HTC岌岌可危

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    市場低迷及專利糾紛導致HTC在歐美市場的銷售受阻，“高不成低不就”、渠道薄弱等問題又使得HTC在中國市場處境尷尬，這共同導致了HTC的業(yè)績下滑。

    得益于最早采用Android系統(tǒng)和圓弧邊角設計，HTC智能手機曾紅極一時。2008年，HTC率先推出了首款Android智能手機，被認為是其后來崛起的主要原因——HTC手機機身正面和背部的邊角輪廓多采用圓滑設計，形成了一個較為統(tǒng)一、獨具特色的外觀風格。2011年4月6日，HTC的市值超過335億美元，首次超過諾基亞，成為全球第二大智能手機廠商。

    然而，自2011年第四季度開始，HTC全球業(yè)績連續(xù)三個季度下滑；在中國市場的表現(xiàn)也不樂觀。2011年第四季度，HTC凈利潤同比下降約26%，2012年第一季度，凈利潤同比下降約70%.2012年7月6日，HTC發(fā)表聲明稱，公司未經(jīng)審計的2012財年第二季度凈利潤為新臺幣74億元，同比下降約58％。該凈利潤低于在路透社一項調(diào)查中21位分析師的平均預測水平82.5億元新臺幣。HTC方面稱，業(yè)績下滑的主要原因是市場競爭激烈和全球經(jīng)濟放緩。

    在中國市場上，據(jù)統(tǒng)計，2012年第一季度，HTC的市場份額僅有2.7%；相比之下，其競爭對手三星為21.8%，蘋果為7.6%。

    內(nèi)外交困

    究其原因，多個因素共同作用導致了HTC業(yè)績下滑。

    首先是市場低迷及專利糾紛，直接導致HTC在歐美市場銷售受阻。

    2012年之前，HTC的主要市場一直是海外，歐美市場的表現(xiàn)對HTC的整體業(yè)績有著至關(guān)重要的影響。2011年，HTC美國市場收入占其整體收入的40%~50%；2010年，HTC美國市場收入占比為50.6%，歐洲市場占比為32.3%，亞洲及其他市場僅為17.1%.

    歐美市場很注重專利，專利積累不足的HTC頻頻遭遇訴訟，導致業(yè)績下滑。2009年，一家名為IPcom的公司向德國法院起訴，要求禁止HTC手機在德國銷售，最后的結(jié)果是一款HTC手機不再在德國銷售。2011年12月19日，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）裁決，將禁止HTC銷售侵犯蘋果專利的部分智能手機，禁令于2012年4月19日生效。

    雖然目前該事件基本達成和解，但已延滯了HTCOneX與EVO4GLTE等新品約半個月的上市時間。加之歐洲債務危機和美國市場的低迷，也使得HTC在歐洲和美國市場的銷售低于預期。2012年6月6日，HTC宣布將2012年第二季度營收預期下調(diào)13.3%.

    在中國市場，HTC堅持中高端策略，但是“高不成低不就”，處境尷尬。

    HTC進入中國大陸市場后，產(chǎn)品鎖定中高端市場，售價大都集中在2500元以上，強調(diào)品質(zhì)和體驗。但是，HTC既沒有足夠強勢的品牌效應，也不具備整合上下游的綜合實力，與蘋果和三星爭奪高端智能手機市場仍是力不從心。

    2012年之前，HTC采取了“機海戰(zhàn)術(shù)”。

“機海戰(zhàn)術(shù)”雖有利于HTC提升市場份額，但手機換代速度過快也讓消費者很難記住單款產(chǎn)品，因而很難打造出明星產(chǎn)品。2012年，HTC將“機海戰(zhàn)術(shù)”改為“精品策略”，全力打造HTCOne系列，其中中國電信版HTCOneXC裸機零售價5399元，超過了三星GalaxySIII和iPhone4S.另一方面，HTC不愿進入低端市場，即便偶有涉足，也顯得誠意不足。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國千元以下智能手機銷售在3500萬臺左右，華為、中興、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)廠商借機突圍，三星、摩托羅拉等外資品牌也不敢忽視。而HTC首款售價2000元以下的智能手機新渴望V系列，定價1999元，與幾乎同樣配置、價格不到千元的國產(chǎn)智能手機相比，被質(zhì)疑是“低配高價”。