市場聚焦戰(zhàn)略

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　　聚焦理論首先出現(xiàn)在物理學領域，而后在軍事領域也得到了應用，這一理論在市場經(jīng)營活動中也同樣有效。為了取得相對的強大競爭優(yōu)勢，需要把資源集中起來，以取得戰(zhàn)局中一個或幾個關鍵點上的相對性優(yōu)勢，而后由關鍵點的成功帶動全局的成功。在今天這個企業(yè)資源越發(fā)緊張，市場環(huán)境日益復雜的情況下，聚焦資源的經(jīng)營策略將成為在市場搏殺中制勝的關鍵，對于規(guī)模小，資源有限的中小企業(yè)來說更是如此。

　　有一種觀點認為：把資源分散可降低風險，如多元化或分散投資，即所謂的不把雞蛋放在一個籃子里。其實這種做法正是最大的風險，比如，在十個行業(yè)各投資一億元只能算中、小企業(yè)，一面要考慮如何站穩(wěn)腳跟，謀求發(fā)展；一面又要防備行業(yè)變化的沖擊、強大對手的虎視及高昂的經(jīng)驗成本，即使成功，成績也很難突出。若將十億資金與各項資源集中投入到一個優(yōu)勢行業(yè)中，情況就會大不相同，因為這些資金可以使你在該行業(yè)中具有舉足輕重的地位及強大的抗風險能力，這種聚集不一定是一個行業(yè)那么大，可以是一個行業(yè)中某個子市場中的一個品類中的一個產品。

　　分散性聚焦

　　李德·哈特上尉認為：“如果把戰(zhàn)爭的原則濃縮為一個詞，那就是“集中”；克勞塞維茲將軍說過：“沒有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡單的戰(zhàn)略法則了”，孫子在《孫子兵法》虛實篇中也提到這樣的作戰(zhàn)策略：“形人而我無形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣”。

　　在聚焦的戰(zhàn)略下，有很多達成聚焦的戰(zhàn)術，為了達成聚焦戰(zhàn)略，先采用分散的戰(zhàn)術吸引對手也變的分散，然后自己在戰(zhàn)略性地聚合，以局部戰(zhàn)場的相對兵力優(yōu)勢來圍剿對手。聚合是大的市場競爭策略，而分散則是為了達成這一目的的戰(zhàn)術性手段。往往在戰(zhàn)術層面逆向而動更可以出其不意的達成戰(zhàn)略目的。

　　我們在市場經(jīng)營活動中也存在類似的情況，面對強大的競爭對手先戰(zhàn)略性地分散其資源，而后在于區(qū)域市場各個擊破。寶潔與聯(lián)合利華曾經(jīng)就有過一場這樣的經(jīng)典市場大戰(zhàn)：相較資源豐厚的寶潔與其強勢的營銷策略，聯(lián)合利華實力就顯得有些不足，一次，兩個日化巨頭同時爭奪一個新產品的市場，雙方一起向市場投放新產品并準備展開強大的營銷攻勢。寶潔厲兵秣馬，志在必得，聯(lián)合利華運作此次新產品推廣的資源遠少于寶潔，于是，聯(lián)合利華先在其所有市場大造聲勢，讓寶潔以為其要全面推廣，寶潔果然中計，全面跟進，而聯(lián)合利華虛晃一槍，把所有資源都集中到了幾個戰(zhàn)略性區(qū)域市場，因為資源集中，很快就占領了主動，市場份額超過了寶潔，品牌也迅速深植人心。待到寶潔將其他市場教育成熟后，自己在主要市場也已賺足利潤，水到渠成地把貨也鋪到了其它市場。因為資源平均投入而在主要市場敗給聯(lián)合利華的寶潔在該新產品上從銷售到品牌都始終無法超越聯(lián)合利華。

　　主動性聚焦

　　孫子曰：“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝不可勝在己，可勝在敵，故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之可勝”。意指善于作戰(zhàn)的人，要先創(chuàng)造條件使自己處于不可戰(zhàn)勝的地位，然后等待敵人能被自己戰(zhàn)勝的時機出現(xiàn)后在發(fā)動戰(zhàn)爭，其關鍵在于要創(chuàng)造出對自己有利的競爭環(huán)境。因此，在戰(zhàn)略性聚焦時要先選擇一個有利的優(yōu)勢位置，使對手被迫只能用很少的資源與自己相對多的資源對陣，即主動性聚焦戰(zhàn)略。比如某新品牌染發(fā)產品，因為品牌沒有影響力，比起行業(yè)中的大哥們，企業(yè)實力又明顯不足，資源也有限。想在品牌林立的染發(fā)市場殺出重圍十分困難。于是，其提出植物染發(fā)概念，把其他強大的對手都劃歸到了化學染發(fā)的陣營，自己則把全部資源投入到自己開創(chuàng)的優(yōu)勢戰(zhàn)場中，讓對手的豐富資源無從介入。

　　靈活性聚焦

　　聚焦戰(zhàn)略因為把資源全部集中到一點或幾點上，其戰(zhàn)術上卻往往容易陷入呆板僵硬，缺乏靈活性的困局中。一些企業(yè)在市場營銷活動中采取聚焦戰(zhàn)略時往往把大量資源集中投放到一點上，在這個點上大量的投放廣告、大量的搞促銷活動、加大渠道推力等。其實，聚焦戰(zhàn)略需要彈性與靈活的戰(zhàn)術來配合，這樣可以避免資源的浪費性消耗，因為，當資源高度聚集時極容易產生很嚴重的邊際消耗。而靈活的戰(zhàn)術又可以從容應對市場及競爭對手的變數(shù)。有時，靈活彈性的戰(zhàn)術可以出奇制勝，曲線達成目的。克勞塞維茲將軍認為：“往往越迂回，越艱難曲折的路越是達到目標的捷徑”孫子也說過以迂為直的靈活戰(zhàn)略思想。