郎酒：300億的數(shù)字迷失

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    300億，一個(gè)響亮而激動(dòng)人心的數(shù)字，就像很多企業(yè)要進(jìn)入世界500強(qiáng)一樣，但這個(gè)數(shù)字看似孕育著偉大的夢(mèng)想，但從另一個(gè)角度講也孕育著陷阱，中國(guó)有多少企業(yè)是在這些數(shù)字中迷失自我？

    彩電行業(yè)的TCL、長(zhǎng)虹，食品飲料行業(yè)的旭日升、健力寶，曾經(jīng)都是行業(yè)中冉冉升起的巨星，都因?yàn)閷?duì)龐大銷售數(shù)字的過(guò)度追求，而在狂奔中迷失。

    “大躍進(jìn)”的危險(xiǎn)

    大躍進(jìn)是一場(chǎng)孤芳自賞的游戲。無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，除了能帶來(lái)短暫的歡呼雀躍之外，必定是冷靜后留下無(wú)言的傷痛。

    郎酒要在10年內(nèi)，將銷售從現(xiàn)在的58億增長(zhǎng)到300億，意味要在10年內(nèi)將銷售翻6倍。應(yīng)該來(lái)講，對(duì)于一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)行業(yè)，這是一個(gè)典型的數(shù)字目標(biāo)，是典型的大躍進(jìn)策略。

    1、舉全力發(fā)一力

    大躍進(jìn)有一個(gè)核心表現(xiàn)，就是舉全力發(fā)一力，全線為一個(gè)目標(biāo)進(jìn)軍，這是好事情，但如果沒(méi)有節(jié)制，過(guò)度舉全力發(fā)一力，將會(huì)適得其反。

    從郎酒的市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)看，為達(dá)成發(fā)展目標(biāo)，不斷稀釋郎酒品牌，這從最近幾年郎酒推出的一系列產(chǎn)品就可以看出其所謂的群狼策略，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等，這些品牌既不是副品牌，也看不出主副之分，而且這些酒都是各有特色和賣點(diǎn)，除了擁有一個(gè)共同的郎字之外，對(duì)品牌沒(méi)有任何價(jià)值。

    從其推出的產(chǎn)品策略可以看出，依托郎酒品牌效應(yīng)，分別搶占醬香型、濃香型、兼香型等各個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)。雖然從短期銷售達(dá)成來(lái)看，郎酒能通過(guò)新品、新香型不斷推出增加其銷售額，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)看，沒(méi)有差異性、獨(dú)占性的競(jìng)爭(zhēng)力，所以這種舉全力發(fā)一力的策略，短期可以增加郎酒的銷售額，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌的傷害將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的銷售額。

    現(xiàn)在郎酒實(shí)際上是在郎酒品牌下，無(wú)限擴(kuò)充產(chǎn)品，而非像寶潔那樣實(shí)施品牌狼群戰(zhàn)略，如海飛絲、玉蘭油、吉列等。對(duì)于郎酒而言，產(chǎn)品無(wú)序推出只是一方面，還有就是市場(chǎng)、人、財(cái)、物的資源，如果不加以有效控制，也一定會(huì)帶來(lái)不良影響，如郎酒現(xiàn)有的銷售策略基本趨于快銷化，像事業(yè)部+辦事處雙軌運(yùn)作機(jī)制，渠道不斷下沉，短期效果非常顯著，但這種策略在酒類市場(chǎng)無(wú)限過(guò)擴(kuò)，資源過(guò)度利用，其邊際效應(yīng)將會(huì)不斷下降，因?yàn)榫婆c日?？熹N品如飲料有著非常大的區(qū)別，畢竟酒的消費(fèi)頻率、消費(fèi)便利性還是比較局限的。

    無(wú)論是營(yíng)銷模式還是產(chǎn)品模式，郎酒都有些沉迷其中，那么未來(lái)為達(dá)成300億目標(biāo)，其不僅不會(huì)進(jìn)行有的放矢地收縮，還會(huì)不斷進(jìn)行擴(kuò)張。

    2、透支資源

    大躍進(jìn)是透支資源的。我國(guó)趕英超美期間全民煉鋼就是最有力的證明，但最后卻由于技術(shù)不嫻熟、工廠設(shè)備較差等原因，煉了一大堆廢鋼，嚴(yán)重透支國(guó)家和社會(huì)資源。

    如果郎酒一味的為實(shí)現(xiàn)300億元的大銷售戰(zhàn)略目標(biāo)，也一定會(huì)存在透支企業(yè)、品牌、消費(fèi)者資源的現(xiàn)象。

    首先是企業(yè)資源的透支。

企業(yè)為達(dá)成目標(biāo)，一定會(huì)進(jìn)行前置性投入，如組織架構(gòu)、人員配置、費(fèi)用配置等，這些前置性費(fèi)用如果為了達(dá)成目標(biāo)沒(méi)有重點(diǎn)投入，將會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空，因?yàn)楫?dāng)你投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)地區(qū)域時(shí)，不僅不能為自己帶來(lái)效益，而且還會(huì)出現(xiàn)為他人做嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)。

    其次是消費(fèi)者的透支。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)示同和示異的過(guò)程，如果郎酒忽略了消費(fèi)特性，在品牌、產(chǎn)品上一把抓，無(wú)論是什么香型、什么檔次，最終都不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

    3、抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低

    大躍進(jìn)如果在順風(fēng)順?biāo)闆r下，還稍具抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如果稍微遇到不測(cè)情況，其微弱之軀就會(huì)顯露無(wú)疑。像58年大躍進(jìn)之后，國(guó)家遇到自然災(zāi)害，如果之前不是全民煉鋼，而是深挖洞、廣積糧，相信其結(jié)果會(huì)更好。

    郎酒的大市場(chǎng)戰(zhàn)略也是一樣，一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂阻擊，其后續(xù)資源跟進(jìn)就會(huì)捉襟見(jiàn)肘。其實(shí)誰(shuí)都知道，白酒行業(yè)基本每個(gè)省級(jí)區(qū)域都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的二線品牌，這些品牌也在茁壯成長(zhǎng)。而郎酒在沒(méi)有特色的情況下，單靠多香型、大市場(chǎng)、高銷售戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)，必定大大降低其品牌和企業(yè)的抵抗能力。