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解析客戶關系管理成效不達預期的固惑

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本文來自：泛普軟件

一些呼叫中心里的CRM系統由于無法提供預期的成效而給人留下了不少負面的印象，并把責任推到“技術”身上。其實，再好的技術也需要配合一系列的策略，才能運作得更加有效。

許多公司在他們的呼叫中心里部署了大型、昂貴的系統，卻發(fā)現并沒有從技術投資中獲取預期的回報。為什么會如此?CRM究竟能否在客戶信息與決策者之間建立平滑的銜接?

這些問題的答案或許都與無技術無關，而更多地在于呼叫中心沒有成功制定并執(zhí)行戰(zhàn)略及流程來讓他們的CRM工具從真正意義上加強客戶體驗。

專家認為，只要呼叫中心經理對以下幾個核心問題形成重視，那么大部分CRM部署低效的問題都可以得到解決：

客戶訪問戰(zhàn)略。很少有呼叫中心會想到制定這一戰(zhàn)略。它可以說是詳細描述可用客戶觸點，以及公司如何在呼叫中心內部與外部處理它們的全景圖，是對運營現狀與后臺流程如何運轉的總覽。

客戶數據存而不用。幾乎每座呼叫中心都會收集到大量的信息，但其中大部分卻被束之高閣。這類信息中包含呼叫相關數據、客戶信息、質量數據、QM工具、坐席績效等等。

上述數據由不同的技術工具生成，通常經由獨立專業(yè)人員管理。在大多數情況下，管理人員很少會去將這些數據與其它(比如盈利、營收、客戶流失率等)價值數據聯動分析。

因此從戰(zhàn)略角度看，障礙往往不在于技術本身，而在于文化和管理。

度量是否有效?你是否針對什么才是成功的客戶互動定義了一個標準?這一定義是否與其它非呼叫中心層面聯動?如果不是，矛盾出在哪里?它又對營收和成本控制產生哪些影響?達成這一標準的流程控制如何?

此外，你用來定義成功的度量是否能在高層決策者眼中持續(xù)反映出呼叫中心的價值?如果你是根據呼叫處理率，或應答速度來定義成功，那你的CFO或許對此并不感冒。但如果你是根據降低成本，或提高縱向銷售機會轉換率來定義成功，那么你就能得到管理人員的長期支持。

針對負面客戶互動的處理戰(zhàn)略。呼叫中心是否制定了處理負面呼叫的戰(zhàn)略或方案以維持良好的客戶體驗?建立CRM戰(zhàn)略能幫助你了解負面互動產生的原因，并以最快的方式來加以解決?？焖俳槿氩⒔鉀Q負面體驗比任何事情都重要。

測量客戶互動的流程是什么?它能否長期保持成效?大多數客戶滿意度調查系統都有失準確，而且很容易被坐席、主管和呼叫中心經理鉆空子?；蛟S你的CRM戰(zhàn)略正是建立在一連串子虛烏有的假設上。若想使CRM投資獲取更好的長期回報，那么你的CRM戰(zhàn)略應側重于找出存在的問題，而不是只注重坐席表現有多好。

質量監(jiān)控系統分析能力的強弱。你是否調整了現有的工具來辨別客戶群體?比如語音分析或商業(yè)智能工具。大多數采用分析技術的呼叫中心都會自然偏向于測量坐席這一方，比如坐席是否按照腳本作業(yè)，他們的語調是否熱情禮貌。然而，了解客戶在想什么、說什么，下一步會有什么行為，也同樣重要。

處理多渠道互動、多模態(tài)(multi-modal)客戶的戰(zhàn)略流程。這些互動的獨立性或互賴程度是多少，基于何種客戶標準來進行處理?回到第一點，即你應當有一張全景圖來描述出通過不同形式的互動來實現什么目標，同時幫助你了解低優(yōu)先級互動的缺陷在哪里。你或許會發(fā)現，通過有效使用CRM，多種聯系模式會聚攏到高價值客戶的周圍。這類數據不只是單純的信息，如果你能通過智能流程和優(yōu)化資源分配來對它加工，它就能成為助你取得競爭優(yōu)勢的砝碼。

一些呼叫中心里的CRM系統由于無法提供預期的成效而給人留下了不少負面印象，并把責任推到“技術”身上。其實，再好的技術也需要配合一系列的策略，才能運作得更加有效。

發(fā)布：2007-05-06 09:45    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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