如何構建完整的競爭情報產品體系

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    在一個競爭激烈的行業(yè)中，企業(yè)的管理者需要什么樣的競爭情報？

    無論是提供競爭情報服務的咨詢公司，還是企業(yè)中負責信息收集和競爭情報分析工作的人員，都要考慮工作的成果，也即輸出什么樣的競爭情報產品。

    產品是為滿足需求而產生的，即使是企業(yè)內部不同的部門或者不同的管理層級之間，也有它的需求鏈條。從企業(yè)管理的角度，我們來分析一下管理者對情報信息的需求，主要包括以下幾點：

    一是對環(huán)境變化的把握。大到國家的經濟金融政策、產業(yè)政策，經濟發(fā)展的走勢，小到行業(yè)內的競爭環(huán)境、競爭格局的變化，這里的重點是行業(yè)內的競爭環(huán)境變化，因為大的政策是相對穩(wěn)定的，但競爭激烈的行業(yè)，其競爭格局處在不斷的變化中，企業(yè)的高層管理者需要敏感地把握這種變化；

    二是銷售管理與營銷推廣的需要。對于一般性行業(yè)來說，通常都會有一年一度的營銷政策，而競爭激烈的行業(yè)如家電、通信等，每月都會有不同的推廣和價格調整。公司與市場營銷有關的部門如市場部、銷售部的經理總監(jiān)們，很需要及時掌握競爭對手的動向，包括區(qū)域市場的變化，從而采取相應的應對策略；

    三是主要競爭對手的財務成本情況，人力資源變化情況等。市場是企業(yè)生存的根本，但內部管理特別是財務成本及采購等，有時決定著一個企業(yè)是否賺錢。在彩電行業(yè)存在這樣的現(xiàn)象，排名前幾位的企業(yè)銷售額相差并不大，但盈利情況差別很大。對于企業(yè)老總來講，這時候就很需要研究那些賺錢企業(yè)的財務管理，包括供應鏈管理等。

    當然，還會有許多其它的需求，比如管理架構、產品研發(fā)、新產品上市等等，這些都是一個企業(yè)里各部門之間常見的競爭情報需求。

    面對企業(yè)內部各種各樣的需求，作為競爭情報工作負責人或者信息主管，需要考慮的是構建一個完整的競爭情報產品體系。這個體系應該涵蓋哪些產品？

    不同的行業(yè)對競爭情報的需求不一樣，產品體系也應該有所側重。以賽立信在通信行業(yè)的競爭情報實踐為例，產品體系包括以下幾方面。

    1、市場環(huán)境監(jiān)測

    市場環(huán)境監(jiān)測是通信行業(yè)競爭情報服務的重要內容，它是一種對競爭對手動態(tài)、連續(xù)的跟蹤監(jiān)測，產品通常包括周報、月報和季報，周報是一周以來的信息匯總，主要集中在營銷活動及其成效分析上，月報一般包括主要競爭對手一個月的經營成果、數(shù)據(jù)總結，還包括營銷策略的分析和預判，以及應對建議，而季報則從3個月的時間來總結主要競爭對手的市場表現(xiàn)、分析它的經營思路，以及下一季度的策略預判等。

    2、細分市場研究

    細分市場研究主要為一線的營銷服務，包括政企客戶研究和公眾客戶研究，內容為政企與公眾客戶業(yè)務使用現(xiàn)狀、住宅與商業(yè)樓宇覆蓋、產品策略體系及業(yè)務流程與人力資源等，屬于資源型的深入調查。

    3、專題研究

    專題研究是傳統(tǒng)的市場研究與競爭情報調查方法的結合，利用競爭情報的方法來彌補市場研究的不足，比如產品測試優(yōu)化研究、價格測試定價研究、銷售渠道研究等。

    4、標桿研究

    標桿研究主要針對國內做得比較好的運營商和國外做得比較好的運營商，可選擇營銷管理、產品開發(fā)、渠道建設、市場細分、客戶服務等經營環(huán)節(jié)進行研究。

    以上只是針對通信行業(yè)的競爭情報產品設計，而生產性的行業(yè)會有不同的內容要求，比如財務成本情況、產品研發(fā)等，主要看企業(yè)的管理需要。對于處于特殊發(fā)展時期的企業(yè)，比如一個企業(yè)進入一個新市場，需要兼并某些企業(yè)來擴大生產，那么尋找被兼并企業(yè)的情報就成為階段性的工作重點。

    當然更重要的一點是，內容的設計要考慮情報信息的來源，所有涉及的內容都必須有可靠的信息來源渠道，否則產品體系也就無從談起。因此，競爭情報的產品體系設計好之后，主要的工作就是信息渠道的建立。