題，從而大幅度提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與客戶(hù)滿(mǎn)意度。 　　
       最后，肩負(fù)海爾營(yíng)銷(xiāo)重任的周云杰概括說(shuō)，就客戶(hù)關(guān)系管理而言：客戶(hù)關(guān)系是樹(shù)根，信息技術(shù)是樹(shù)干，銷(xiāo)售結(jié)果是樹(shù)葉。