中國農(nóng)村消費者行為的基本特征分析

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    由于各種原因，相當(dāng)于占全國人口2/3的農(nóng)村居民卻只消費了全國1/3的消費品。近年來，農(nóng)村居民收入不斷提高、農(nóng)村消費環(huán)境不斷改善，農(nóng)村消費市場隨之悄然升溫，國內(nèi)外企業(yè)早已對這塊大“蛋糕”覬覦已久，紛紛踏足或者正準(zhǔn)備進入農(nóng)村市場。但由于二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等原因，中國農(nóng)村消費者與城市消費者有著巨大的差異，來自城市的營銷商若在“決戰(zhàn)”農(nóng)村時一著不慎，則有可能使企業(yè)陷入失敗的境地。顯然，進入農(nóng)村市場的機遇與風(fēng)險并存，因而在進入農(nóng)村市場之前，必須事先對農(nóng)村消費者有足夠的了解和認(rèn)識，才能立于不敗之地。那么，當(dāng)代中國農(nóng)村消費者行為的基本特征是什么？企業(yè)又應(yīng)如何針對這些特點有針對地制定營銷戰(zhàn)略和策略呢？

    一、中國農(nóng)村消費者行為特征分析

    總體而言，當(dāng)代中國農(nóng)村居民的消費行為主要有如下六個特點：

    1、消費偏好：以求實消費為主

    與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》（2010）[1]數(shù)據(jù)顯示，2009年城鄉(xiāng)居民收入差距為3.33：1，而且他們的收入不僅要用于生活消費，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費，消費仍以追求實用為主，喜歡物美價廉的產(chǎn)品，對商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對價格較為敏感，而對產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒有市場。雖然隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費觀念的影響，農(nóng)村居民的消費逐漸從實用型向注重時尚和品牌的方向發(fā)展，但在短期內(nèi)，他們以求實消費為主的偏好將不會改變。

    2、消費決策：傾向于從眾趨同

    相對于西方消費者而言，中國人的消費決策受群體影響較大，對于生活在熟人社會的農(nóng)村居民來說尤其是如此。農(nóng)村居民的攀比心理相當(dāng)突出，他們中的多數(shù)不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為；他們非常注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。具體而言，他們在消費時普遍存在從眾趨同的現(xiàn)象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對他們深信不疑。例如，近些年來，手機消費開始在農(nóng)村興起，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》（2010）的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民移動電話每百戶擁有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。農(nóng)村消費者在購買手機時趨同性和從眾心理比較突出，往往由于一定區(qū)域內(nèi)的先購者買了某種品牌、型號和價格的手機，并產(chǎn)生了良好的評價，追隨者也會在同一零售商處購買相同或相似的手機，造成在同一區(qū)域內(nèi)的手機消費趨同。這與城市居民手機消費的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比——城市居民把手機看成是自己生活的延伸，通過手機顯示自己的個性和生活方式，而農(nóng)村居民在購買手機時表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，不愿意承擔(dān)購買新品牌、新型號手機的風(fēng)險，再者，農(nóng)村居民社區(qū)歸屬感更強，喜歡通過使用相同或相似的產(chǎn)品來保持群體一致性，而不喜歡標(biāo)新立異[2]。

    3、消費觀念：節(jié)儉與奢侈并存

    中國傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡量入為出，強調(diào)儲蓄和積累，這在農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。受低收入水平、未來收支不確定性以及流動性約束的影響，農(nóng)村居民平時保持較低的消費水平是一種理性選擇。農(nóng)村居民更受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響深遠(yuǎn)，他們的消費觀念與經(jīng)歷了改革開放經(jīng)濟大發(fā)展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點，精打細(xì)算，舍不得花錢，更不敢超前消費；然而，與此形成鮮明對照的是，他們在一些重要的場合，如逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。事實上，費孝通先生早就發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，人們從小就受到節(jié)儉的教育，生活很節(jié)儉，衣服都是幾代人穿，剩飯也從來不倒掉，但在婚喪禮儀場合，他們節(jié)儉的思想就消失了[3]。如此兩極化的消費特點，使得農(nóng)村居民的消費呈現(xiàn)出集中的趨勢，平時少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們在生命的不同時期特有的儲蓄行為和消費高峰，形成消費觀念節(jié)儉與奢侈并存的奇特現(xiàn)象。