競爭情報的數據分析與應用

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    在以競爭為導向的市場環(huán)境中，越來越多企業(yè)開始重視競爭情報工作，并且著手收集和利用競爭情報為企業(yè)發(fā)展服務。企業(yè)開展競爭情報工作一般通過自身獨立開展或與第三方合作進行。兩種方式各有利弊，無論采用哪種，最終得到的競爭情報無非兩種形式：數據或文字資料。賽立信分析員認為，采集到競爭情報并非工作的完結，如何將其分析利用起來才是整個工作流程的核心所在。一般來說，文字資料由于內容確切，相對數據而言容易解讀，所以這里我們主要討論企業(yè)在獲取數據資料后如何進行分析研究。

    首先是數據準備階段。假設我們已經從各種渠道通過各種方式獲取到與競爭情報相關的數據。這些獲取方式包括訪問相關業(yè)務系統數據庫、獲取數據文件、利用問卷進行用戶調查等。既得的數據資源需要仔細審查，以保證資料的正確性及確保能夠滿足需求。

    其次是數據處理階段，將我們已得的數據資源運用各種工具進行處理，得出我們需要的數據形式。常用的數據處理工具有EXCEL、數據庫、SPSS等，將數據進行格式統一。例如一份用戶數據，我們需要按照時間、群體屬性、產品使用者、渠道來源等進行分類歸整錄入。這個階段只是在數據表現格式上做整理，未涉及到數據的取舍。接下來我們根據分析的需要將已經統一格式的數據進行邏輯處理?？梢赃x擇的數據處理方法主要有去重處理、缺失數據補齊、數據轉換、數據分組等，依然可以在EXCEL、數據庫、SPSS等處理工具上進行。經過這樣處理之后，我們將得到一份格式化的標準數據源，這是我們接下來進行情報分析的基礎。另外在處理過程中產生的異常數據需要做好備份，以滿足之后處理中的翻查需要。

    接下來是數據分析及展現階段，這是這個數據分析過程的重點所在，該階段取得的結果可以直接影響到整個情報工作的結論。這個階段一般分為三個步驟：

    1、選取合適的方法論。這一步驟應根據企業(yè)實際需求情況做選取。比如說，企業(yè)將競爭情報的應用定義在戰(zhàn)略層面，可以選擇PEST分析模型做宏觀環(huán)境分析、配合SWOT分析法將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機結合。企業(yè)市場部需要的競爭情報則可選擇4P營銷理論做市場營銷方面的研究，或者用戶行為理論做用戶方面的分析。通過企業(yè)競爭情報應用方向來確定方法論選擇，而選定的方法論則會作為接下來數據分析的牽引方向。

    2、選擇合適的分析方法為既有的論據尋找數據支撐。選定方法論后我們必須在該論據的引導下進行數據分析。數據分析的方法有多種，常用的有對比分析法、平均分析法、分組分析法等。其中對比分析法是最常用也是適用范圍最高的一種。舉個例子，我們收集到有關競爭對手的收入和客戶相關數據后，可以用對比分析法來做以下分析：

    （1）發(fā)展趨勢分析。這個分析主要是將競爭對手的相關數據與其自身歷史數據作對比，一般以時間作為標準，將數據做同比、環(huán)比和定基比分析，得出競爭對手企業(yè)在自身發(fā)展中的趨勢。

    （2）市場地位分析。該分析將范圍從競爭對手企業(yè)本身擴大到整個行業(yè)市場中來，將競爭對手數據和行業(yè)整體數據做比較，得出該企業(yè)在市場中的地位。這個地位分析又可從不同維度展開，如存量市場份額、新增市場份額等等，可以看出該企業(yè)在本行業(yè)是否具有穩(wěn)固的市場地位，或者是否擁有強勁的新增獲取能力。

    （3）企業(yè)競爭力分析。該分析主要將競爭對手企業(yè)與目標企業(yè)做對比，根據對比結果來確定企業(yè)的競爭力大小。用來做對比標準的企業(yè)可以是行業(yè)里的龍頭企業(yè)，稱為標桿企業(yè)，或者直接跟我方企業(yè)做對比，同時可以得知我方企業(yè)的相對競爭力。

    （4）企業(yè)發(fā)展愿景分析。企業(yè)關于自身發(fā)展都會有相關愿景，該愿景在具體數字上體現為該企業(yè)的月度、季度或年度發(fā)展目標。將現有發(fā)展數據結果與企業(yè)設定的目標做對比，一方面可衡量該企業(yè)對自己的信心程度，另一方面可看出企業(yè)在執(zhí)行過程中是否到位。