未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)

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    2010年12月11日，在倫敦的特拉法爾加廣場(chǎng)等世界的許多角落，《憤怒的小鳥(niǎo)》的粉絲們聚集在一起，熱烈慶祝《憤怒的小鳥(niǎo)》誕生一周年，這一天被稱為“憤怒的小鳥(niǎo)節(jié)”。與此同時(shí)，在2010年歲尾，《憤怒的小鳥(niǎo)》毫無(wú)爭(zhēng)議地成為蘋(píng)果公司官方評(píng)選的“年度應(yīng)用”之一。截至周年紀(jì)念日，制作該游戲的RovioMobile公司表示，《憤怒的小鳥(niǎo)》已經(jīng)在蘋(píng)果的iOS平臺(tái)賣出了1300萬(wàn)份，而來(lái)自于Android平臺(tái)上面的帶廣告的免費(fèi)游戲，每月也能帶來(lái)100萬(wàn)美元的收入。在很多人看來(lái)，這款游戲簡(jiǎn)單的情節(jié)設(shè)置似乎并沒(méi)有什么特別之處，然而，“快文化”已成為人們生活的主旋律，對(duì)速度和效率的崇拜讓“快文化”占據(jù)了人們的消費(fèi)潛意識(shí)和價(jià)值體系。在這樣的社會(huì)文化背景下，“憤怒的小鳥(niǎo)”已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，這也暗示了娛樂(lè)工業(yè)和品牌世界的巨大轉(zhuǎn)變，而其中所蘊(yùn)涵的，是把握與引領(lǐng)潮流的文化營(yíng)銷正發(fā)揮著巨大的價(jià)值與作用。

    產(chǎn)品借文化貼近生活，激發(fā)共鳴

    《憤怒的小鳥(niǎo)》之所以成功，不僅僅是借助蘋(píng)果公司的AppStore和iPhone的平臺(tái)提升了創(chuàng)意和時(shí)尚的產(chǎn)品內(nèi)涵，更重要的是，以手機(jī)游戲的產(chǎn)品形式融入了人們現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，以其簡(jiǎn)潔的游戲設(shè)定迎合了人們?cè)诿β抵鄬?duì)于片刻休閑娛樂(lè)的需求，借助日益流行的觸屏手機(jī)的簡(jiǎn)易操作體驗(yàn)融入了人們電子娛樂(lè)的生活方式，而其游戲的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列動(dòng)畫(huà)的風(fēng)格，從而喚起了人們?cè)醋杂谙矏?ài)“皮克斯風(fēng)格”的內(nèi)心共鳴。所以，這不僅僅是一款游戲產(chǎn)品，更是今天人們?nèi)碌纳罘绞揭约吧铙w驗(yàn)。

    這款游戲巧妙地融入了人們的時(shí)尚生活方式，并從產(chǎn)品文化進(jìn)一步提升到品牌內(nèi)涵的積累和品牌文化的形成，從而推動(dòng)了其相關(guān)的服飾、影視等周邊產(chǎn)品的拓展與熱銷，這正是文化營(yíng)銷的真實(shí)魅力：通過(guò)深刻地理解和把握消費(fèi)者的心理需求，將其內(nèi)心深處的情感、人生體驗(yàn)和感受，或是所追求、所向往的生活方式，通過(guò)生活化的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，在消費(fèi)者內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的信任，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞。

    文化是人群為生存對(duì)環(huán)境作出的適應(yīng)方式，文化定義本身就是告訴我們文化是生活方式的選擇，由此可以知道文化營(yíng)銷所具有的特殊魅力的緣由。文化營(yíng)銷的力量來(lái)自于消費(fèi)人群對(duì)于社會(huì)文化中所包含的生活方式與價(jià)值觀念的共性認(rèn)同，通過(guò)與顧客在精神層面產(chǎn)生“共鳴”，激發(fā)出顧客對(duì)特定情境的認(rèn)可或者記憶，從而獲得消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)品牌與核心產(chǎn)品的深度認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率能達(dá)到10%以上，播出集數(shù)超過(guò)500集，電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首輪票房就達(dá)到8000萬(wàn)元。隨著電影、電視劇的熱播，該劇獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，劇中的動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開(kāi)，充斥著大街小巷，品種達(dá)數(shù)十種之多。該動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)價(jià)值已超過(guò)10億元，創(chuàng)造了中國(guó)動(dòng)漫史上的商業(yè)神話，也創(chuàng)造出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)前所未有的價(jià)值?！断惭蜓蚺c灰太狼》也是從人們的生活方式和價(jià)值觀念中尋找與消費(fèi)者的共鳴，所不同的是，《喜羊羊與灰太狼》更多的是從中國(guó)的傳統(tǒng)文化和中國(guó)人的價(jià)值觀念與思維方式去創(chuàng)造這種共鳴。

    為什么這部定位在6歲以下的動(dòng)漫會(huì)同時(shí)吸引成年人的目光，因?yàn)樵撈ㄟ^(guò)借用中國(guó)文化的智慧以及當(dāng)前社會(huì)生活來(lái)源，具有濃厚的中國(guó)特色，讓觀眾總覺(jué)得似曾相識(shí)，從而引起觀眾內(nèi)心的共鳴。

例如，貫穿影片的整個(gè)故事主調(diào)——中國(guó)傳統(tǒng)的“和而不同，貴和尚中”，弱者有了智慧與勇氣，強(qiáng)者有了責(zé)任與道義，青青草原充滿了和平。這并不僅僅是因?yàn)閯∏榈男枰从沉宋覀冎袊?guó)人的世界觀與人生觀。此外，狼族與羊族之間的故事始終貫穿著家族的觀念，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的家族文化是中華文明的重要組成部分?；姨桥c紅太狼穩(wěn)固的婚姻關(guān)系就是在吵吵鬧鬧中居家過(guò)日子，也是中國(guó)現(xiàn)在最為普遍的婚姻特點(diǎn)。這些都通過(guò)文化的方式為“喜羊羊”實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的生活體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。