2015年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營與管理》講義25

　　2.2.2 市場總需求

　　市場總需求－是指在特定的地理范圍內(nèi)，特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量

　　市場需求函數(shù)（需求與市場營銷費(fèi)用之間的關(guān)系）

　　開始時(shí)，營銷費(fèi)用對需求刺激作用大

　　當(dāng)接近市場潛量時(shí)，營銷費(fèi)用對需求刺激作用變小直至為零

　　市場最低量－不需任何刺激需求的費(fèi)用就有基本的銷售量

　　市場潛量－市場營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不會增加需求了，也即市場需求的上限（極限）

　　市場營銷敏感性－市場最低量與市場潛量間的距離

　　兩種極端市場

　　可擴(kuò)展市場－銷售量受營銷費(fèi)用影響大

　　非擴(kuò)展市場－銷售量受營銷費(fèi)用影響小

　　2.3 市場需求預(yù)測

　　市場需求預(yù)測（整個(gè)行業(yè)而非單個(gè)企業(yè)）

　　估算出一個(gè)特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量，也即在行定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量

　　公式

　　2.4 市場趨勢分析

　　市場趨勢分析的三步驟

　　宏觀環(huán)境預(yù)測

　　行業(yè)預(yù)測

　　企業(yè)的銷售預(yù)測（假定市場份額）

　　市場趨勢分析的方法

　　2.4.1 購買者意圖調(diào)查法

　　2.4.2 銷售人員意見綜合法

　　2.4.3 專家意見法

　　2.4.4 時(shí)間序列分析法

　　2.4.5 相關(guān)分析法

　　2.4.1 購買者意圖調(diào)查法

　　定義

　　就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法

　　適用范圍

　　購買者人數(shù)較少

　　訪問成本不高

　　購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買

　　愿意配合意圖調(diào)查

　　2.4.2 銷售人員意見綜合法

　　定義

　　通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求

　　銷售人員接近消費(fèi)者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)可以得到有價(jià)值的結(jié)果

　　具體作法

　　請幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率

　　計(jì)算出每一個(gè)銷售人員估計(jì)的期望值

　　將幾位銷售人員期望值進(jìn)行平均作為預(yù)測值

　　適用范圍

　　不能直接調(diào)查購買者

　　直接調(diào)查購買者費(fèi)用太高

　　缺點(diǎn)

　　預(yù)測的精確性受銷售人員的影響較大

　　解決辦法

　　將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測

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