CRM的應(yīng)用規(guī)劃與實例分析

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如何準(zhǔn)確把握客戶的需求波動情況，迅速掌握產(chǎn)品的市場反饋信息，再根據(jù)這些信息實時地調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營行為，已經(jīng)成為所有企業(yè)都要面對的問題。CRM為解決這類問題而誕生。然而，經(jīng)過2年多的發(fā)展，大家發(fā)現(xiàn)，正如ERP一樣，成功實施CRM的企業(yè)并不多。針對此，本文對實施CRM的關(guān)鍵點(diǎn)給出經(jīng)驗，并通過實例進(jìn)行分析，供大家參考。

一、實施CRM的幾個注意

運(yùn)用CRM，并不只是單純地匯總市場信息，更重要的是要為企業(yè)建立起針對市場情況變化的自我調(diào)節(jié)機(jī)制。當(dāng)市場情況出現(xiàn)波動時，企業(yè)要有迅捷的信息傳遞通道及后繼分析和處理機(jī)制，并將后繼處理的結(jié)果在企業(yè)的經(jīng)營行為中迅速體現(xiàn)出來。在建立企業(yè)的CRM時，如下幾點(diǎn)是應(yīng)當(dāng)注意的（整個CRM設(shè)計框架如圖1所示）。

1．客戶與企業(yè)之間的信息傳遞通道，并不一定只限于電話或傳真，其他如Internet、E-mail等方式均可根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品特性善加利用。當(dāng)然，采用電話方式具有便利、易于普及等特點(diǎn)，是當(dāng)前CRM采用的主流方式。

2．CRM是以企業(yè)自身的需求為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)以企業(yè)的需求分析、業(yè)務(wù)流程為導(dǎo)向和內(nèi)在驅(qū)動因素，而并不是以技術(shù)為驅(qū)動力。設(shè)計出來的信息傳遞和處理流程應(yīng)當(dāng)科學(xué)、實際，有較好的可控性和擴(kuò)展性。

3．CRM在進(jìn)行技術(shù)設(shè)計時，應(yīng)充分考慮到座席代表的實際操作，要讓座席以非常便利的方式運(yùn)用系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)既定的業(yè)務(wù)處理流程。

4．業(yè)務(wù)處理流程設(shè)計中，不可缺少的是客戶信息的后繼處理流程和相應(yīng)的決策貫徹機(jī)制，這在CRM中是極為重要的，是實現(xiàn)CRM必不可少的部分，也是決定CRM是否能夠?qū)嵤┏晒Φ年P(guān)鍵因素。

二、CRM的技術(shù)方案分析

1、簡單應(yīng)用技術(shù)方案

對于較為簡單的客戶關(guān)系應(yīng)用，需要支持的座席數(shù)目和呼叫信息較少，可以運(yùn)用語音卡技術(shù)來加以實現(xiàn)。運(yùn)用語音板卡技術(shù)，具有實施周期短、性價比高等優(yōu)點(diǎn)，在客戶服務(wù)中心規(guī)模不是很大的情況下，可以優(yōu)先考慮該方案（整個方案拓?fù)淙鐖D2所示）。當(dāng)然，該方案也有一些不足之處，如可靠性指標(biāo)同ACD（自動話務(wù)分配）的解決方案相比較低、無法處理大量的呼叫信息以及對軟件開發(fā)要求較高等。

該技術(shù)方案有以下特點(diǎn)。

（1）整個系統(tǒng)硬件平臺成本較低，無須昂貴的電信設(shè)備；系統(tǒng)負(fù)荷的加大可以通過增加中繼線路，增加相關(guān)設(shè)備卡或以克隆方式增加客戶關(guān)系處理服務(wù)器的數(shù)量等方法來解決。

（2）對軟件的依賴性很強(qiáng)。它沒有交換機(jī)及應(yīng)用服務(wù)平臺，從客戶電話接入開始，所有操作都由服務(wù)器端的軟件進(jìn)程加以控制。從這一點(diǎn)上來說，其穩(wěn)定性受到了一定影響。

（3）系統(tǒng)架構(gòu)的思路比較簡潔，實施周期短，見效快，適合小規(guī)模的CRM應(yīng)用。

（4）系統(tǒng)所能支持的最大座席數(shù)目較少。

2、復(fù)雜應(yīng)用技術(shù)解決方案

對于較大規(guī)模的CRM應(yīng)用，首先考慮的是系統(tǒng)的穩(wěn)定性和擴(kuò)展性，然后是服務(wù)的質(zhì)量，包括語音效果、座席分工及科學(xué)細(xì)致的業(yè)務(wù)處理流程。復(fù)雜應(yīng)用技術(shù)方案具有如下特點(diǎn)。

（1）整個系統(tǒng)必須有一個應(yīng)用技術(shù)平臺，以保證核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

（2）為了保證系統(tǒng)語音服務(wù)和座席的通話質(zhì)量，需要采用電信級的高端數(shù)字語音交換設(shè)備。

（3）為了保證系統(tǒng)擴(kuò)容和功能拓展的便利性，系統(tǒng)設(shè)計采用全模塊化方式。

（4）座席分工將會更加專業(yè)細(xì)致，各司其職，將其科學(xué)有序地溶入客戶關(guān)系服務(wù)流程中。

（5）客戶服務(wù)中心需要有更為強(qiáng)大的管理功能，以監(jiān)控座席的服務(wù)態(tài)度和工作效果等。

（6）系統(tǒng)應(yīng)能夠借助Internet、E-mail或傳真等方式接收客戶信息。

3、完全面向Internet的應(yīng)用技術(shù)方案

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的銷售模式也逐漸向跨地區(qū)的分布式銷售轉(zhuǎn)變。為了更好地適應(yīng)這種變化，能夠幫助企業(yè)在未來實現(xiàn)信息一體化，采用完全面向Internet技術(shù)的CRM技術(shù)方案也成為了一種不錯的選擇（方案拓?fù)淙鐖D3所示）。這種方案有如下特點(diǎn)。

（1）可支持異地的座席工作，通信費(fèi)用及維護(hù)成本較低。

（2）異地座席借助Internet登錄總部CRM進(jìn)行日常業(yè)務(wù)，維護(hù)簡便。

（3）客戶打入的電話，經(jīng)網(wǎng)關(guān)轉(zhuǎn)換后以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)形式傳輸?shù)阶?，座席借助聲卡及麥克風(fēng)即可與客戶對話，進(jìn)行日常業(yè)務(wù)，大大降低了企業(yè)成本。

（4）可支持網(wǎng)絡(luò)虛擬IP電話方式，即客戶只需上網(wǎng)，便可與客戶服務(wù)中心座席進(jìn)行語音交流。

（5）客戶可通過網(wǎng)絡(luò)實時得知自己相關(guān)問題的答復(fù)情況，有利于與客戶之間的實時交互。

4、技術(shù)方案綜述

上述幾種技術(shù)方案基本上包括了當(dāng)前的幾種主流方向。另外還可以根據(jù)客戶自身的需求，對以上方案中的功能設(shè)計模塊進(jìn)行一定的擴(kuò)充或調(diào)整。在非常復(fù)雜或特殊的應(yīng)用當(dāng)中，可能需要將以上幾種解決方案綜合運(yùn)用，以獲得更好的效果。

如前所述，技術(shù)方案只是一種手段，它的目的是保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性，滿足未來功能擴(kuò)展的需要，同時對企業(yè)的客戶服務(wù)流程提供業(yè)務(wù)支持和分析工具。

三、CRM的業(yè)務(wù)處理流程

1、業(yè)務(wù)處理流程的意義

建立CRM的目的是準(zhǔn)確把握市場的動態(tài)變化信息，如客戶滿意度、客戶注意力、市場需求變化及產(chǎn)品消費(fèi)群體的要求等，再對所得到的信息進(jìn)行有目的的匯總分析，最后由管理者做出相應(yīng)的決策，并使之貫徹下去，而后再借助客戶關(guān)系系統(tǒng)得出決策貫徹以后的市場反饋情況，實時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營決策。這里有幾點(diǎn)是應(yīng)當(dāng)注意的。

（1）要獲得市場的動態(tài)變化需求信息，需要預(yù)先定義好若干數(shù)據(jù)元素，這些數(shù)據(jù)元素均可以通過自動語音服務(wù)或座席人工服務(wù)采集而來。這些數(shù)據(jù)元素的定義，并不是離散的，而是有機(jī)地組織在一起，嵌入到CRM的工作流程中，如語音服務(wù)的按鍵選擇與語音播放的邏輯、座席提問的順序與邏輯處理流程等。

（2）對所得到的信息進(jìn)行分析，這種分析并不是單一的過程，需要企業(yè)內(nèi)部不同部門進(jìn)行共同分析并能夠相互共享分析的結(jié)果。這里有幾種情況: 首先，同一組數(shù)據(jù)，需要幾個相關(guān)部門按先后順序進(jìn)行處理和分析，最后將各部門的工作匯總到一起，得出所需要的結(jié)果數(shù)據(jù)；其次，對同一組數(shù)據(jù)，不同部門需要從不同角度對其進(jìn)行分析，得出不同方向的分析結(jié)果，以提供對比。客戶信息元素采集進(jìn)入CRM以后，便開始在企業(yè)內(nèi)部不同部門之間流轉(zhuǎn)，各部門按照其自身的職能劃分，對傳遞到本部門的信息進(jìn)行處理和分析，同時處理和分析的結(jié)果對其他部門都是實時可見的，實現(xiàn)了信息共享的機(jī)制。

（3）最終的數(shù)據(jù)分析報表提交給決策層以作為決策的依據(jù)。在決策層下達(dá)了新的決策并在企業(yè)經(jīng)營活動中貫徹下去以后，各部門需要對新的客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并同先前采集的信息進(jìn)行對比，從而還可以得出決策下達(dá)前后的變化。

（4）運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，可對企業(yè)整體的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析。它不僅可對企業(yè)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還可以對企業(yè)的生產(chǎn)成本、銷售情況及運(yùn)作成本等進(jìn)行全面分析，并將客戶關(guān)系數(shù)據(jù)與生產(chǎn)、銷售數(shù)據(jù)放到一起進(jìn)行綜合分析，從而做出更為全面和真實的分析報告，實現(xiàn)了企業(yè)信息一體化的優(yōu)勢。比如運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫，可分析企業(yè)銷售環(huán)節(jié)中哪種產(chǎn)品配置或組合的銷售狀況最好、哪些類型的客戶投訴率最低、哪種產(chǎn)品的平均售后服務(wù)費(fèi)用最低、哪種產(chǎn)品的平均利潤率最高等方面的問題。

運(yùn)用企業(yè)的信息技術(shù)是可以得到這些問題的真實答案的，并且所有答案均是以客觀數(shù)字的形式體現(xiàn)出來，這對企業(yè)的經(jīng)營決策具有重要意義。

2、業(yè)務(wù)處理流程的設(shè)計

整個CRM中真正耗費(fèi)時間的環(huán)節(jié)不在客戶信息的采集，而在企業(yè)內(nèi)部各部門的處理和分析環(huán)節(jié)。如何科學(xué)地設(shè)計出企業(yè)內(nèi)部各部門對客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)處理流程，建立起企業(yè)的信息分析數(shù)據(jù)模型，對加快企業(yè)對信息的響應(yīng)速度，充分發(fā)揮CRM的功能，具有至關(guān)重要的意義。

在對企業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行設(shè)計時，需要充分考慮到以下幾個因素。

（1）流程思想應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和個性化需求來進(jìn)行設(shè)計。

（2）設(shè)計出的流程應(yīng)當(dāng)具有可行性、可控性和回溯性，即流程對于企業(yè)各個部門而言，都是切實可行的; 流程具有可控性，管理者可以方便地得知各部門的執(zhí)行情況; 所有的客戶投訴或咨詢，在企業(yè)流程中都是可以回溯的。

（3）流程設(shè)計的目的主要有2個: 一個是為了保證對客戶的要求及時處理并做出令客戶滿意的答復(fù)，以提高客戶的滿意度，樹立企業(yè)的品牌形象; 另一個則是為了收集所有的客戶相關(guān)信息，并進(jìn)行匯總分析，在最短的時間內(nèi)得出市場分析匯總數(shù)據(jù)。

四、江鈴汽車的應(yīng)用實例分析

1、技術(shù)方案的選擇

汽車行業(yè)屬于知識密集型、勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，同時汽車是高價值、高技術(shù)含量的產(chǎn)品。汽車企業(yè)需要對客戶提供長期、迅捷的售后服務(wù)，同時又要讓客戶極方便地了解產(chǎn)品的配置、價格及維護(hù)等方面的信息，這樣我們需要建立一個穩(wěn)定可靠的系統(tǒng)，以提供給所有潛在客戶和實際客戶良好的服務(wù)質(zhì)量。

對于江鈴而言，不僅需要建立一個CRM，而且還需要將其與江鈴現(xiàn)有的erp系統(tǒng)、銷售電子商務(wù)系統(tǒng)、質(zhì)量管理系統(tǒng)及售后服務(wù)管理系統(tǒng)無縫集成，發(fā)揮出企業(yè)信息一體化的優(yōu)勢。

經(jīng)綜合考慮，決定采用前述第二種技術(shù)方案，即復(fù)雜應(yīng)用技術(shù)方案，進(jìn)行實施開發(fā)。

2、方案概述

（1）硬件購置

數(shù)字交換機(jī) Lucent G3Si型號、數(shù)字中繼板、專用控制板、模塊化配置。

DELL服務(wù)器 PentiumⅡ500、內(nèi)存512MB、3個10GB硬盤（RAID 5級別）。作為主控制系統(tǒng)，自帶性能監(jiān)測軟件，用以監(jiān)控各座席工作及系統(tǒng)日常運(yùn)行狀態(tài)。

工控機(jī)A PentiumⅡ450、內(nèi)存128MB、2個20GB硬盤（RAID 1級別），內(nèi)插Dialogic數(shù)字語音卡、傳真板卡。工控機(jī)A完成自動語音服務(wù)（IVR）及傳真服務(wù)。

工控機(jī)B PentiumⅡ450，內(nèi)存128MB、2個80GB硬盤（RAID 1級別），內(nèi)插3塊數(shù)字語音卡，運(yùn)行監(jiān)控錄音系統(tǒng)，在線保存錄音有效時間7000小時，數(shù)據(jù)自動循環(huán)存放。

數(shù)字電話 Lucent數(shù)字電話若干門。

（2）技術(shù)方案圖示

江鈴汽車CRM的技術(shù)方案如圖4所示。

（3）流程設(shè)計分析

在設(shè)計江鈴汽車的CRM業(yè)務(wù)流程時，必須充分考慮到江鈴目前的信息化建設(shè)水平及汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，主要有以下幾方面: 不僅要為客戶提供簡單的信息咨詢，更應(yīng)當(dāng)提供技術(shù)方面的咨詢，以解答客戶所關(guān)心的復(fù)雜問題; 對汽車行業(yè)而言，客戶的詳細(xì)檔案是非常重要的，擁有一份詳細(xì)準(zhǔn)確的客戶檔案，對銷售、質(zhì)量跟蹤、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都是極其重要的，所以CRM中應(yīng)當(dāng)實時調(diào)用、校正客戶檔案，努力保持其準(zhǔn)確性; 江鈴使用底盤號來對每輛車進(jìn)行跟蹤; 客戶的投訴信息及相應(yīng)的處理結(jié)果，均可通過內(nèi)部主頁查詢系統(tǒng)進(jìn)行實時查詢; 需要其他業(yè)務(wù)部門進(jìn)行后繼處理的，由座席指定相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行處理，其他業(yè)務(wù)部門借助信息系統(tǒng)可輸入處理意見和結(jié)果; 所有后繼處理的時間及詳細(xì)處理信息，借助查詢系統(tǒng)均是實時可見的; 銷售、質(zhì)量及市場等各部門運(yùn)行各自的詳細(xì)統(tǒng)計分析報表，做出各自的結(jié)論和工作建議; 由座席周期性的對客戶進(jìn)行回訪，了解客戶的需求和建議，監(jiān)控銷售和售后服務(wù)體系的運(yùn)作狀態(tài); 合理設(shè)計數(shù)據(jù)元素，對數(shù)據(jù)項的具體內(nèi)容可采用配置表的方法動態(tài)設(shè)置，以滿足未來功能擴(kuò)展的需求。

五、總結(jié)

企業(yè)進(jìn)行CRM建設(shè)，并不是單純的技術(shù)開發(fā)過程，而是企業(yè)內(nèi)部客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程設(shè)計及各相關(guān)部門職能重新劃分的過程。

CRM的成功與否，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，實現(xiàn)企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程和強(qiáng)大的分析功能，及時獲知市場的重要信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，為企業(yè)爭取最大的利益。