王朝酒業(yè)被迫變革

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　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，葡萄酒行業(yè)的最新排名為：張?jiān)Ｊ袌?chǎng)占有率為17%左右，位居其后的長(zhǎng)城為12%左右，而第三名王朝（王朝酒業(yè)集團(tuán)有限公司）僅為5%。但在前幾年，王朝酒業(yè)的市場(chǎng)份額為13%。

　　不前進(jìn)即為倒退，不得以，2010年，三十歲的王朝決定架構(gòu)重整。

　　2009年年底，有八九個(gè)原張?jiān)５匿N售人員來到王朝的上海公司上班。雖說同行業(yè)之間的“跳槽”事件很平常，但對(duì)于王朝而言，他們需要的正是更新營(yíng)銷思路。同時(shí)，王朝還進(jìn)行了斥資362萬(wàn)港元購(gòu)釀酒木桶；與法國(guó)吉賽福集團(tuán)簽訂獨(dú)家銷售代理協(xié)議；在上海、天津成立銷售公司；建立酒窖等一系列改革舉措。

　　“老大”到“老三”

　　“在張?jiān)！㈤L(zhǎng)城前后到王朝酒廠來參觀學(xué)習(xí)的時(shí)候，王朝還沉浸在行業(yè)老大的光環(huán)中，并沒有動(dòng)力來思索市場(chǎng)即將迎來的競(jìng)爭(zhēng)。”王朝原一名員工告訴記者。

　　作為國(guó)內(nèi)第一家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在上個(gè)世紀(jì)90年代，王朝一直是行業(yè)龍頭，國(guó)宴用酒沒有第二家選擇。但變革發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，“亞洲紅酒熱”讓亞洲市場(chǎng)一下子瘋迷葡萄酒，長(zhǎng)城、張?jiān)５刃律?jìng)爭(zhēng)者逐漸加入進(jìn)來。

　　這股市場(chǎng)熱潮不僅推動(dòng)著王朝的銷售數(shù)字，也推動(dòng)了張?jiān)：烷L(zhǎng)城的市場(chǎng)占有率。

　　“王朝酒廠的門口排著長(zhǎng)隊(duì)等著拿貨，高層很是自信，基本上是‘自然走量’的政策，覺得不需要促銷，也不需要廣告。”前員工告訴記者。

　　然而，市場(chǎng)格局卻在王朝“順其自然”的境界中悄然轉(zhuǎn)變著。

　　到2005年，張?jiān)３蔀橹袊?guó)葡萄酒第一品牌。長(zhǎng)城也通過品牌整合，三家合并，超過了王朝。

　　如今，王朝已經(jīng)蘇醒。王朝酒業(yè)某高層1月底在接受證券機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)承認(rèn)，從銷售規(guī)?？矗灸壳霸趪?guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)中處于第三的位置，但由于過往機(jī)制等原因，王朝的發(fā)展速度與同行相比相對(duì)較慢，品牌影響力也處于相對(duì)弱勢(shì)。

　　為此，王朝已經(jīng)將2010年定位為“調(diào)整年”。

　　渠道外包之禍

　　以往，王朝將銷售渠道的重點(diǎn)放在星級(jí)賓館和酒店、大城市。在紅葡萄酒市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海也是如此，王朝將銷售權(quán)交與當(dāng)?shù)匾患医?jīng)銷商代理，顯然，代理商并沒有很積極地把王朝酒大肆宣傳，而這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海市場(chǎng)是可怕的。

　　非官方的統(tǒng)計(jì)，過去的幾年中，在上海超市的銷售，張?jiān)?、長(zhǎng)城分列第一、第二名，王朝位居后。

　　實(shí)際上，葡萄酒屬于快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大，市場(chǎng)能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，其中渠道尤為重要。

　　葡萄酒的消費(fèi)渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占55%，其余為便利店、專賣店和獨(dú)立的食品店等。

　　在三家龍頭企業(yè)中，長(zhǎng)城和王朝均以餐飲渠道為主，比例超過50%，而張?jiān)t以零售市場(chǎng)為主，比例超過50%。

　　據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2003年~2005年，張?jiān)５匿N售收入和凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率分別高達(dá)24.8%和41.1%，而同期王朝的增長(zhǎng)率分別為9.1%和18.6%。

　　這是什么原因呢？一位家樂福店的促銷員表明，王朝葡萄酒雖然口碑不錯(cuò)，但其挑選余地很小，一定程度上造成了消費(fèi)群體的外流。

　　而為了改變這種現(xiàn)狀，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品重新定位也是王朝針對(duì)零售市場(chǎng)新的一招棋，從中高端定位走向全系列產(chǎn)品才能覆蓋更多的市場(chǎng)層面。“在我感覺，王朝是一個(gè)區(qū)域化的品牌，一個(gè)區(qū)域就占到銷售額的1/3，鋪開渠道還是一個(gè)很重要的突破。”福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為。

　　“零”營(yíng)銷之誤

　　“以后要多和媒體接觸，你要適應(yīng)這個(gè)情況。”在上海會(huì)見媒體時(shí)，王朝酒業(yè)董事局主席白智生悄聲對(duì)身邊的王朝員工說。

　　而此前，王朝的策略是“低調(diào)入市，高調(diào)品質(zhì)”，因?yàn)橥醭臍v屆領(lǐng)導(dǎo)都相信“酒香不怕巷子深”。