爆紅的炒作，可曾賣出多少貨

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    從小月月事件到“杜甫很忙”，無一不是社會(huì)輿論滔滔卻商業(yè)價(jià)值為零的炒作，往往只是成功推廣了推手本人。

    有人場(chǎng)，沒錢場(chǎng)

    此次兩會(huì)，來自湖南的秦希燕代表拿出了一個(gè)“雷人”提案——設(shè)“推手罪”應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力頻發(fā)。而其針對(duì)的主角，則是一直被輿論視為過街老鼠、又很有些神秘色彩的網(wǎng)絡(luò)推手。

    從芙蓉姐姐、鳳姐到小月月，再到“貞操女神”涂世友征婚的炒作，總會(huì)有個(gè)所謂推手的身影在背后浮現(xiàn)。在許多人看來，推手充其量只是無中生有、無事生非的一批網(wǎng)絡(luò)肇事者。無數(shù)惡搞案例，讓網(wǎng)絡(luò)推廣蒙上了灰暗的主色彩。

    甚至某些知名企業(yè)，也在不斷碎片化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例中迷失，不斷片面追求突如其來的轟動(dòng)效應(yīng)，而最容易在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生群體效應(yīng)的，就是無底限的惡搞，以至于一說到網(wǎng)絡(luò)推廣，就等同于用負(fù)面或惡搞的東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，企業(yè)及其公關(guān)公司的急功近利可見一斑。

    可問題是：這些三俗的網(wǎng)絡(luò)炒作轟動(dòng)一時(shí)，又為它所推廣的“產(chǎn)品”創(chuàng)造了什么價(jià)值？

    創(chuàng)造不了商業(yè)價(jià)值的“推手”，不是企業(yè)需要的推手。

    一個(gè)推手最大的挫折感，在于猛烈地推廣加熱后，網(wǎng)上沸騰了，可“貨品”銷量卻釘死在原點(diǎn)。你會(huì)說“畢竟傳播有著的滯后性”，但如今，廣告主們已經(jīng)越來越重視推廣和效益的連接點(diǎn)，一個(gè)“滯后性”忽悠不了人了。

    2011年，一則微博曾一度引起人們的關(guān)注：2009年1月9日總統(tǒng)就職慶典期間，奧巴馬最親愛的奶奶竟然穿著中國(guó)品牌保暖內(nèi)衣親臨祝賀。87歲的肯尼亞老人為何偏偏熱衷中國(guó)制造，至今都沒有人發(fā)現(xiàn)真正的原因。

    當(dāng)然，微博炒熱了之后，自然會(huì)有某企業(yè)宣布對(duì)奧巴馬奶奶的內(nèi)衣負(fù)責(zé)。眼看一個(gè)內(nèi)衣就要借助奧巴馬奶奶走紅，就和早前的奧巴馬女郎一樣。

    但結(jié)果呢？人們對(duì)此興趣不大，即使之后該品牌內(nèi)衣老總親自發(fā)新聞來宣稱他與奧巴馬奶奶的故事，也沒有引發(fā)期待中的網(wǎng)絡(luò)巨浪。

    理由很簡(jiǎn)單，對(duì)于過于獵奇且近乎瞎編式的推廣炒作手法，網(wǎng)民已經(jīng)見怪不怪了。這直接凸顯了從缺乏正規(guī)傳播學(xué)或營(yíng)銷學(xué)理論做積淀的網(wǎng)民中成長(zhǎng)起來的推手們的素質(zhì)——但求一爽，不管療效。他們的炒作，或許只對(duì)娛樂圈還有點(diǎn)效果。

    審視諸多案例，不難發(fā)現(xiàn)，真正給“產(chǎn)品”帶來直接或間接地口碑和效益的網(wǎng)絡(luò)推廣，均與三俗劃清界限，并或多或少暗合網(wǎng)民理性需求的“正能量”，如凡客體、桔子酒店微視頻、吃垮必勝客論壇營(yíng)銷等。

    針對(duì)“杜甫很忙”，杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)人員曾說了句很徹底的話：“微博上的兩個(gè)熱門體裁，一是‘抱抱體’，二是‘杜甫很忙’，我們套用了抱抱體，發(fā)了一條微博，因?yàn)?lsquo;抱抱體’是在闡述人與人關(guān)系的，這符合我們微博的定位。但是，‘杜甫很忙’，我們覺得不合適。對(duì)中國(guó)古典文化不尊重，那就別談。”

    從一招鮮到創(chuàng)意累積

    對(duì)于選用什么樣的推廣方式，許多推手已經(jīng)有了自己的獨(dú)立主張，而不是像十年前網(wǎng)絡(luò)推廣野蠻生長(zhǎng)期那樣，完全以獵奇為主。他們不再追求一夜成名，而是用各種創(chuàng)意日積月累。

    招商銀行開通微博之后，其推廣團(tuán)隊(duì)馬上發(fā)起了一個(gè)品牌公益活動(dòng)，十多天后，參與活動(dòng)的粉絲就超過了1萬人；2011年情人節(jié)期間，招商銀行與珍愛網(wǎng)合作，通過微博傳播，使招商銀行的頁(yè)面流量超過25萬，訪客達(dá)到2萬多。

    但這樣的話題性活動(dòng)不可能天天做，它必然是階段性的，甚至可能是一個(gè)季度或半年才爆發(fā)一次，而平時(shí)招商銀行的微博基本上是通過各類公益話題來保持品牌口碑，從而形成一以貫之的公益形象。

    沒有了一夜爆紅的所謂網(wǎng)絡(luò)推廣的特色形態(tài)，但你能說招商微博的幕后推手沒有創(chuàng)意嗎？他們的每一次話題把握都是創(chuàng)意的積累，不一定每一次都能成功，但不斷地深耕則堅(jiān)持，就形成了口碑雪崩。當(dāng)然，還要和品牌相得益彰。